2011互联网电视定位之年——模式篇

2011互联网电视定位之年——模式篇

    2011互联网电视定位之年

    一、政策篇http://www.pjtime.com/2011/3/78746816.shtml

    二、市场篇http://www.pjtime.com/2011/3/78746816_2.shtml

    三、产业链篇http://www.pjtime.com/2011/3/78746816_2.shtml

    四、模式建立难，向左向右

    根据流媒体网的统计，2009年中国市场的互联网电视机销量约80万台，其中所有的电视机均为家电厂家自建平台，内容主要来源于迅雷、PPS等第三方。2010年，随着政策的逐步放开，互联网电视市场开始逐步放量，国内市场的互联网电视机销量约在500万台左右。但由于在上半年，牌照商面临着建设平台，对接家电厂家，及合作谈判等一系列工作，因此从全年来看，整个市场绝大部分依旧是维系了家电厂家自有平台和迅雷、搜狐等第三方内容，真正由牌照商提供内容的互联网电视机销量应该仅在200万台左右。其中国庆黄金周是销售主要时节。

    2010年的互联网电视市场，就商业角度而言，可能对于产业各方都没有达到满意的结果。

    从家电厂家角度：2010年是有点失落的。上半年随着政策解冻等一系列似乎利好信息的传播，导致厂家对于国内互联网电视市场过度乐观，战略规划估计过高。但实际上，总局规范细节打乱了厂家原定的平台战略，从而导致了节目内容提供上的一度混乱，极大影响了市场销售。而且随着各大家电厂家的纷纷入市，也直接导致了产品价格的快速下滑，影响市场利润。互联网电视甚至一度被认为是导致家电厂家的财报下滑的毒药。于是，2010年下半年，家电厂家开始规划自己的智能电视战略，一则是期望在与时俱进的背后能借助概念营销带来产品利润空间的新提升。二则也想借此重新掌握平台主导权。逐步改变现有的只是终端销售收入的单一盈利模式，只是这样周而复始的过程，环绕不去的依旧是政策阴霾。而我们看到的还只会是电视机销售的增加，而不是产业的本质提升。

    从牌照商角度：虽然拿到了期望的政策扶持，但没想到，还没在市场上真正发挥作用，就面临着接二连三地来自内部牌照商的竞争，导致了向家电厂家收费计划在内部倾轧下一滑再滑，和日益高涨的内容版权形成了截然的反差。而彼此间的多元选择，也导致了牌照商并未真正和家电厂家建立牢固的合作关系，而这样势必导致商业模式探索的不确定性而随着互联网电视的发展，牌照商也开始逐步从单一的家电终端开始向着携手通信运营商的方向尝试，探索新兴的商业形态。但这又将会和IPTV形成交汇。

    就商业模式而言：国外互联网电视的发展有国内所不能企及的优势，便是用户的付费意识和付费通道。但国内呢？付费电视的探索，经历了这么多年，依旧处于积重难返的阶段。即使IPTV上的PPV已经形成了一定规模，但这是依赖于和电信账单挂钩的便利付费方式的推动。而无论是互联网电视还是智能电视，在撇开电信运营商的情况下，仅在付费上便是一道难过的槛。至于依托后向广告来支撑，虽然是个办法，但需要时间的铺垫，需要有能使用业务的用户规模的积聚，这并非一蹴而就的。而这也是导致目前互联网电视产业依旧处于有量无质的产品阶段，而非服务性产业阶段的最大问题。电视机产品一次性销售的收益和视频产业长期运营的内容更新成本的矛盾将随着时间的积累而日益增加，如果没有一个长远的规划和商业形态，那么最终将受到用户市场的反击。

    2011年国内的互联网电视发展，将继续沿着以下两种主流形态演进：

    1）智能电视模式

    以家电厂家为主导，牌照商等为辅的开放式互联网电视模式。这在很大程度上是对现有广电监管政策的规避策略和家电厂家的主导权争夺。盈利模式偏后向，偏广告。

    2）机顶盒模式

    由牌照商和电信运营商或第三方携手打造以机顶盒+电视机为主的终端形态，其形态和 IPTV没有太多区别。盈利模式采取前向收费+后向广告的方式。

    这两种互联网电视产业方向其实就代表着上述所说的两大产业链角色的走向。也是这一年的市场探索出来的实践方向，远非拍脑袋所能决定。而无论究竟是向左走还是向右走，其中用户规模均是各自探索商业模式的前提条件，只是一个借助概念在卖场推动，一个假手运营商渠道。如果从当局的监管角度来讲，这两种模式都不是现阶段他们所能接受的，因此产业链各方需要快速形成用户规模，构筑成尾大不掉的市场现实，才能抗衡可能的政策风险，并利用规模效应逐步由如今的有量无质演进到未来的量变到质变。

    路漫漫!

