2010年彩电出口出口增幅逐步收窄

一、2010：景气指数低位盘亘

    经历了2008年底2009年初的经济危机后，全球经济在2010年迎来逐步恢复的一年，整体的回暖与局部的震荡，构成了2010年的主线。在这一复杂多变的宏观形势下，2010年彩电出口总体呈现稳步增长趋势。

    据中国机电产品进出口商会和产业在线近日发布的2010年第四季度中国家电出口景气指数报告显示，2009年全年，中国出口彩电出口量超过5400万台，2010年预期全年彩电出口量接近6700万台。整体看来，2010年出口实绩同比在100-150范围内波动，远高于2010年景气指数90-110的波动范围；而观察下图我们还能发现，景气指数季度波动幅度较小，基本维持稳定，而彩电出口实绩同比则受到2009年下半年出口量补偿性增长的影响，出口增幅逐步收窄。

图表 1 2010年彩电出口实绩与景气指数季度对比

    （注：2010年第四季度中12月彩电出口量为预测值）

    经历了全球性经济危机，2010年全球经济缓慢恢复，但局部仍有动荡。与企业沟通中发现，多数企业均表示欧洲经济危机对出口有一定影响，此外，汇率问题对企业的影响越来越大，大部分企业均把汇率风险列为彩电出口风险的第一、二位。

    2010年预期全年彩电出口量接近6700万台，同比增长超过24%，其中以液晶电视为主的平板电视成为中国彩电出口的主力军，从近两年的出口趋势上来看，今后出口主力将进一步转向平板电视，尤其是目前彩电出口的热点LED电视。

    与企业沟通过程中我们还发现，目前大部分彩电出口企业贴牌代工比例较大，尤其是在经济危机期间和之后的一段时间内，部分企业甚至加大了代工比例以加强在经济危机中的抗风险能力。对于未来的经济恢复时期，大部分企业坦言，自主品牌推广已经提上日程，对企业和自主品牌的宣传将成为把握未来市场的关键之一。

    此外，我们注意到，企业提及较多的另一点就是原材料价格。2010年尤其是下半年以来，通胀的压力下，原材料价格高位和人工成本的增加，使得企业制造成本和营销费用居高不下，加之人民币升值压力，企业对于新订单应对都比较谨慎。同时，竞争的日趋激烈和技术升级的加快，海外采购商对彩电价格更为敏感，这也加大了企业的新订单获取难度。

图表 2 2010年彩电出口景气指数季度比较（分调查指标）

    注：

    观察图表3我们可以看到，2010年彩电出口景气指数最高位出现在3季度，这也是彩电传统出口旺季的时期而四季度又再度下行。

    从内外资品牌的表现来看，年内外资企业四个季度的景气度均高于内资企业，这表示出外资企业的综合竞争力较强，对于出口市场的掌控力优于国内企业。

    从各个不同出口规模的品牌表现来看，2010年前三个季度一线企业（年出口额高于4亿美元）景气度最高，一、二季度二线企业的景气度高于三线企业（年出口额低于1亿美元），三季度三线企业的景气度略高于二线企业，四季度二线企业（年出口额介于1亿美元和4亿美元之间）景气度最高。总体而言，一线企业综合实力较强，面对二三线企业抗风险能力也较强；二线企业年出口规模介于一线和三线之间，既有一定的抗风险能力，又对市场反应更加敏感和快速，因此在面对原材料价格和汇率变动的情况时相对更加从容一些；三线企业规模较小，抗风险能力也较差，对客户议价能力相对也较低，因此景气指数往往是三类企业中最低的。

图表 3 2010年彩电出口景气指数季度比较（分企业）

二、2011：开局季度信心低开

    总体而言，2010年彩电出口海外环境正在好转，以北美为主力的平板电视需求逐步恢复，新兴市场也逐步成长起来，彩电以更快速度渗透，需求也更快的向平板电视过渡等等，这诸多因素构成了2011年彩电出口的利好消息。

    但是基于2009年和2010年彩电出口的补偿性增长的高基础，加上人民币升值使得企业出口利润缩水，新增订单倾向于短期订单，甚至于出口转内销，这一系列的利空也为未来彩电出口增加了很多的变数。

    我们认为，2011年彩电出口仍将继续增长，但增长速度将有所减缓。2011年全年彩电出口量预计将接近7500万台，与2010年全年相比增幅约在11%左右。基于出口需求的增长和新兴市场的开发，这一出口预测与2010年的实绩同比略高于2011年一季度的信心指数。

图表 4 2011年1季彩电出口信心指数与出口预测季度比较

    人民币对美元汇率上升、通货膨胀及其带来的人力成本和原材料成本的上涨压力，成为企业普遍反映对彩电出口影响很大的因素。此外，还有部分企业表示，经济危机带来的海外企业破产也成为国内彩电出口企业货款回收的障碍，加上越来越严格的专利要求和海外市场关税变化所带来的成本增加等等，这些都成为彩电出口的风险所在。

    对于汇率问题，有企业表示，只有重视稳健经营，建立汇率风险管理，及时锁定利率来尽可能的防范肯能带来的损失。而对于通货膨胀带来的成本上涨，也可以通过加大短期合同比例、加快周转、及时调整报价和提前采购来防范。此外，调整产品结构、及时转型高附加值产品如LED背光电视、本地化采购等，都成为企业规避风险可以采取的手段。也有企业表示，在这一切的背后，及时调整企业战略和生产模式，重视提高研发能力，加大自由品牌的销售和推广，加强自身竞争力和市场拓展力度，才能从容应对未来的种种挑战。

图表 5 2010年彩电出口信心指数季度比较（分调查指标）

    观察下表我们发现，2011年第一季度彩电出口信心指数略高于2010年四季度，处于一般向好区间。

    从内外资品牌的表现来看，2010年外资企业第二到第四季度的信心度均高于内资企业，总体而言外资企业在海外市场的综合竞争力较强，但随着新兴市场的兴起，同样开始加大开发步伐的国内企业，尤其是实力较强的一线企业开始加大自有品牌比例，对未来出口前景的预期相对更好。

    从各个不同出口规模的品牌表现来看，2010年一线彩电出口企业第二到第四季度的信心度均高于二、三线企业，这也显示了较强的综合实力、持续增加的自有品牌比例，以及较强的抗风险能力和议价能力基础上，一线企业对未来出口前景的看好。

图表 6 2010年彩电出口信心指数季度比较（分企业）

    附：中国家电出口景气指数说明

    “中国家电出口景气指数”由中国机电产品进出口商会及产业在线联合推出。该指数涉及空调、冰箱冰柜、洗衣机、彩电、微波炉五个子行业，并选定贸易环境、外贸总额、新出口订单、出口价格、自有品牌比例、盈利状况、营销费用投入、制造成本八大因素作为综合评价中国家电产品出口现状与预期的经济指标，通过对家电企业外贸经理人进行调研访问，运用指数模型及统计方法，科学监测家电行业出口运行及未来发展趋势。2010年7月，“中国家电出口2010年中期指数”首发，该指数运行一年，逐季调整与完善数据模型与统计样本；2011年元月，“2010年第四季中国家电出口指数及2011年中国家电产业经济运行预测”发布，引发业界对于2011年家电行业出口及内销全面运行势态的积极关注与热烈探讨。