郭特利：奥图码用“心”打造品牌

用“心”打造品牌

    对于奥图码（Optoma）亚洲区总经理郭特利来说，几年前中国台湾发布会上举重的经历至今让他记忆犹新。

    当时，奥图码推出比同行质量更好的投影机，并在市场上以同样的价格销售，为了呈现奥图码的超高性价比，营销团队反复讨论后，决定以“举重”的方式表现奥图码的优势：小磅数的杠铃组代表当时同行的产品，大磅数的则代表奥图码的产品，由学生时代只练过健身的郭特利在记者会上挺举60公斤重的杠铃，突出表现奥图码的产品够分量。

    因为一段时间没有练过健身了，有人建议郭特利用道具代替杠铃，毕竟举道具要轻松得多。但郭特利认为作假行为会损害品牌形象，坚持举杠铃，因为发布会的初衷是希望告诉大家奥图码是一个认真做事的公司和专业的品牌。

    然而，记者会上却出现了“不大不小”的意外，说“小”是因为意外无伤大雅，整个过程还是很顺利的；说“大”是因为意外给郭特利留下了深刻的记忆。

    在记者会召开前一天，郭特利试举过一次，虽说稍为有些吃力，但举起60公斤重的杠铃是没有什么问题的。然而，由于营销团队缺乏经验，大家没有考虑到记者在现场是要拍照的，并不是举一下放下来就可以了。结果几十位记者不停地拍照，镁光灯一闪一闪的，郭特利举杠铃原本就有些吃力，却要始终面带微笑，足足举了一分钟，郭特利才将杠铃放下来，长舒了一口气。

    出乎预料的是，当天有记者迟到，他们要求郭特利再举一次，好拍摄照片。结果，哭笑不得的郭特利先后举了三次杠铃，每一次都比上一次更让他痛苦难熬。

    至今回想起来，郭特利笑着对《新营销》记者说：“我隔天坐飞机拿纸杯的手都还发抖。”

    但小小的意外也验证了郭特利和奥图码的真诚。当时很多记者问哑铃是不是道具，而且为了一探究竟，一些记者试着举起杠铃，结果都举不起来。记者会结束后，很多记者说，没见过这么拼命的总经理，对奥图码留下了深刻的印象。

    郭特利小时候跟随父亲在市场上卖鱼，这样的成长背景让他对传统的市场有着特殊的感情，也让他把市场里小贩的精神应用在品牌经营中。

    郭特利说：“做品牌的过程有很多挫折，需要坚持，听市场小贩和顾客对话，客人问：‘鱼新不新鲜？’小贩答得爽快：‘当然新鲜。我卖鱼十几年，做信用的。’企业经营和市场小贩做生意，虽然规模不同，但工作精神却是类似的，都要用执著和真心建立自己的品牌。”

    “存真心，走正道，努力是会被看到的。”郭特利说，品牌经营无捷径可走，只有持之以恒、用心经营，品牌才能枝繁叶茂。

“5年100倍的经理人”

    正如品牌的经营哲学一样，郭特利的成长过程也离不开勤奋二字。

    在奥图码之前，郭特利在飞利浦台湾分公司工作，并在34岁成为飞利浦当时最年轻的业务副总经理。

    郭特利能取得这样的成绩并非偶然。公司规定9点上班，但他每天坚持7点多就到，晚上最后一个离开。“飞利浦早晚的灯都是我关的。”郭特利笑着说。最忙的时候，他曾经同时兼三份差，管理三个业务完全不同的部门。

    2002年，全球最大的投影机制造商中强光电集团决定推出自己的品牌，成立了一家子公司—奥图码，专注于自有品牌投影机的经营和销售。但为了不得罪代工的大客户，中强光电集团要摒弃之前的经营和销售队伍。2003年，郭特利接手成立奥图码亚洲分公司，当时的奥图码可以说是“任重道远”。

    在奥图码成立之初，很多人并不看好奥图码有机会成功。当时投影机市场为国际知名大品牌盘踞，在这些人看来，奥图码与国际知名品牌竞争，无异于“虎口夺食”。而且投影机市场规模并不大，全球一年的销量不到200万台，与手机等行业相比，投影机不仅花样少，市场影响力也极为有限。

    但郭特利和他的营销团队并不这么认为，他们决定另辟蹊径，放手一搏。

    “我们仔细地评估自己的资源并分析市场后发现，这些所谓的世界级大品牌，其实就像什么都卖的‘百货公司’，而奥图码的定位是只卖投影机的‘精品店’。而且这些‘百货公司’没有一家是以投影机闻名的，也就是说投影机卖不好大不了不卖，而我们一定会全力以赴的。专注而明确，所以消费者很快就确定了投影机与奥图码品牌之间的联想。”郭特利说。