2011互联网电视定位之年——产业链篇

    五、产业虽可为，细节致胜

    虽然现在来看互联网电视，存在着很多的不完善之处，但不可否认的是，互联网电视正在逐步接近我们的生活，而且这个趋势难以逆转，所能变化的是，究竟有多少用户真正愿意在买了这个产品后，再度为其中的服务而再次消费。

    在这其中，或许有以下几个方面值得我们注意：

    1）  电视：从看到玩的体验升级

    互联网电视这个词语中，互联网是渠道，平台，思路，是引发产业革新的关键。而电视，则承担着从看到玩的两方面含义。

    在看电视阶段，电视指的是内容。

    互联网电视用户需要满足的是电视内容的丰富性和及时性。参考和比照的是互联网，因此，在这一环节，必须要在内容建设上下大功夫，形成和原有的数字电视的差异化优势，从而推动用户从数字电视向互联网电视的升级。以内容优势建立互联网电视用户的规模，为产业质变打下基础。

    在玩电视阶段，电视指的是屏。

    随着互联网电视产业的深入和技术的演进，产业很多环节将逐步向云端上升，电视机仅仅是一个欣赏效果最佳的展示屏。承载着除视频外的更多业务，是如今智能电视的演进方向。

    如今产业发展从互联网电视向智能电视演进的变化，其实就是从看到玩阶段的初级转变。只是这其中有几个关键点值得注意：

    智能电视和智能手机虽然有类似，但不代表业务的共通，需要有所为有所不为。

    手机应用商店模式的成功，不代表在电视一定能成功。如何解决业务开发者的利益问题？

    要充分考虑手机屏和电视屏的差异，以此来引导业务开发。

    智能电视能否规模普及的关键在于遥控使用方式的根本性变化。将不是现有遥控器的红外控制，而是以手机、数码相框等联网设备控制。做好这两屏间的关联,其价值不亚于支付宝推动整个电子商务的蜕变.

    2）用户需求差异性角度

    互联网电视和IPTV在发展条件上有较大的类比性，都是基于宽带的电视业务用户，但细究起来，IPTV和互联网电视的用户群其实有较大的差异性。

    IPTV的用户首先是宽带用户，其次才是电视用户。

    互联网电视的用户则首先是电视用户，其次才是宽带用户。

    因此IPTV的发展关键是用户的二次营销，而互联网电视则面临着把用户从电视机用户转化为电视用户的工作。只是前者有运营商的大力推动，后者则更多依靠厂家的宣传以及用户的自发觉醒。两者的难度和效果是不同的。

    目前国内的很多电视机消费者，他们追求的是电视机的多功能，但不代表一定会用这些功能，从而形成较大的沉默用户。尤其是在一些农村地区，即使有了电视机还不一定存在足够的网络功能。

    两种用户不同的需求差异，会导致用户评判服务的标准要求不一样。互联网电视用户对于电视服务要求更苛刻，而随之带来的售后服务要求也更广泛。

    3）从用户消费心理学角度

    现有的IPTV业务和宽带的捆绑策略使得IPTV成为宽带的一个增值业务，在很大程度上不增加用户的额外支出，所以用户对IPTV业务功能的期望值会较低，在使用过程中更容易得到满足感。因此相比普通电视，IPTV依靠时移、回看、点播功能就能得到用户的很大认可。即使存在节目质量较差或卡的情况，也不会形成用户的大规模退机。

    互联网电视机作为电子消费品，是用户的一次性大额支出，从而对其的期望值会更高，尤其是真冲着这些功能去买的消费者，会更关注细节和使用体验，如果在使用中出现信号差，图像不清晰或者内容更新慢等情况，用户就会认为你的服务不到位，从而会扩大不足感，导致投诉率的增加。

    因此在考虑产业用户规模的基础上，我们还得从多角度，尤其是用户消费心理和所能提供的服务质量之间去衡量。

    产品和产业最大的不同是一次性销售和长期性服务，而服务的最大支出不是在于销售环节，而是在于未来的售后环节，因此，研究用户，就是研究产业的未来。

    结语：

    自从有了互联网，世界变得丰富多彩和想象无穷，正如与互联网接轨的互联网电视产业，便是在痛并快乐中不断的成长。观其发展，2009年很痛苦，2010年很纠结，2011年则更是带有在多元探索下的不确定。固然，在中国，摸着石头过河已经是任何新产业的常态，但必须要有过河的方向，否则只是原地打转。因此2011年，对于互联网电视的从业者来说，如何把好自己的舵，定好自己的位，便显得格外重要和关键。

    2011，互联网电视，定位之年！