“卖不动”的联想，收获其实很大

关键词“现实”：联想电视就应该卖不动

    联想智能电视已经上市4个月，并且经历了奥运旺销季和十一旺销季，两个全年最重要的消费季。然而，不同渠道反馈的各种消息都表明联想电视销量情况不容乐观。对此，联想自身也不否认，对于具体的销售数据则讳莫如深。

    “卖东西”，这是联想的绝对主业。但是，卖不动的电视，却未必会给联想相关决策者造成“真实”的压力。虽然很多媒体一直在讨论联想电视为什么卖不动，甚至在讨论联想能否在电视领域取得成功，但是更多的人却忽略了联想在智能电视上市的头“四个月”已经获得了巨大“收益”的事实。

    对于联想智能电视销售欠佳的原因，业内的各种分析都很有道理。

    首先是价格和产品。联想5月上市的智能电视虽然拥有K91/K81/K71三大系列，但是却只拥有两种尺寸、4款产品。同时，这四款产品售价一个比一个高——售价甚至高于市场主流产品2到3成。这样的产品摆在那里，对于熟知消费市场规则的IT巨头联想而言，不会不知道其销售结果一定是“少人问津”。

    其次是渠道。即便消费者想要购买联想的产品，至少也要有地方可以买才行。渠道覆盖虽然不是与销量绝对成正比，但是没有渠道覆盖，销量绝对提不上去。

    联想电视的渠道需要从零开始。虽然联想拥有智能手机、PC等产品的广阔渠道，但是IT渠道与家电渠道并不重合。让IT分销商卖电视是一个不成功的主意。而在家电连锁卖场内，彩电与联想的其他IT产品也是分区销售的，因此即便联想电脑在家电连锁卖场销售的很好，也无法在渠道上帮助电视产品。

    彩电产品在一二线市场的渠道主要是家电连锁卖场，三四线市场则还包括分销商渠道。一二级市场进入家电连锁卖场的难点主要在于场地：电视销售区的场地已经被传统品牌瓜分，没有人愿意额外划一块出来给联想。因此，即便资金和人员没有问题，联想进入家电连锁卖场也需要一个店面、一个店面的等“机会”。对于三四线的分销商渠道，联想电视价格高、品牌知名度差、产品线不够丰富，分销商在能否获利这点上抱有巨大疑虑，现阶段快速扩展渠道的难度也不小。如果不能在实体渠道获得突破，仅仅借助网上销售，联想智能电视想获得好的销量，则难比登天。

    第三，在消费习惯上消费者对联想依然陌生。不同于PC和智能手机，联想在智能电视市场的新军地位，决定了老百姓需要一个过程来接受“家电的联想”，或者“IT的电视”——这点的实现，首要需求的就是时间。

    以上种种联想智能电视在销售环节的“弱点”，联想自己必然比谁都清楚。其实，作为任何一个行业的新进入者，都必须经过一个漫长的“铺垫”的过程。即便是联想这样的大品牌、大企业也不会例外。因此，对于现阶段联想的销售不佳的境况，绝对不值得“大惊小怪”——这是计划内、掌控中的必然情况。

关键词“关注”：联想电视成功走好第一步

    没有成功的卖掉产品，联想就没有收获吗？其实不然。联想智能TV的第一步已经非常成功。从无到有，从不被知晓到主流媒体的关注。这就是联想智能电视在过去几个月的最大收获。

    在第一批次的产品布局上，联想强调产品的高配置：数量和价格都可以先不考虑。因为，在没有渠道和知名度的前提下，产品多了只会给自己造成更多的经营压力和亏损点；产品价格便宜则必然要适当减低配置，这会给人留下产品一般，甚至技术不行的印象。反而，对于注定卖不出去的产品，如果产品配置、性能比较高，却可以成为树立良好的产品品质形象的基础。实际上，不要一直质疑联想第一批产品的价格，因为这批产品的最大意义就不在于销售，而在于树立企业的产品和技术形象。联想移动互联及数字家庭业务集团(MIDH)总裁刘军表示，“推出K系列智能电视（联想第一批高端智能电视）是联想迈出的第一步，联想希望借此树立智能电视体验的标杆”。