    品牌初创，虽说营销预算不多，但是郭特利坚持，如果不能让经销商挣钱，生意就不能长久地做下去，所以要把最大的利润空间给经销商。

    但这么一来，奥图码就没有什么利润了，最终郭特利和他的营销团队做出一个决定：压缩运营成本，给经销商最大的通路利润空间。当时奥图码规定海外出差住宿费用为每晚100美元，副总级以上为实报实销。但在拓展内地市场早期，奥图码有了一个不成文的规定：包括郭特利自己在内，到上海出差，只能入住经济型酒店（大概一晚为178 元人民币），以节约运营成本。

    而在开拓市场的过程中，郭特利特别重视服务。在他看来，服务是品牌的延伸，为消费者提供超过他们预期的服务，就能给他们留下深刻的印象。过去由于投影机被定义为专业仪器范畴，在节假日里厂家不提供咨询服务，这对于家庭消费者很不方便。而很早就注意到家用投影机市场的奥图码，根据市场需求，在台湾市场推出了全年无休服务。

    一开始推出这项服务时，由于很多消费者不了解相关信息，奥图码的客户服务人员常常一整天接不到一个电话。即使如此，奥图码还是将这项服务长期坚持了下来。

    “现在平均每个周末大概接听十个电话。”郭特利说，“即使是一个周末服务了一个消费者，那也是值得的。从消费者出发，自己严格要求自己，持之以恒，是品牌服务的成功关键。只有将品牌承诺坚持到底，品牌价值才会被看见。”

    当时在考察了投影机市场上第一名的份额后，郭特利为自己确立了一个目标：5年后让奥图码成为台湾市场第一名。以此作为目标，郭特利开始倒推奥图码的销售增长计划：2003年为上一年的300%。而当时投影机市场的行业增长率仅为20%，所有的人都认为他疯了。

    但一年后，奥图码实现了自己的销售目标。第二年，业绩是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增长了108倍，奥图码提前两年成为台湾投影机第一品牌，并且在最近的4年里始终位居DLP投影机市场全球销量第一。

    所有的努力都是值得的，郭特利因此被中国台湾媒体称赞为“5年100倍的经理人”。

打破行规

    郭特利很喜欢哈佛商学院教授克里斯汀生（C.Roland Christensen）写的《创新者的修炼》和《创新者的两难》两本书。书中提到，产业规则由现有的市场领导者制定，相对而言对新进者不利。这个论述给了他很大的启发，对于奥图码这样的新品牌，只有更多的创新和突破，才有机会追赶和超越。

    他喜欢与他的营销团队分享美国西南航空的例子：西南航空将过去航空客运视同“行规”所要提供的订位、餐饮服务等列为额外加价的服务，正在因为大胆创新，西南航空通过改写产业规则，在美国航空市场创造了一个奇迹。

    奥图码在成长的过程中，同样受到了各种各样行规的限制，比如通路的形态、结构和品牌推广的方式等。

    投影机之前的定位是专业仪器，销售以传统的设备通路为主，零售通路比较少，按照传统的做法，持续开发设备与仪器通路是奥图码唯一的出路。但是对于当时的奥图码来说，这样做却有执行上的困难。首先，传统的仪器通路多为日系品牌垄断，奥图码很难进入。其次，只靠仪器设备通路推广，很难将奥图码的专业品牌定位传递给目标顾客。

    为了更快地让目标顾客知道奥图码品牌，郭特利和他的营销团队大胆尝试通路创新：开拓商品销售、展示通路，提高奥图码的曝光机会，在台湾，举办3C零售卖场、电视购物等大胆尝试。

    “最后，我们归纳出11种可能的销售通路，比其他厂商多出9种。”像大润发、爱买等大卖场都成了奥图码的行销通路。当大家还把投影机当仪器时，我们率先将投影机看作电子消费品来推广。当时我们的想法是，即使这些消费者不够专业，不来买我们的投影机，也没关系，至少这里是客流量大的地方，对品牌拓展是有帮助的。”

    这种营销方式开业内之先河，几年后，在这些通路中，奥图码都取得了领先。

    奥图码还是业内最早进行渠道扁平化的厂商。他们绕开了总代理等通路，自己直接做经销商卖产品。直到今天，奥图码的渠道仍然采用两级制，一方面确保经销商获取足够高的利润，另一方面自己可以及时对市场做出反应。

