3D电视脱颖而出 成本年度市场最大亮点

液晶电视整体市场进入减速增长通道

    2011年开始，中国彩电市场增速逐步放缓，进入平稳发展阶段，市场竞争越发激烈。为维持市场份额，国内外彩电厂商频繁推出新概念来吸引消费者。在众多的新概念中，3D技术脱颖而出，成为2011年中国彩电市场的最大亮点之一。

    整体市场进入减速增长通道

    根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，2011年前三季度中国液晶电视零售销量达到2483万台，同比上涨6%；销售额为1026亿元，同比上涨2%。其中，第3季度销量为850万台，销售额为341亿元。相较于2010年之前的高速增长，2011年的液晶电视市场有了明显回落，如图一所示。

    图一

    根据捷孚凯（GfK中国）100城市零售监测数据显示，2011年前三季度液晶电视市场零售销量为888万台，同比下跌1%；由于价格下降过快，2011年前三季度液晶电视累计销售额为391亿元，同比下跌5%。自液晶电视面市，累计同期比首次下降，如图二所示。

    图二

    从2003年进入中国市场以来，液晶电视经历了几年的高速发展后，增速逐步放缓，现已进入减速增长通道。特别是一、二级市场，液晶电视已初步完成了对传统CRT电视的替代，市场需求渐趋饱和。虽然在国家“家电下乡”、“以旧换新”等政策的大力推动下，三、四级市场需求得到有力释放，但连续两年多的政策刺激已提前支取了三、四级市场和农村市场的居民消费能力。随着“家电下乡”等政策接近尾声，三、四级市场对整个液晶电视市场的拉动力不再乐观。

细分市场动态：3D电视市场份额稳步提升

    进入2011年，液晶电视整体市场虽然呈现疲软态势，但3D电视却以其高速增长成为市场的最大亮点。

    根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，2011年第3季度3D液晶电视零售销量为107万台，环比增长121%；销售额为79亿元，环比增长81%；市场占有率从第1季度的2%快速上升到12%。2010年是3D电视元年，在3D电影《阿凡达》上映和南非世界杯3D转播后，消费者对3D概念的整体认知度快速提升。在彩电厂商的大力宣传推广下，消费者对3D电视表现出高度关注，各大厂商火速推出3D新品，引发了3D电视的推广高潮，3D以快于先前任何一种新技术应用的速度推广开来。

    根据捷孚凯（GfK中国）100城市零售监测数据显示，2011年第3季度3D液晶电视零售销量为46万台，环比增长93%；销售额为36亿元，环比增长55%。由于城市市场聚集了更多的具有前瞻消费意识及较高购买能力的消费群体，使得3D电视在100城市市场的占有率已经达到了15%，如图三所示。

    图三

    2010年3D电视刚推出时，型号只有十几款，产品也普遍集中在46英寸至55英寸之间，合资品牌独占市场，价格居高不下，3D电视陷入了“有价无市”的尴尬境界。而自2010年下半年开始，3D电视的格局开始变动，几乎所有的国产电视厂商先后进入3D领域，3D电视的屏幕尺寸也日趋丰富。到目前为止，已有十几个品牌，超过200款型号推出，屏幕尺寸也发展到从32寸至72寸，几乎涵盖了所有尺寸段。

    3D电视进入中国市场仅有一年多，其发展速度令人不可小觑，全国整体市场份额已经达到12%。虽然还存在标准、技术之争，内容稀缺等问题，但这丝毫不能阻挡3D电视快速前进的步伐。相信在未来几年内，随着3D技术的日趋成熟，它必将快速成为电视机的标配功能。

    市场特点：价格不断走低；3D-CCFL昙花一现；3D品牌格局改变；3D技术两大阵营对垒

    3D电视价格不断走低，市场占有率不断提高

    3D电视上市之初，其2万元以上的高昂价格曾让许多消费者望之却步。随着上游面板价格的不断走低，3D技术的逐渐完善，零配件相关产业链的日趋成熟，更多的国产品牌争相涌入3D市场，3D电视的价格渐趋合理，最为中国消费者所熟悉的“价格战”也愈发激烈。

    除了最初的大尺寸产品，几大国产品牌纷纷推出了小尺寸的3D产品，拉低了3D电视的平均价格，也降低了3D电视的门槛，扩大了消费群体。进入第3季度，3D电视城市市场的平均价格较一年前已经下降了59%，如图四所示。

    图四

    在中国的家电零售业，价格是最影响消费者选择结果的因素之一。随着3D电视价格的不断走低，其占液晶电视的市场份额正在快速提升。

    3D-CCFL电视或成昙花一现

    在3D产业刚刚起步的时候，大部分电视厂商都将3D技术应用于LED电视上，3D-LED电视几乎占据了全部的3D市场份额。3D-CCFL电视虽然价格较低，但只有两个品牌几个型号在售，选择少，很难吸引消费者的注意力。进入2011年，几大国产厂商纷纷进入3D-CCFL市场，推出多款应用CCFL背光源的3D电视，价格也大幅降低，3D-CCFL电视的城市市场份额在第3季度已经达到22%。

    根据捷孚凯（GfK中国）100城市零售监测数据显示，2010年第2季度，3D-LED电视与3D-CCFL电视的平均价格相差3826元。而在2011年初，3D-CCFL价格突然大幅下降，两者平均价差达到9967元，如图五所示。其主要原因是上游面板厂商为抢占市场份额，对低端3D-CCFL面板进行补贴，导致3D-CCFL电视成本下降，各大国内厂商趁机推出低价3D机型，使3D-CCFL电视均价大幅跳水,市场份额迅速增加。

