价值竞争"系统战" DLP和LCD大屏幕市场竞争扫描

    为什么此前在LCD市场没有DLP主流厂商？比如像威创和巴可这样的企业。这是两个市场的经营特点和商业模式不同所决定的。

    行业竞争的规律

    DLP的经营特点是高毛利、高成本、低流转；而LCD市场的经营特点是低毛利、低成本、高流转，成本与效率是关键。这是行业竞争的规律，如果企业偏离这样的行业竞争本质，用做DLP市场的手法去做LCD市场，必将受到市场无情的惩罚。

    不同的商业模式

    由此形成两大市场不同的运作模式。

    在DLP市场的代表者主要是威创和巴可这样的品牌。威创在为DLP用户服务时，前期与用户沟通可能会花上几个月甚至半年以上时间，深入地了解用户的需求，再给用户提供量身定做的应用解决方案，直到用户完全满意，随后在安装和维护方面更是提供“五星级服务”。为此，在研发上巨额投入，今年威创的研发投入可能达到1个亿。这对于年销售额才1个多亿的LCD大品牌来说是难以做到的。建立了业内最庞大的销售网络与服务团队，以能及时地为用户提供周到的服务……

    LCD厂商这样做就亏了，他们必须在一定时间内与更多的用户进行交易，加快流转，通过走量来获得利润。

    这又让一些实力不强、缺乏远见的企业走向另一个极端：片面追求走量。从今年上半年来看，市场同质化竞争比较严重，由于所有液晶拼接企业的核心器件液晶面板来源就那么几家，进货渠道和价格都相差不大，厂商又想多出货，于是，一些厂商就使尽手段来降低成本加快走量，甚至出现了不正当竞争手段，如“把低亮屏当高亮屏卖”等。这在DLP市场是不敢想象的。并且LCD市场厂商众多，大大小多达200余家，市场混乱，加剧了市场的恶性竞争。

    战略性企业设计

    针对这种现象，我国著名学者华南理工大学工商管理学院陈春花教授曾告诫：“中国有部分中小企业存在着生存问题是因为他们的思维方式不是战略性思维模式。所谓战略的思维模式是：做什么、不做什么和企业自己要做什么，这要很清晰。”因此，她提醒经营者们不能忽视“战略性的企业设计” （如图1）。这同样值得我们大屏幕拼接企业去思考，比如，如何针对DLP和LCD两大市场进行战略性的设计。

图1：战略性的企业设计

    一大趋势：“系统战”的较量

    盯准目标打“组合拳”

    上半年，在DLP市场，欧系品牌比利时的巴可拿下了一些高端项目, 巴可的竞争手段在DLP市场具有代表性。

    战略思想清晰，采用个众市场营销，市场集中在部分行业，为那些高端的有很强支付能力的用户提供针对性的产品与服务价值，例如电力、金融和广电等。不去高、中、低端市场通吃，避免了对品牌价值的伤害。因为品牌一旦做低，再想往向上做成高端品牌就极其困难，中国手机和家电行业为此交了昂贵的学费，曾经有夏新手机做过这种努力，终以失败收场。同时，其各种市场营销手段均明确服务于目标市场，如善于做“高端标杆”树立行业标准，采取代理商制将销售外包等。

    系统战

    这是一种具有战略和系统思考的企业经营。著名管理学家麦克尔·波特曾经提醒我们：全球化的过程，让竞争的规模愈来愈大,而且愈来愈复杂。在这样一个环境中，企业不再能够单体作战，同时也不再能够凭借单个要素获得成功，但我们是否具备了大规模作战的系统能力？

    自主品牌威创在这方面保持着冷静的头脑，除了在以上方面与巴可类似之外，二者在产品及技术上整体差别不大，威创在技术上相当全面，比如再复杂再大的项目，都是用自己的处理器，而国内多数品牌在做大项目时，处理器就需要用国外的系统。同时，威创更多了熟悉中国市场的优势。这使威创在中国DLP市场的整体份额遥遥领先于其它任何品牌。

    LCD市场具综合实力者将胜出

    怎样才能在LCD市场胜出？尽管在大众市场价格竞争比较重要，但在当前200多家厂商混战的LCD市场，价格战却被滥用了，导致一些企业在研发上投入无力，产品与服务品质下降……如此急功近利，这些企业能走多远？真正能胜出的企业，还需要在产品品质和服务上表里如一；不仅向客户卖屏，还能提供系统后台的处理能力、运用解决方案；具有完善的销售网络与专业化的销售团队，以满足迅速走量的经营要求等。

    目前能做到这些的企业并不多。最近正式进入LCD市场的威创是被业界看好的品牌之一。但威创也面临着整合既有技术与营销，以及针对LCD市场的经营创新的问题。威创为此出手不凡，投资9000多万，组建专业团队等，“这样做不仅在于保证我们能按照LCD市场特点去开展业务，同时，也保证我们当前的主业DLP不受此影响，继续为DLP用户提供专业的产品与服务。” 威创平板产品策划总监庄卫荣先生诠释威创这样做的目的。

    威创似乎采用了主品牌下以业务品牌区分的营销模式，以既利用主品牌的优势，又使各业务品牌能在自己的业务领域里去建立独特价值。

    随着拼接行业的商用化进程的加速，市场对DLP和LCD大屏幕需求会越来越大，但机会不是谁都可以抓住，能脱颖而出的，恐怕也就是那些在自己业务领域建立起独特价值的品牌。