平衡术：国内投影总代渠道市场分析

貌合神离

    在每届投影机品牌的渠道商大会上，渠道和品牌之间都会粉墨0诠释二者之间的“鱼水深情”，精诚团结。但是，投影圈这两年投影渠道的不断更迭仿佛说明了，此前的情浓于水的表象“假大于真”。

    2009年，东方中原与松下，在业界一片唏嘘声中黯然分手。对于东方中原，等于失去了最核心的产品，就像学会了屠龙术的武士，却发现天下根本无龙可屠——幸亏有NEC投影能够以“足够”的分量，充当松下出走后的空隙，并在2010年上半年取得市场销量数一数二的业绩，全年销量将达到10万台以上。

    而对于松下，则等于是在东方中原和森宝两大左右臂膀之间，放弃了实力更强的伙伴，转投大恒、南北分治、商教混用的思路，虽然告别了对东方中原的依赖，却也游离出了国内市场第一阵营，甚至在2010年上半年跌出了前十。

    合久必分、分久必合。东方中原与松下10年金婚的神话已经结束。2010年上半年，业内又传出鸿合与日立产生间隙的传闻。据内部人士透露，日立投影与神州数码拥有一定接触，同时宏碁投影高端产品则在分理出神州数码之前，与鸿合有过亲密。该知情人士还吐露，2009年日立投影国内市场份额第一、占日立全球销量超过三成，鸿合在其中功不可没。

    一个是东方中原与松下的十年金婚；一个是日立鸿合绝对的天配之和；还有一个是宏碁与神州数码，近年来国内市场份额、销量成长最快的渠道组合——三大渠道、三大品牌之间的貌合神离，甚至分崩离析，不仅令人想起一句成语“饱暖思淫欲”。事实说明渠道与品牌之间的间隙不仅是在市场发展状况不好的搭档之间会出现，更可能在绝对的强势联合中出现。

    厂商，不把鸡蛋放在一个篮子里；渠道又何尝愿意把鸡蛋放在一个篮子里。东芝退市之后的神州数码投影团队几近彻底换血，直到目前还在恢复期；松下走后的东方中原运气颇佳，若不是有一个NEC拥有足够的实力扛住将倾的大厦，东方中原恐会一蹶不振；假设如果日立断然离开鸿合，也许日立投影还会在国内市场生存下去，鸿合却能拿谁来填充这个空档呢？

    在取得市场份额之后，品牌厂商也会思考独立自主的渠道管控能力、渠道安全性和利润率三个问题。在这三个问题上是厂商会对现有的主力渠道商不满的重要方面。松下对于东方中原的不满不会出现在销量和市场份额上。以东方中原的实力，完全有能力运作松下的整个投影产品线，并取得比分产品线原作更好的市场销量。

    面对东方中原的这种“强势”，分析分为，很可能是一种潜在的“威胁感”，以及松下还有森宝这个后手可以选的出牌余地，使得松下铤而走险放弃了昔日的工程、核心战略盟友、国内最专业的投影渠道商的东方中原。笔者曾经采访业内众多人士，并假定他们是东方中原的掌舵者，问他们如果让他们来选择，他们最希望会给松下怎样的支持。对于这个假定的答案非常唯一，那就是“全国唯一总代”。后来东方中原对NEC的运作也足以说明，东方中原有这样的实力。

    在松下投影两家分治的策略下，东方中原的一家独大，显然是松下作为品牌厂商所不愿意看到的。除了这种潜在的战略不一致和市场安全性因素外，不同渠道能力的不同也可能导致品牌和渠道的间隙。例如明基高端投影机的投靠神州数码和宏碁高端投影机的出走神州数码，给业界上演了一幕品牌和渠道“微策略”不一致下的纵横闹剧。

国内投影总代渠道市场分析:超级航母

超级航母

    在国内投影机市场，鸿合和东方中原无疑是最专业的渠道，但是要论起渠道的强大神州数码则要位列二者之上。这就如同海军中的巡洋舰和航空母舰的区别：神州数码的强大更多的体现在，他是众多品牌的大本营。

    宏碁、三星、明基、雅图、三星、富可视、爱其等已经公开的品牌之外，神州数码甚至好友戴尔、加贺、卡西欧等众多品牌在接触。仅以品牌阵容的强大而言，神州数码在市场份额上就完全有信心超越鸿合与东方中原。更为重要的是，神州数码的超级航母阵容，对比鸿合与东方中原“捆死”在一个品牌上的战略构成，更能够在市场谈判中游刃有余。

    松下出走东方中原，如果没有NEC放弃佳杰的“弃暗投明”，则东方中原早已危矣。东方中原用自身的实力和确保NEC国内三甲的承诺换来了“生存下去”的基础。而被NEC放弃的佳杰虽然在国内IT分销市场非常强势，但是苦于手下投影品牌一直寥寥，并没有真正形成全国运作的能力。

    与一个品牌的合作，越是成功则双方就越忌讳渠道和品牌的关系调整。在维系稳定的大前提下，市场前列的品牌依然放弃唯一的总代，或者市场前列的渠道放弃唯一的运作品牌，都无异于自杀。但是，现在的神州数码却并不惧怕这一点。

    东方不亮西方亮。神州数码旗下众多投影机品牌的云集一方面说明神州数码渠道能力的强大，另一方面也说明这些中小品牌、低端品牌、二三线品牌或者新进入品牌，面对强大的竞争者的“无可奈何”。依托这一点，神州数码可以对代理品牌提出更高的要求，并在品牌运作上实现左右逢源。在关键的市场决策，尤其是签署新的代理品牌时，更是可以不受已经代理品牌的制约。