    但是，由于3D-CCFL面板价格一路走低，造成上游面板厂商亏损严重，3D-CCFL面板会在下半年大幅减产，清理库存，部分厂商的采购目标将回归主流3D-LED面板。根据捷孚凯（GfK中国）100城市零售监测数据显示，2011年9月，3D-CCFL电视市场份额从8月的30%下跌至16%。3D-CCFL电视有可能成为3D电视普及之路的昙花一现。

    图五

3D品牌格局改变，内资跑赢外资

    2010年初，以索尼、三星为首的外资彩电品牌开始将3D电视作为获取市场份额的首要战略目标，从最初三星抢夺半壁江山，到索尼在2010年南非世界杯后，依靠“3D WORLD”的宣传攻势一度占据51%的市场份额，外资平板品牌成为2010年中国3D电视市场的绝对主导者。

    今年上半年以来，随着创维、海信等国产品牌在3D电视，特别是中低端3D电视领域积极布局，中国3D电视的主导权已经从三星、索尼等韩日品牌转移到本土品牌手中。2011年第2季度，特别是“五一”黄金周期间，中国品牌3D电视凭借新品、促销等市场活动的拉动，掀起了一股销售热潮，国产品牌首次超越外资品牌，市场份额达到59%，3D电视市场的品牌格局已经改变，如图六所示。

    据预测，到年底，3D电视的市场占有率还将进一步上升，而国内品牌的优势将进一步凸显。

    图六

    主动快门式和被动偏光式展开3D技术之争

    3D电视进入市场以来，主动快门式3D技术占领了绝大部分市场，很长时间内主动快门式3D技术是在市面上见到的唯一的3D电视显示技术。然而，自LG发布“偏光式”3D技术后，这一局面被搅乱，以LG为代表的“偏光式”和以三星为代表的“快门式”3D技术展开了一轮技术之争。截至2011年第3季度，被动偏光式后来居上，超过主动快门式，占据了整个3D电视市场份额的53%。

    造成这一局面的主要原因是偏光式3D电视在价格上优势明显，如图七所示。

    在国内彩电企业利润整体摊薄、资金链吃紧，甚至出现少数企业面临亏损的状况时，企业必须找到新的利润增长点。因此，许多国内厂商倒戈加入“偏光式”阵营，加大了对偏光式3D产品的投入，通过低价格，让新产品快速普及市场，最终抢占市场份额。

    国内企业的“倒戈”，使得“偏光式”取得了阶段性的胜利。但作为“快门式”技术的支持者，三星、索尼、夏普在全球彩电技术领域举足轻重的地位，以及对上游面板的控制，使得主动快门式3D电视仍会保有一定的市场份额，3D技术之争仍将继续。

    图七

    未来展望：3D电视市场占有率将继续提升，成为电视机的标配功能

    经过一年多的发展，3D电视已逐渐被消费者所接受，市场份额稳步提升。

    根据捷孚凯（GfK中国）预计，2012年3D液晶电视全国销售总量为1000万台，销售额为320亿元，市场占有率将达到25%。

    由于3D电视在市场的快速增长，3D技术已经成为各大彩电厂商必须掌握的技术。随着产业规模不断扩大，生产成本不断降低，3D电视的价格将继续逼近普通液晶电视，趋于平民化。

    虽然主动快门式和被动偏光式技术日渐普及，但是两者各有优缺点，并不能完全兼顾到3D电视在画面显示和观看舒适度等方面对用户的影响，3D技术的完善亟待改善，3D技术阵营的对垒仍将持续。

    3D硬件显示设备已经逐渐成熟，但内容的缺乏仍是制约3D技术发展的瓶颈。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道，但其覆盖面相对较窄，消费者期望的3D视觉享受仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。只有有效解决了3D片源问题，3D电视才能得到真正的普及。

    目前，国家广电总局已经将3D电视制播能力作为“十二五”期间重点规划项目，提出了“十二五末期将开播10个3D频道”的发展目标。国家的大力推动将为3D电视的普及提供最强大的助力，3D技术将成为电视机的标配功能。

    策略建议

    从当前3D电视的发展情况来看，虽然3D电视逐渐走向普及化道路，但其所面临的困难也不容小觑：国内尚无3D播出的模式和相关标准；缺乏固定的3D节目和播出频道导致片源的欠缺；3D技术仍处在探索阶段，长时间观看可能引发的不适感等问题仍然是广大消费者诟病所在。各大厂商应继续加大对3D技术研发的投入，改善3D电视观看质量与舒适度。

    裸眼3D将是3D技术的最终发展趋势。裸眼3D既可改变目前3D技术全都需要佩戴专用眼镜的繁琐，也可以有效解决长时间观看3D节目可能出现的视疲劳感。但是，目前裸眼3D技术还停留在新产品展示阶段，技术不够成熟，用户体验效果也不是很理想，因此并没有大规模产品投入市场。各大厂商不应只局限于对需要佩戴眼镜观看的3D技术的关注，也要加快完善对裸眼3D技术的开发与布局，并重视观看舒适度的问题，不管是裸眼还是非裸眼，要以消费者需求为前提，开发出更适合观看立体效果的3D影像技术。