    很多企业基于专业分工的考虑将公关和行销活动外包给公关公司，而奥图码则反其道而行之，成立了自己的公关团队。郭特利认为，“没有人比自己的团队更热爱奥图码品牌，更珍惜自己的行销资源”，尤其是在品牌创立初期，可以更有效地利用有限的营销资源。

    充满活力的中国内地市场对于很多企业来说意味着未来。对于在北美、欧洲以及中国台湾取得了重大突破的奥图码来说，他们对自己耕耘了几年的内地市场有着更多的期许。

    “内地投影机市场很特别，市场很分散，前六名的市场份额都在9%~11%之间，没有一家独大，属于战国七雄的局面。中国台湾市场主要是家庭消费，只要有好的产品、合理的价格和有效的营销活动、良好的服务作支持，快速消费品的成功营销模式相对容易复制。”

    “内地市场是以学校、政府机关、公司采购为主，市场属性和中国台湾市场差别很大。这就需要一个强大并稳定的渠道队伍，也需要花费更长的时间来认识和开拓市场。这样的生意没有窍门，考验的就是基本功。”

    “而这正是我们所擅长的，我们有机会超越，但需要努力。”郭特利笑着说。

“特立独行”的郭特利

    采访手记：

    “特立独行”的郭特利

    ■文／本刊记者闫芬　发自北京

    像郭特利这样的职业经理人并不多见。用中国台湾媒体一位主编的话说，郭特利的职位是职业经理人，却做着“创业者的事”。

    职业经理人给人的印象是温和稳健，谨慎细微。而郭特利却很有激情，讲起奥图码的发展历史滔滔不绝，凡事喜欢亲力亲为，对员工极有责任心，对奥图码品牌怀有深深的感情。

    郭特利很念旧。前不久，一位早年报道过奥图码的记者突然离世。得知消息后，正在开会的郭特利宣布会议暂停，躲到办公室哭了半个小时。无论是对员工还是帮助过奥图码的人，他都心存感激。

    至今郭特利仍然保持着早起的习惯。每天早上6点半，郭特利都会穿着黑色无袖背心，绕着国父纪念馆跑步3000米，顺便去附近的市场上买一袋水果作为自己的早餐。在晨跑时他会思考当天的工作：开会时需要讨论的内容，以及与客户商谈等事项。

    除了早起之外，郭特利还在前两年重拾练习跆拳道的爱好。

    练跆拳道的起因很简单。由于近视度数太高（接近1000度），郭特利不用服兵役，但又不想让别人以为自己身体不好，就给自己设定了一个目标：在大学时，练跆拳道练到黑带。

    郭特利的教练身手不凡，为中国台湾“国防部”第一届跆拳道班学员，他对自己的学员要求极为严格，练习前的暖身和准备操完全按照海军陆战队“蛙人操”的要求来做，强调军事化训练。这么一来，郭特利进步神速，不到两年时间，他就从白带练到黑带（要通过9次考试）。

    如今，每到周末，43岁的郭特利会和儿子一起去学跆拳道。他开玩笑说自己创造了两个第一：一个是43岁还在练跆拳道，再就是进阶时间用了21年。因为大学毕业后的郭特利没有再专门练习过跆拳道。

    对于郭特利来说，跆拳道更多地变成了他打造奥图码品牌的法宝。在奥图码缺少资源、品牌不为人知的情况下，郭特利将自己的“独门绝技”—跆拳道，巧妙地嫁接到品牌推广活动中。几乎每次宣传活动、每场发布会，郭特利都会穿着跆拳道服表演跆拳道。据中国台湾媒体报道，他连续用回旋踢与手刀击破木板的表演每次都会博得满堂喝彩。他也因此被称为以跆拳道创造营销话题的职业经理人。

    用个人资源积极成就公司的品牌，在许多职业经理人通过公司平台为自己造势的今天，郭特利的行为耐人寻味。

    郭特利如此回忆当年的自己：几十年前的鱼档，并不像今天的大型超市，买条鱼都大家客客气气、文文雅雅，而是充斥着吆喝，甚至可以说有点粗鲁，而自己被吆喝来使唤每天去也就赚10台币而已。

    当年早上4点就起床帮助父亲打理鱼摊的少年，如今额头已然写上了些许人世沧桑，而属于奥图码和郭特利的未来，宛如一幅蓝图，正在慢慢展开。