全球3D电视市场分析与前景预测

全球3D电视市场分析与前景预测(1)

    电视市场虽在不断成长，同时电视整机厂家的担心在不断扩大。从过去的CRT电视快速转变为平板电视市场，平板显示相关产业得到了飞速发展。但这种成长节奏正在放缓，过度的投资于产能扩张，导致部分企业出现了大规模的赤字。电视产业在表面上在销售、品牌形象、技术实力、象征性等多方面确实属于吸引人的产业。但是，近年来随着先进市场的低迷、面板供过于求，企业的折旧与赤字、价格的不断下滑带来的损益恶化，使目前大部分电视制造商与面板企业经受着困难。为阻止ASP的继续下滑，正不断地开发新产品、添加新功能，持续致力于制造高附加值的产品上。同时也期盼3D能扮演此角色。随着去年正式开启3D电视时代，近年大部分电视品牌厂家都构建了3D电视生产线，并致力于扩大销售上。从2011年年初开始由世界第一、二位电视企业间展开的关于3D方式的争论，可以认为是在扩张3D电视市场前，通过最大限度上塑造彼此方式的优点，掌握今后3D电视市场的主导权。

    DB对于近期这种3D电视产业的整体趋势进行了分析，并发行了未来市场前景报告，以用来分析3D电视市场趋势以及主要热点问题。

全球电视市场趋势

    全球电视市场从2003年开始到2010年一直持续着3%(除2010年增长18%)的年增长率。 虽然表面上看来，一直以3-4%的年平均增长率在增长，但随着平板显示器的出现，使电视市场发生了巨变。2007年下半年开始平板电视市场比CRT电视市场成长快，平板电视尤其LCD电视替代CRT电视的步伐加快。这种电视市场的巨变，为电视生产商带来了发展契机，其中之一就是电视销售额的增加。原因是平板电视的销售价格相比CRT要高很多。

　　电视机ASP变化

    观察CRT与平板电视(LCD，PDP & OLED)过去ASP变化趋势，可以看出平板电视的ASP有大幅度减少。虽然CRT 电视的ASP下降幅度相比较少，但在数值方面各器件别2010年ASP环比2003年都下降了一半以上。但全球总体电视的ASP仍呈现出持续增长趋势。

    从这种趋势来说，平板电视不管在规模还是在ASP方面都比CRT要高，因此觉得可以放心，但是事实并非如此。

　　全球电视市场前景(产值)

    DB预测的全球电视市场预计在2013年开始出现逆增长。而这种销售额的逆增长主要是因为ASP的下滑所致。对此电视企业正最大程度上展现新技术、功能、设计等，以防止ASP的下滑。而3D电视就是其中之一。

全球3D电视市场分析与前景预测(2)

    3D电视市场成长能多快? 电视生产商可以按照预期那样防止ASP下滑吗?可以让消费者加快向3D电视的转换吗?

    全球平板电视市场预计到2015年有望增加至3亿300万台，其中3D电视有望从2010年的四百万台增加至2015年的1亿7100万台，因此2015年一半以上会是3D电视。此前，DB对2010年3D电视市场的预估值为六百万台。但实际出货量未能达到预期值，仅为四百万台。主要原因如下：

    1. 过高的3D电视高端定位

    2010年上半年LCD面板价格一直呈现出强势，但电视价格却在持续下降，因此电视生产厂家为弥补损益，将LED电视价格相比CCFL来说一直维持着高价格。因此LED电视销售一直未能达到起初企业的预期值，2010年大部分使用LED背光源的3D电视价格也一直维持在了高价位。

    2. 欠缺的3D功能内容

    3D电视上市初期就一直困扰的功能内容不丰富的问题，成为了扩大3D电视市场的绊脚石。电影《阿凡达》之后没有能满足人们日益提高的视听要求，而此时又正处于蓝光技术、3D游戏、电视、数字媒体等3D功能内容的起步阶段，功能性不足成为了最大缺陷。