    事实上，神州数码在东芝投影退市之后，更好的把传统商用产品的运作思路运用到了投影产业上。这虽然必然的导致，神州数码在一些传统的教育渠道、以及一些依靠投机性大单的基层渠道商领域不占优势，但是确使神州数码摆脱了传统投影机产业，渠道对品牌的直接依赖关系。

    虽然神州数码旗下的每一个品牌都不具有单独对抗爱普生、日立、NEC的实力，但是其累加的综合则不可小亏。而单单从产品线来看，神州数码无疑是最全面的。即将签约的卡西欧更是将投影机引领到了激光时代。从长远来看，未来神州数码将不会在简单的定位为某一个品牌的总管家，而是更多的摆脱品牌，从市场的角度运作投影机产品线。

    据知情人员透露，目前神州数码的投影机团队，老投影的比例已经很少，更多的是纯“商务背景”出身的产品和部门经理在领导这个体系。可以看到在东芝离开之后，神州数码已经彻底将产品和品牌为中心的投影产品部门，转移成了优势市场为中心的部门。虽然其在教育、高端项目上有所失，但是却换来了市场运作的绝对主导权，将渠道的独立性、自主性充分最大化，实现了收益与安全风险的平衡。

    据预测，未来神州数码投影机产品线不会改变现有航母式的运作方式。集中于平台和优势市场，以平台和优势市场带动产品和品牌的策略会一直延续。这一策略对于神州数码无疑是成功，但是这对于其旗下投影机厂商，就未必是一个持续的好消息了。   

国内投影总代渠道市场分析:反客为主

反客为主

    当神州数码成为超级航母的时候，一些投影机厂商如果想在国内市场有所作为就必须依赖神州数码，而这些有所作为的厂商如果要干出一番大事业则又必须离开神州数码。

    08年底，明基为了改变其投影机长期集中于低端低附加值市场的境况，开始向神州数码示好，并最终与神州数码联姻。10年中，宏碁投影机在与神州数码蜜月期之后，其高端产品毅然选择签约北京华彩，有独立总代路线变成分产品线总代路线。同时高端产品，同时台系品牌，在神州数码的一进一出，扎实反映出了不同品牌对渠道的不同需求。

    谈渠道与品牌的恩恩怨怨，更离不开国内投影市场的传奇人物：NEC。04年NEC选择了结束5家总代渠道的分销，转而选择神州数码作为其总代理。经过三年发展，NEC投影成功挤入国内第一阵营，稳列五六位。但是，好景不长，07年NEC投影携其神州数码运作团队出走佳杰科技。这次离开被认为是神州数码在内部体系中力保东芝第一，而无力满足NEC继续冲击三甲的雄心的矛盾激化的结果。两年之后，09年在佳杰两年业绩依然维持六七名的“不理想”状态下，NEC选到了真正的业界专家，被松下抛弃，正在为生存挣扎的东方中原：二者一拍即合。

    类似以上的品牌和渠道的分分离离并不在少数。从绝大多数的资料来看，人们更关心“品牌”的选择，因为对于消费者，品牌更为贴近一些。但是，通过缜密的分析，不难发现，每一次品牌和渠道的分离，表面上主动的品牌恰恰是“被动”的一方。

    明基高端加入神州数码、宏碁高端离开神州数码，神州数码都未发生太大变故。NEC选择神州数码看重的是其强势的渠道能力，离开神州数码则是由于其在NEC品牌上投入的保守，由于神州数码的内部平衡术。松下出走东方中原的直接结果是，NEC进入三甲指日可待，而松下则退出了第一阵营，甚至消失在市场前十名之外。

    以神州数码的航母阵容，目前其并不怕任何品牌的出走，而已东方中原换“妻”的成功也说明，品牌对于渠道只有好运作与不好运作之分，而没有可不可以运作之分。如果说渠道抛弃了品牌时唇亡齿寒，但是投影市场看到的更多的则是品牌抛弃渠道，齿亡唇还可以装假牙！

    “得渠道者的天下”，在神州数码航母战略成功之后，品牌选择的余地变得更小：神州数码可以让你变得强大，但是绝不会受你的制约。一种纯商务化、市场化的运作方式，正在加强国内投影市场渠道的话语牌，渠道正在成为品牌们越来越不可能离开的伙伴。

    当渠道更多的掌握了话语权，也就意味着品牌必须主动放弃渠道的一些好处，建立自己崭新的话语结构。而这项努力是一个危险的事情，但是却是未来投影渠道市场必然的结构。

    2010年是日立投影实现了从7万到12万的跨越。这里面有东芝退市、众多品牌市场调整留下的空隙的原因，也有市场格局不断集中因素，更拥有鸿合力保的胆魄和决心。或者换句话说，日立的12万本质是鸿合的12万。这一事实反映了集中的总代模式，在市场集中上的力量。

    但是，以目前业界反应的信息，鸿合与宏碁不成功的接触，日立与神州数码的私下走动，充分说明渠道和品牌都对这种过于捆绑的市场集中并不“放心”。

    对于神州数码，其利用航母式的格局已经形成了一种表面分散，实际集中的渠道控制市场的格局。而对于众多品牌，明基、宏碁、雅图等等也已经选择“留一手”的渠道策略，来实现一个品牌在多渠道路线下的做大做强。由此可以预见，在未来，投影机渠道更多的会依据市场的特殊性细分，品牌也会依据产品的特殊性进行渠道细分。渠道和品牌之间的交织、合纵连横，将是投影机市场避免大幅波动，避免渠道过强或者品牌过强势的最好格局。