数字出版势不可当 传统出版优势尚存

传统出版：拿什么拯救你？

    数字时代，传统出版与数字出版并存，中国出版业将路向何方？2011北京国际出版论坛将主题定为“数字时代的国际出版业走向”，出版业权威人士围绕数字出版这一话题展开热烈讨论。

    在2011北京国际出版论坛上，中国科学出版集团董事长王津举了这样一个例子：好莱坞著名导演卡梅隆的《泰坦尼克号》作为传统电影的登峰之作，曾经在全球保持了长达12年之久的票房纪录，然而打破这一纪录的却是由他导演的改变电影业态的3D电影——《阿凡达》，由此，我们可以感受到新型业态巨大的商业力量。在数字出版这一新型业态出现之后，传统出版又将何去何从呢？

    传统出版——内容为王

    是不是传统出版业只能在数字出版时代作壁上观了呢？中国出版集团公司总裁谭跃认为，要认清传统出版企业在数字出版中的地位及未来的作用。传统出版企业的核心优势首先是丰富的优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，这是开展数字出版工作的优势基础，也是传统出版业与技术型的数字出版公司的最大区别；另外一个核心优势，就是传统出版业拥有素质过硬的编辑力量，从而保证了出版产品从选题到审稿到编辑加工的高效率与高品质。“进一步发挥好这些优势，是传统出版在数字时代保持核心竞争力的关键所在。”谭跃说。

    英国剑桥大学出版社全球首席执行官潘仕勋表示，很多人都已经意识到那句老的格言——内容为王，也就是说许多网络和软件公司，比如微软、谷歌、亚马逊等等都已经做好了准备，他们正在积极地从优秀出版商那里获得内容，而剑桥大学出版社也准备向他们出售这部分内容，分得一部分收入。“但是并不是每个出版商都能够在受欢迎的平台中占有一席之地。”潘仕勋认为。

    按需出版——最佳选择

    要么继续，要么放弃，要么提供按需出版——关于传统出版，潘仕勋给出三个选择。他认为这个问题很重要，其解决方案很大程度上取决于读者群是谁。“就我而言，我非常清楚地了解到剑桥大学出版社担负着向大众传递知识的义务，无论知识界需要何种形式的知识，我们都责无旁贷。”潘仕勋表示，即使目前电子图书的大趋势已经相当明显了（例如，去年亚马逊在美洲出售的电子书已经在数量上超过了实体书），但是仍然会有一大群人希望以印刷书籍的形式阅读某些或所有他们感兴趣的内容。他认为，印刷书其实还是会存在的，剑桥大学印书馆肯定还要不断印刷纸质书。但他也同时指出，到2020年电子素材可能会占据主导地位，这是剑桥大学出版社的远期目标。

    潘仕勋表示，印刷艺术和医学类书籍，临床图片的品质对医学书籍非常重要，但是这类书籍的价格相对较高，印数也非常有限。除此之外，偶尔还会以传统方式印制图书，尽管印数多少较为确定，但是一旦估计有误，就可能会产生多余的图书库存。如此说来，至少对传统出版而言，未来最有吸引力的出售纸质图书的方法，无疑是转向按需出版模式。也就是说，无需保留任何图书库存，而只是根据顾客的订单印制图书。这就需要建立合适的数字文档，以满足顾客的需求。

    内容资源——合理分配

    在谈到科技数字出版的时候，王津认为，大规模的科技内容资源集聚是科技数字出版的基础。科技内容资源的数字化，仅靠一两家出版社的内容资源，没有一定的量，形不成规模，难以形成市场竞争优势。只有加快出版资源整合，才能实现扩大规模、降低成本、提高市场竞争力的目标。一方面，抓住中央组建中国科技出版传媒集团的契机，积极探索高效可行的方式，加强与国内各科技出版社的联合，加强与国际科技出版集团的合作，围绕产品线和品牌建设，尽快扩大中国科技出版数字平台的内容资源规模，构建具有深厚内容资源和强大创新能力的业态。另一方面，以国家科技期刊出版基地的建设为契机，充分发挥基地的技术和平台优势，加强科技期刊内容资源的集成，通过集聚吸纳国内优秀科技期刊资源，壮大基地的期刊规模，把期刊数字平台打造成具有自主知识产权，符合国际技术标准的强大内容资源平台。