    而在最大的经销弱点，渠道上，联想的领导们也愿意敞开胸怀承认自己的不足。甚至，就连销售业绩不佳这样的报道，联想也默许，或者暗示存在这样的事实。

    联想的胸怀为什么如此之大呢？答案很简单。媒体在报道联想智能TV相关的新闻上，除了关注联想这个大企业自身，以及具体产品之外，还需要更多的素材：销量、渠道无疑是可以炒作的话题。即便是不好的消息（这些消息也是事实）的报道，本质也是在帮助联想做免费的宣传。对于消费者，大多也能理解新出茅庐的联想“暂时表现”不佳的苦衷。这些“负面消息”的报道，不仅不会损伤联想智能电视的声誉，反而却使得这个边缘的新手，不断的在主流渠道“露脸”，被曝光。

    联想移动互联及数字家庭业务集团（MIDH）数字家庭事业部总经理熊文公开表示，“（对于质疑）我们首先还是挺高兴的，因为这说明了大家对联想推出智能电视这件事情的重视，如果不重视也就不会有质疑”。

    这种表态一方面在化解业界、消费者对于一些媒体报道的疑问，另一个层次上又掀起了一波新的“报道”焦点，使得联想电视的免费广告变得更多。

    对于一个新手，不仅是电视机的新手，甚至是整个家电圈的新手，联想在智能电视市场运作的头四个月表现出了一个大企业应有的成熟、稳重，同时更体现出了精明的手腕：很少的费用投入，只是通过一些所谓的质疑声，和各个领导频繁的表态就完成了第一步的市场公关，使得产品关注度广泛提升，甚至已经形成一批等待联想“降价产品”上市的“消费期待者”——对此，联想移动互联及数字家庭业务集团(MIDH)总裁刘军已经明确表示，接下来会根据消费者的反馈推出更主流的机型，同时联想不会因为价格牺牲性能（联想希望与现在众多的因为价格而牺牲了性能的纯低价产品却分开）。

关键词“改变”：消费惯性正在逆转

    作为第一批上市的产品，联想K系列智能电视似乎已经初步实现了自己的历史使命：造就了一系列的新闻曝光点，并树立了联想智能电视的“高品质”形象，作为鱼饵成功钓到了一些“消费者对下一批次廉价产品的期待”。但是，对于联想智能电视的前途，还有一个不利的“习惯”需要改变——这就是消费者家电消费的品牌选择习惯。

    如何让消费者接受联想这样一个“IT”的家电品牌呢？

    联想在自己的产品宣传中注重双核、高主频、名出身的CPU，注重操作系统、软件等IT内涵的宣传，强调智能电视属于IT产业的固有属性。这些自然会是消费者接受联想品牌电视的好方法。但是这还远不是联想需要的全部。

    联想称接下来会推“一款主流机型”。主流这一概念对应的是联想先前的产品：高端、高价的非主流。但是，经过四个月的“漫长”等待，消费者会看到一款什么样的主流产品呢？会不会是“性能阉割过”的产品呢？答案联想早已给出：不会因为价格牺牲用户体验。因为，深知IT规律，在智能手机、平板电脑市场积累了大量智能产品市场经验的联想很清楚“根据摩尔定律，四个月后的现在，或者在等两个月，智能芯片会有新的方案可以选择，而且同等性能的产品会更廉价”。因此，一款保证品质、价格更低的产品，对于联想不是难事。

    在这种产品线的操作策略体现了联想对智能、IT这类行业的精准理解和掌控。但是，值得关心的问题不在于联想的操控能力，而在于联想的这种产品线的操控效果：传统彩电企业的智能电视也在出新品，而且也在降价——但是这种动作却往往被看成是“就该如此”。相反，对于联想的所谓下一款的主流产品，舆论界倒是有几分“期待”的意味——这又是一个成功的公关点。并且是一个可以让更多的消费者“更关注、也更理解”联想电视的公关点。

