中国彩电业：兔年惊艳收官，龙年挑战很大

    二、2012年，彩电行业谁主沉浮

    随着元旦的日益临近，2012年即将来临，在新的一年，彩电行业是否能延续2011年的好运气？

    1、宏观经济环境压力加大，增长预期变数增加；

    2011年，受欧债危机和美国次贷危机的影响，全球彩电市场的需求出现了下滑，而中国市场仍然保持了相对平稳的增长态势。展望2012年，中国经济仍将处于弱周期，通胀压力犹在，消费信心低迷及楼市的预期仍不明朗，这些宏观消极因素对家电消费的影响将继续存在。但保障房建设、城镇化提速和结婚潮的到来等“刚性”需求因素又会在明年支撑市场发展，2012年彩电行业在这两股不同影响因素下，增长与否犹未可知。

    2、来年企业目标信心满满，风险累积逐渐加大；

    2012年中国宏观经济形势趋紧、GDP增幅小幅下滑是产业界的共识，但是主要彩电企业却是显得信心十足，据奥维咨询（AVC）调查，2012年前十品牌的彩电销量目标超过5100万台，这样的规划显然超过了市场正常的增长幅度和容纳能力，这样对整个行业来说其实是非常危险的。在如此重的目标压力下，企业非理性行为恐怕会接踵而至，这样不知不觉中累积了风险，其后果可能又造成高库存、高强度价格战和高额亏损。因此，奥维咨询（AVC）认为2012年整机企业在基调上要保持冷静和理性，千万不要盲目。

    3、产业链突破近在眼前，行业洗牌不可避免；

    2011年日系彩电企业在平板电视激烈竞争之下相继出现巨额亏损，并被迫进行战略转型。但从长远角度考虑，彩电企业的竞争力不但与其产业链的系统整合能力紧密相关，同时也与其在市场机遇的扑捉和把握能力息息相关。

    从产业链建设进程来看，2011年下半年，北京京东方和深圳华星的8.5代液晶面板线相继实现了投产，2012年这两个企业将进入量产阶段。据奥维咨询（AVC）预测这两家本土液晶面板企业的cell产量将超过1800万片，加上合肥京东方6代线和南京熊猫6代线，中国本土TFT产业链建设会迎来实质性突破。与此同时2012年中国等离子产业链建设也将迎来合肥鑫昊等离子工厂将实现投产和绵阳虹欧等离子面板工厂在2012年将达到满产两件大事，在全球显示产业，中国作为一个独立的力量，其话语权初步显现；

    但与此同时，本土面板企业的大规模生产，将深刻改变目前日韩及台湾面板企业在中国的供应格局，首当其冲的是台湾和韩国面板厂的份额势必要收到挤压。在这种情况下，韩国和台湾面板企业将不得不更加积极主动的寻求与中国彩电企业的合作，同时依靠核心显示技术和制造工艺技术升级来拉开与本土企业的差距，比如韩国LGD于2011年12月在北京新品发布会上，就展出其最高水平的超高清（4K*2K分辨率）3D面板，并将在2012年下半年正式投放中国市场，因此韩国和台湾在中国将进一步分食高端3D、窄边框和超高清等新兴产品的面板供应份额，而本土企业将不得不在本土市场进行LED与CCFL的激烈竞争。

    数据来源：奥维咨询（AVC）

    在这样的格局下，中国本土彩电品牌面临的外部环境又增加了一个新的变数，对行业有关上游资源整合能力考验进一步加剧，一些资源整合能力偏弱的企业，在新一轮竞争中将面临被洗牌的危险。

    4、网购呈现爆发性增长，企业布局日益完善，；

    彩电电子商务在2011年刚刚破局，2012年有望迎来爆发性增长。据奥维咨询（AVC）最新发布的《家电企业电子商务现状与未来策略研究报告》显示，2012年中国彩电电子商务规模会达到48亿元，增速预计超过200%。当前困扰家电电子商务的主要障碍有二个方面：一个是在企业内部尽管都意识到了电子商务的重要性，但是在具体操作上还没有理顺与传统营销体系之间的关系，缺乏适合与电子商务需求相配套的独立组织架构和产品规划；二是在电子商务的消费者沟通模式与推广模式与传统的线下销售完全不同，但懂得做电子商务运营的营销推广团队和服务团队在企业里非常缺乏，这在客观上制约了家电企业的电子商务战略推进进度。

    但这个情况在2012年会得到改善，一个是T6企业在2011年年底都成立了独立的网络购物营销公司，从组织和经费上保证了资源的顺利推进，同时随着京东、库巴、易购和新7天等专业家电网站的成长，一个新的营销模式和推广模式将日益成熟。从这个意义看，如果说2011年是中国家电企业网络购物破茧而出的“元”年，那2012年将进入茁壮成长的童年。这些来自电子商务渠道的新兴势力，将对中国家电行业未来一段时间的发展格局产生深远影响；

    5、智能生态有望长足发展，商业模式必将变革

    随着上海网民率先进入20M高速网络时代，中国家庭网络接入硬件的优化终于提速，伴随网费下调、速度变快和网络播控平台布局的完善，智能电视在中国开始迈入新的时代。

    首先，在国内外彩电品牌的大力推动下，智能电视终端将迎来新一轮快速发展机遇。据奥维咨询（AVC）的预测，2012年中国平板市场的智能电视渗透率会达到27.6%，规模将会达到1190万台。随着智能电视终端的快速普及，以智能电视为主要载体的家庭智能社区将真正成为可能。

    其次，在智能电视终端及其用户保持高速增长的预期下，智能电视产业链各环节的参与主体将会快速扩大。据奥维咨询（AVC）的调查，2010年智能电视刚兴起时，国内围绕智能电视配套的芯片厂商、软件厂商和内容厂商不足500家，但到2011年下半年，这个数据已经变成了2000多家，并涌现出了像Mstar、MTK等知名芯片商，华数、百事通等集成牌照商，以及奇艺、茁壮网络、新浪和搜狐视频等内容提供商；同时像盛大、网龙等知名游戏商也在虎视眈眈的期望进入这一新领域；预计到2012年到2015年底，智能电视产业链的参与企业数量，每年还将以50%以上的速度增加；

    第三，智能电视的商业模式创新将会迎来实质性突破。据奥维咨询对中国1500家已经购买了智能电视的调查发现，休闲游戏、家庭网络购物、天气预报等生活助手类资讯服务与幼儿学前教育，分列智能电视未满足需求的前四位，鉴于当前智能电视的火热现状，我们也大胆预测这四类需求将会被快速被满足。随着家庭智能社区的建立和使用内容的逐渐完善，智能电视的用户沉淀和路径依赖将逐渐形成，围绕智能电视用户的广告播放、付费购买和使用等基于智能电视的增值服务将会成为重要的新兴盈利来源。这样彩电行业的商业模式培育和再造将就此得以实现。