    亚马逊全球副总裁琼·费恩介绍，越来越多的客户在购买Kindle图书的同时会购买纸质图书，售100本纸质图书的同时，亚马逊会卖出105本Kindle版图书，不仅Kindle上销售额增加了，纸质图书销售额并行增加，这充分说明图书市场实际上是在不断增长的，越来越多的人愿意读书。今年Kindle版图书销售同比增长3倍多，在英国，Kindle书店上线才不到一年便卖了很多精装版图书，与此同时，精装版图书销售持续增长，有越来越多的书籍卖出去，出版商获得越来越多的利益。购买Kindle后，Kindle用户购书量是过去的3.3倍，包括纸质和数字版图书。

    “我们也应该充分重视数字出版平台的建设、终端阅读时候的发展等方面对传统出版的积极影响，它是我们内容得以传播的重要渠道，我们要进一步地认真研究、合理分配资源、广泛开展合作，使我们大众数字出版又快又好地发展。”谈到数字出版平台对传统出版的影响时，谭跃表示。

数字出版：扶上马如何再送一程？

    数字出版是不是就是一个成长在蜜罐里的孩子，无忧无虑了呢？实际上，数字出版要走的路还很长，需要学习和改进的地方还很多，对于出版业来说，数字出版不仅要“铺好路”,还要“扶上马，送一程”。

    解决好版权问题是关键

    “目前应该关注的首要问题是版权，对于大众数字出版来说，解决好版权问题是关键。”中国出版集团总裁谭跃表示，我国信息网络传播权是在2001年《著作权法》修改以后才在法律层面得以确认，还处于一种认知和探索的阶段。今后要进一步从立法角度出台相关政策和法规，保障出版企业的合法权益，出版企业自身也要高度重视此项权利的签署。在维权方面，从“谷歌门”、“百度事件”，到现在的苹果商店维权，凸显出传统出版企业在数字出版方面的弱势和维权的艰难。如果不从根本上阻断数字侵权，数字出版将步履艰辛，这就要求我们形成一个有机的组织或机制，比如形成行业联盟，共同应对这一问题。

    中国移动通信集团公司总裁李跃也谈到要保护出版企业的利益，保护作者的权益。李跃提出，在版权保护方面，要做合法的版权承诺，没有版权的书籍坚决不上平台，没有版权文件的出版商坚决不合作，有了版权承诺以后，还要做版权双重审查，考虑有些出版社的版权是有时间的，中国移动会进行系统和人工的提醒。最后还要做数字防盗版技术，比如通用的防盗版技术有数字水印、DRM等等，通过这些技术防止被下载文件的非法拷贝。

    建立规范的电子书定价机制

    谈到中国移动助力数字出版的初衷，李跃认为，去年年底就有3.18亿移动互联网用户，相信这个用户数量两年以后还会有成倍增长。另外智能手机这几年发展得也非常快，在欧美国家已经达到50%，尽管目前中国的普及率还比较低，但未来几年会有很快地增长，随着智能手机的使用越来越广泛，移动互联网的使用也会越来越普遍。而移动阅读和传统的数字阅读比起来，唯一的一个区别是移动阅读适合于个人的零散的碎片时间的阅读，因此，中国移动把每个人的工作之余、生活之余的时间汇集起来，分析这些客户的行为，针对性地推出一些产品和服务。

    中国科学出版集团董事长王津表示，当前以数字技术、互联网出版为代表的新兴业态的发展，已成为我国科学出版业发展的战略选择。数字出版产业在“十一五”时期平均增长速度达到50%。2010年，我国数字出版产业总产值已超过1000亿元，占新闻出版业总产出的近10%，成为重要的经济增长点。但传统出版企业的数字出版产出占比偏低。2010年，数字期刊收入7.49亿元、电子书24.8亿元、加上数字报也只有38.3亿元，仅占3.46%。目前，尚未见到传统出版单位独立运作的成熟的数字出版商业模式。

    对此，谭跃认为，应进一步规范网络出版行为，加快数字出版标准化建设，建立规范合理的电子图书定价机制。“一个规范的数字出版市场，电子图书的定价也应该是规范合理的，这不但有助于维护作者和出版商的利益，也有利于避免市场的恶意竞争，有利于推动市场的发育和成长。”谭跃说。