    3. 大企业为首的高端3D电视

    三星、LG电子、索尼、松下等部分大企业构建了3D电视产品线，生产的产品也都仅仅集中在高端产品上。而240Hz的快门式也是唯一的方式。

　　2009年电影“阿凡达”上映之后3D电影急速增加

    但预计2010年以后3D电视市场迅速增长，上述关于初期3D电视的相关问题也在陆续得到解决。虽然LED 电视的价格仍比CCFL要高，但2011年3D电视产品线都在向下调整。从起初240Hz为中心的高端机，向120Hz扩大推出了3D电视，同时随着快门式FPR 3D电视的问世，逐步又扩大到了60Hz领域。功能内容上2011年已经上映的或者预计上映的影片数为50个，相比去年预计增加约3倍。3D院线影片数的增加，预计将带来蓝光相关技术的扩大。

    同时，今年开始大部分电视企业都构建了3D电视产品线，且对目标数也在做积极的筹划。

　　主要各企业器件与3D电视上市现状

全球3D电视市场分析与前景预测(3)

    因此，2011年3D电视市场预计环比去年将成长6倍，增加至到2200万台。但仍存在几个不确定因素，其中最大的是处在低迷期的先进电视市场。即使3D电视从High-end向Middle-end产品线向下扩张，但只要定位于高端，在市场低迷期的销售仍将有困难。事实上，经过上半年，目前大部分电视企业都将原有的年销售计划向下进行了调整。而在售的产品仍以CCFL低价型产品为主。如果电视生产商跟去年一样，想要通过LED或者3D来弥补低价型产品所带来的损益上的不足，那么今年的3D市场有可能达不到预期值。

　　各器件与3D电视市场前景

    LCD电视处于明显优势的前提下，PDP电视与OLED电视的占有率有望达到10%。尤其，OLED电视来说进入市场初期就预测到3D电视的比例将会高，原因在于OLED不仅拥有器件方面的优点，同时已经预计到要以高端产品的形式推出。

    3D各方式的市场前景

    3D各方式市场预计从初期的快门式逐渐分为偏光式与快门式。预测各方式3D电视市场时，最重要的是各品牌企业的战略与3D电视市场的区域特征。

    各方式3D市场前景的考虑因素

    1. 各电视 品牌的3D方式

    2. 各品牌的市场支配力

    3. 各区域市场规模

    4. 各区域的品牌影响力

    5. 各企业3D产品线现状与积极性

    6. 与面板企业、整机企业的关系

    7. 3D电视销售方式(3D高端)

　　主要各企业3D电视战略分析

    以上图表是主要电视企业3D电视方式与产线现状的图示。集中于3D电视的三星电子与索尼只保留了快门式3D电视生产线，LG电子的LCD电视全部采用了偏光式。但LG电子同样在PDP电视上拥有着快门式的产品。日本东芝同时拥有快门式与偏光式，但产品数量却不多。其外，中国的六大电视机厂商也同时拥有快门与偏光式产品线，而在近期也在大幅扩大偏光式生产线。分析认为此举跟LG显示的积极的促销战略有关。

    目前来说采用偏光式的企业要比快门式的企业多，三星电子与索尼也积极致力于快门式3D电视的宣传。同时，初期3D电视市场有望以先进市场为中心进行扩大，在先进市场上企业的品牌效应将成为3D电视销售的核心，也将成为展望3D电视各方式的重要关键点。

    当然，这些只是站在各企业的战略角度进行的预测，没有将消费者对各方式的喜好程度考虑进来。近期，对于偏光眼镜的便利度以及舒适的3D画面效果得到了越来越多的消费者的追捧。因此，根据消费者的需求电视生产厂家们有可能转变3D实现方式，但同时这种转变也将不易。因为不仅仅是单纯的追加生产线的问题，而是在现有生产线的基础上，考虑与面板企业的关系、价格、封装、物流等诸多事项，再进而进行判断。

    不管采用什么样的方式，作为消费者企业间的竞争无疑对他们来说是好消息。因为通过企业间的竞争，可以改善品质，降低价格。从年初开始持续的企业间的竞争，已经大大提高了对3D的关注度，这种关注度也将有望持续影响到3D 电视的销售。