华为欲进前三 品牌渠道落后较多

    独立品牌的纠结

    华为如何像过去十年间征服全球各大电信运营巨头一样，让自己的品牌被普罗大众所接受？

    这注定是一场艰难的战役。如果说全球运营商是一个由顶尖50家运营商、被共通的电信标准主导的市场；全球移动终端用户数量已经达到60亿，分布在一百多个国家和地区，有着参差不齐文化和区域性需求——这是两个完全不同的战场。

    2011年华为终端业绩继续上升，销售67亿美元，终端发货量突破1.5亿台，同比增长30%，其中智能手机超过2000万台，翻了5倍。但是，这其中的65%的手机仍然是依托旧运营商渠道销售进行定制或捆绑。华为终端公司从母公司“华为技术”分拆运作已经数年，至今只有35%通过零售等分销渠道销售，而“华为”在普通消费者层面却仍然是一个弱势品牌。

    “有好产品也未必能卖得好。我们营销水平，尤其品牌和渠道能力上还有很大差距。”余承东说。

    华为终端公司新任命的首席战略官徐昕泉亦向记者分析，如果将华为终端当前的能力进行拆解的话：“三件事里，最难做的是品牌。第一个可以实现超越的是产品，这个最容易，一年就可以见效；其次则是渠道，需要两年努力；第三件事，就是品牌，至少要三年或者更长，因为影响人大脑、改变人的思想难度最大。”

    能力的超越，起决定作用的总是那根最短的木板。

    “1到2年，我们的硬件性能就会全面超越所有的竞争对手。”余承东说，但是他对渠道以及品牌的同步推进则略显得缺乏底气，“我们的品牌正在构建能力”。

    据华为终端品牌部介绍，2012年，华为在美国、伦敦、日本成立三大营销中心，寄希望于站在全球广告、品牌制作公司的三大高地上有所作为。但是，是再“硬”一点，还是先“软”一点？——在这个问题上，华为或许仍然无比纠结。

    一个例证是，在终端产品上，是否应该区别于公司品牌，建立一个“华为”以外的子品牌？这个问题在华为内部已经激烈争论了长达两年，至今仍然没有结论。

    这里边有一个明显的悖论——“华为”在系统设备市场的成功取决于硬件产品性能、品质、成本控制能力，只要你具备了这些工业时代的核心“硬实力”，成功则是必然；但是手机终端是一个极个人化、体验性的产物，它的成功要素更为“软性”，对品牌认知度有很强的依赖，而“华为”显然很难对个体的“人”构成亲和力。

    “我们内部也其实争论得快炸了。”华为公司人士说。这背后隐含的另一个悖论是，华为终端的销售仍然65%依附在运营商管道上，这是华为历经20年在全球运营商市场上建立起的高度“名望”，从而给终端创造的“红利”。放弃“华为”则首先意味着要先革掉自己的命，放弃“出身”带给自己的优越感。

    但是，“革自己的命”，谈何容易？

    5年期的弯道抢跑

    华为能否等待另一场大浪淘沙？华为用了20年，在电信设备业的全球淘汰赛中胜出的经验，能否成功复制到未来5年的移动终端市场上？

    首先要追问：已经狼烟四起的智能终端战场，能否有足够耐心等上5年？华为快速超越有捷径吗？

    品牌构建没有捷径——范文迪以德国式的严谨回复了记者的追问说，“我们为什么说是5年，而不是1年、2年？因为让品牌进入消费者脑中并联想到这个品牌背后的内涵，一定需要时间。”

    但是华为当前面临的压力显然正在加大。徐昕泉向本报记者坦陈说，“本轮智能终端技术变革的大框架、大局已定，包括芯片、操作系统、应用服务框架的生态系统，从春秋走向战国，所以说，当前虽然还处于弯道超车期（也是密集的技术创新期），但已经走到弯道的出弯阶段，开始进入全力直道冲刺阶段。”

    用5年来进行弯道抢跑，是冲刺战，还是一场马拉松赛？

    当前移动终端的战况是：大者仍然恒大，三星在本届CES展上发出了年内规模超越诺基亚的宣言，三星今年规模销售已经达到3.2亿部，普遍认为，它将会取代诺基亚“老大”之位；而诺基亚即便正在式微，她的庞大身躯（年销售仍在4亿部上下）势必仍然会在很久时间内牵制市场的力量；与此同时，在Android阵营中，HTC虽在2011年末受到冲击，但仍然是不能小觑的力量；而与华为同时站在弯道上，企图抢跑的后备队员里，还有中兴、联想、索尼……竞争者众。

    但是，也有业界人士认为，全球电信系统设备淘汰赛的打法，或也会呈现在终端领域，未来必然总会有人掉队，剩者为王，前提是你要始终保持体力和进取的姿态。

    华为一位高管说，从规模而言，达成“前三”目标，销售额要突破300亿美金，销售规模达到1.7亿部。

    对华为而言，挑战不在规模，而在于含金量。华为终端出货量目前已经达到1.5亿（含数据卡等智能终端），从规模上看，距离第三的门槛并不远，但销售业绩只有67亿美金，也就是说，必须大幅提升高端智能机的比例，占领市场制高点，方能达成预期目标。

    “我们发现，手机用户是一个哑铃形结构，低端和高端用户最多。”李小龙对记者说，因而在终端战场上，没有中间路线。

    而征服高地，必然品牌为先。