    合作和创新是永恒的主题

    随着终端阅读设备的发展带动，整个产业链各个环节都全面发力，产业链得到了进一步的完善。当前，以内容生产为核心的出版企业已经越来越意识到加强合作的重要性，越来越多的大众出版企业和设备制造商、通讯商、平台商、技术商等建立了密切的合作关系，共同开展大众数字出版业务。对此，谭跃认为，应加大集团化建设和运营的力度，避免小规模的数字出版行为，广开渠道，加强行业间的联合和行业外的合作，共同培育、发展数字出版。

    在王津看来，只有实现内容提供商、技术服务商、信息发布运营商三方融合，建立各方共赢的商业模式，才能最终实现传统出版与数字出版的协同发展。“没有合作就没有手机阅读，就没有我们以后的发展。”李跃认为，合作和创新是永恒的主题，作为通讯公司，中国移动没有任何内容资源，只有合作才能获取成功。

平台建设：数字出版的厨房和炊具

    如果说数字出版是出版商宴请读者的一顿大餐，那么平台建设则是数字出版的厨房和炊具，有了数字出版平台，数字出版商才能为读者奉上一桌好饭。

    推进大型数字出版平台建设

    中国出版集团公司总裁谭跃认为，目前全球化超级出版服务平台纷纷涌现。大众出版受众广泛，非常适用于以大型出版服务平台为渠道进行电子图书的推广和销售。在国际上，许多大型电子图书销售商都打造了自己的超级网络服务平台，提供更加安全、优质的服务。在国内，新闻出版总署也规划在近几年内推出若干大型数字出版内容推送平台，打通从数字出版、数字发行到终端读者阅读的服务渠道，推进数字出版发展的进程。

    谈到中国出版集团公司数字出版的实践，谭跃认为要加快推进大型数字出版平台建设。目前，由国家批准立项的中国数字出版网一期已于今年5月开通上线，网站提供了1万多部电子图书的在线阅读、200万部书目搜索、20万种样本展示等。目前，中国出版集团公司正在根据规划建设后续阶段目标，并以“共建、共享、共赢”的原则，为行业、读者提供更优质的服务。

    移动平台前景看好

    中国移动通信集团公司总裁李跃表示，中国移动致力于打造三个平台：一个是服务的统一门户，通过服务门户对用户需求进行引导、认证、管理和推荐。第二要打造移动应用商场，是推动新业务、发展新业务、发展新应用、下载各类载体媒体的平台。第三个平台是无线城市，目前，中国移动已经和25个省份超过130个城市签署了战略合作协议，与各地政府合作，推动电子政务、电子商务各个方面平台的自动化，同时把大量的城市图书馆放到视频门户里，通过视频门户实现手机阅读。中国移动希望通过这三个平台打造发挥好新型渠道的作用，为广大媒体企业提供一个新的平台和渠道。手机阅读要想办法打造各个方面通道、渠道和产品的结合，包括跨行业的应用。

    “你要先决定你是软件商还是出版商，出版商就应该当出版商，让其他人做软件，做我们自己擅长的事情就好了，与一家通讯公司达成交易是非常关键的。”英国剑桥大学出版社全球首席执行官潘仕勋认为，移动电话已经成为人们娱乐和获取知识的多用途设备，现在似乎每个人至少拥有一部甚至两三部移动电话，很多通讯公司已经意识到这是他们赚大钱的绝好机会。作为内容资源拥有者，潘仕勋建议，出版商要立即开展跟各类通讯公司谈判，争取达成合作的安排。

    平台建设需大笔资金支持

    有着25年出版行业经验的潘仕勋认为，数字化的含义之一，就是出版商必须具备数字出版平台，将产品带给消费者。在自己开出的“潘式处方”中，潘仕勋认为作为出版商，如果没办法承受构建数字出版平台的费用，可以选择购买某现成的软件，因为现在商业软件都已经经过测试了，这些软件的价格如果加在一起的话，很可能与自己构建平台的价格相差无几。他举出了一个例子，剑桥大学出版社最近推出了大学出版在线服务，其他出版商可以把他们出版的书籍放在这一系统上，同时保留自己的品牌。这是一项非常节省成本的服务，而且费用是可以调整的。

    “开发这样的系统要花费多少？”在回答现场记者提问时，潘仕勋则给出了剑桥大学出版社刚刚签了的合同，他们将花费1000万英镑投入到后备支持系统当中，并表示可能还会再花费15000万英镑，让他们的系统能够充分地满足数字化时代的需求。