    然而，如果真的要让消费者广泛的接受一个IT的电视品牌，光有企业自己成熟的操作是不可以的，更需要消费者的互动。可巧的是，消费者与联想互动的时机已经逐渐来临。

    根据2011年年底艾瑞咨询的数据显示，过去三年，仅北京的电视机开机率就已经从原来的70%下降到今天的30%。导致这一变化的原因是，人们花在网络、移动终端上的碎片时间已经远远多于在电视屏幕前的蹲守。表面看来，这一数据反映了电视机应用价值的下降，因为消费者已经在背叛传统娱乐模式。但是本质却体现了电视市场崭新机遇的开始。

    消费者更多的时间分配在了电视机之外，意味着消费者对传统电视模式的厌倦，这会使得新的电视模式更容易被接受：事实上，消费者正在等待崭新的电视娱乐模式。在此之前，消费者选择短暂的离开。因此，联想的智能电视的任务，不再是和传统巨头争夺传统智能电视市场，而是把消费者再次拉回崭新的彩电客厅娱乐应用中来——在这一点上，联想与传统彩电企业的起跑线是一样的。

    崭新的行业任务，使得联想的新手形象被淡化，彩电的传统家电意义被淡化，一个IT的彩电更容易被消费者接受——这是联想，或者苹果公司，更甚者乐视公司进入智能电视市场的最大机遇。消费娱乐中各种IT因素，智能手机、平板电脑、PC的增长，本质上有利于联想拓展智能电视市场，并减弱品牌价值迁移的难度。尤其是在消费者主动对传统彩电模式的背叛的背景下，联想电视离成功更近了一步。

关键词“必然”：智能电视更是行业发展的自然选择

    无论是“四屏一云”，还是“PC+”联想都已经把智能电视放在了自己的战略产品位置之上——虽然这条产品线短期内不能盈利，甚至亏损还会扩大！

    据调研数据表明，截止2012年底，国内彩电市场智能电视的全年销售比例将达到30%，而年底局部阶段的销售比将突破40%，智能电视产品进入普及化阶段。而这距2010年三季度智能电视首次上市仅两年的时间。因此，如果要进入智能电视这个崭新的市场，无论什么企业都必须具有“时不待我”的紧迫感。

    智能电视产品，从应用角度看和电脑没有什么差异：操作系统、软件、依赖于网络的应用……都和电脑相似。尤其是在依赖于软件和网络的互动应用上，智能电视和传统彩电的差距，要比和PC更大。而在看不到的硬件上，CPU、内存、半导体存储器、液晶显示器，智能电视和电脑也非常相似。

    如若与智能手机、平板电脑比较，智能电视则可称为“放大版”：CPU、OS，软硬件的核心是完全一致的。在应用功能上的差异，则主要体现在一个是强调移动性，另一个则强调大屏幕的震撼力。——但是，这种应用差异并不反映任何主要的核心技术的区别。

    联想，作为国内市场第一的电脑品牌，第二的智能手机品牌，如果不在智能电视上有所成就，那才是一件“令人”意外的事情。四屏融合，三网融合。未来的电脑、电视和手机应用的互通、交流与协同是无法避免。产业交织发展，必然要求任何想做强做大的企业，都要建立完整的产品线和消费体验供应体系。

    因此，在联想电视上这件事情上，看到智能电视是一个“可以”挖掘的巨大金矿只是一个非常简单的层面；更深层次的行业规律是“智能电视”是联想做大做强传统产业，甚至是保持传统产业现有优势地位的自然业务延伸：进入智能电视市场，仅体现了作为PC一哥、手机巨头的联对行业发展规律的尊重。

    虽然历史中，在联想智能手机业务上，联想曾有卖出、买入的操作；在互联网内容业务上也有失败的教训、和再进入的尝试；甚至在智能电视上，联想未来也有可能在集团公司、上市公司之间存在多种架构变动的可能性，但是可以坚定的一个信念是，只要联想还是现在这样的一个巨人，联想智能电视业务就不会因为业绩等问题被轻易抛弃——除非联想想违背行业发展的基本规律，或者联想在其他主营业务上走上了下坡路。

    总结：

    在联想智能电视上市的这四个月时间内，看到联想的不足是必须的，但是也应该看到联想的种种努力和不小的收获，同时更应该意识到联想电视出现的必然性。拥有了这些认识，才能真正理解未来国内智能电视产业的发展方向，才能理解一个广义互联网下的家庭和个人娱乐生活是怎样的蓝图，也才能理解什么是联想的未来！