    近几年中国出版集团公司也强化了对数字出版工作的管理和支持力度，成立了数字化集约工作领导小组和工作小组，设立了专职负责数字出版的管理部门，加大了数字出版的资金支持。据谭跃介绍，迄今为止，中国出版集团公司已经累计投入了2.5亿元专项资金，扶持了一批重要项目，举办了一系列专业培训，培养了一支比较过硬的队伍。

新兴业态：产业链日趋完善

    中国新闻出版研究院发布的《2010-2011年中国数字出版年度报告》显示，2010年我国数字出版产业总体收入达到1051.79亿元，是2006年的5倍，年增速为49.73%。著名的出版与传媒机构，英国培生集团今年上半年数字产品收入占比达到33%，去年年底占比为29%。数字出版已经进入到了快速发展的阶段，势不可当。

    手机出版：三分天下有其一

    近日，工信部公布的数据表明，截至二季度末，全国电话用户总数达到12.1亿户，3G用户突破8000万户。在各类手机应用业务注册用户增长中，软件、游戏、阅读类应用增长尤为迅猛。手机阅读用户规模达到5700万，较去年年底增长229%。

    中国移动总裁李跃认为，手机的出版已经达到了三分天下有其一。作为出版业的价值链，数字出版是高效、低成本的产业链，符合面向“十二五”国家提出的节能减排、转变经济发展方式的目标。

    据介绍，中国移动手机阅读基地去年3月份推出的手机阅读业务在短短一年半时间已经拥有超过4500万用户每月固定使用手机阅读，手机基地图书量已经超过22万册。李跃表示，这在整个书的海洋中只占很小的比例，中国移动期待着它快速膨胀。除了手机阅读以外，中国移动还创造了手机动漫基地，目前已有超过6000万的客户在体验手机动漫，下载量超过1亿次。中国移动和新华社合作推出的新闻早晚报稳定使用用户超过2100万。

    大众数字出版全面提速

    谈到大众数字出版领域的发展，中国出版集团公司总裁谭跃认为，目前，全球大众数字出版的销售额节节攀升。在大众出版领域，国外主要以电子书的出版和销售为主要表现形式。据美国出版商协会的调查，美国2010年电子书销售额较前一年增长了1倍，占美国整体图书市场的15%-20%；英国发行商协会的调查显示，英国电子书销售比去年增长了20%，达到了1.8亿英镑，其中大众消费类数字销售同比增长4倍。同样，在中国，2010年数字出版产业总体收入规模达到了1051亿元，其中大众数字出版占较大份额的电子书销售达到了24.8亿元，比较2009年电子书收入的14亿元增长了77%。

    谭跃表示，当前，大众数字出版产业链日趋完善，大众数字读物的阅读模式正在不断形成并且完善，以阅读终端为代表的阅读习惯已经形成。高质量、低价格、功能强大的终端阅读设备纷纷涌现，超级服务平台和在线电子书店的增多，也为电子书的销售带来了便利。广大读者已经越来越认可这种阅读方式。目前，电子阅读器用户进行电子阅读的数量为纸本阅读数量的2倍。社会化新阅读模式崭露头角，以推特、脸谱、新浪微博为代表的社会化互动媒体正在兴起，大众化阅读正依靠这些互动社区，形成了以精准内容推送为服务的交流平台，为读者提供一种互动阅读的新方式。

    资本运作路径日渐明晰

    2009年，李嘉诚投资加拿大电子书网，布局数字阅读。今年互联网巨头脸谱收购了数字图书制作创业公司，谷歌收购了摩托罗拉移动业务，在国内，百度收购了方正旗下的番薯网40%的股份，中南出版集团与华为共同投资了天闻数媒公司等。今年，大众出版的三大巨头——阿歇特集团、西蒙舒斯特集团和企鹅集团共同出资，成立了图书资讯网站，旨在让读者更便捷地了解作品和作家的信息，同时也直接销售电子图书和纸质书。在国内，中国出版集团公司与中国教育出版集团、中国科学出版集团发起召开了全国出版行业数字出版高层联席会议，40余家出版企业和科研机构共同参与，揭开了国内数字出版行业竞合时代的帷幕。

    “这些情况都表明，越来越多的资本已经开始关注数字出版这个崭新的市场。”谭跃认为，资本运作竞合博弈路径表现在两个方面。一是数字出版资本运作日益频繁。不论是出版行业内的兼并重组，还是其他行业对数字出版的投资入股等行为纷纷涌现。二是出版集团之间的竞合共赢意识逐步形成。