价格和规模两个因素正在促进国内商用大屏市场洗牌

价格因素持续影响商用显示市场发展

    2010年年中，全球液晶面板产业有一次传出产能过剩的消息，国内彩电市场更是出现了超过60万台的积压量。液晶产业市场“震荡”的规律在暗示着又一波低价超、降价潮即将开始。同时，全国液晶显示产品生产、销售和出口三个数据再次创新高，国内平板显示产业规模正以30%以上的增幅迅速壮大。

    整个液晶显示和彩电产业的发展状况势必也会影响以平板产业为基础的“商用大屏显示”和“数字告示”产业的发展。

    作为显示产业一个崭新的细分领域，公共信息大屏幕商用显示（又称数字告示显示市场），是一个非常年轻的，规模市场发展历程不足5年的朝阳产业。据奥维咨询研究结果表明，直到2009年国内才首次真正形成商用平板市场和大屏幕商用显示产业的基本概念，专职的从研发设计、生产加工、到销售应用的整条独立产业链这时才刚刚形成。

    导致商用显示市场形成时期明显落后于民用彩电市场的原因主要在于，商用市场对产品应用环境的苛刻要求：第一、产品的轻薄体积；第二、较低的经济成本；第三、市场应用意识与配套技术条件（包括数字播放设备、数字传输和通信技术的发展等等）。这些条件都是在2005年之后才逐步成熟。

    尤其是其中作为最核心因素的“经济成本”，2005年到2008年三年间，平均每年价格下降三分之一的平板显示产品降价潮，以及平均每年主流产品尺寸提升10英寸的产品技术进步成为了商用显示市场能够在之后的2009年独立成为一个产业体系的关键因素。

    2010年中，全球液晶面板产业产能过剩比例再次超过10个百分点的警戒线，新一轮的产品降价已经在酝酿之中。

    作为一个非常独特的产业，液晶面板产业不仅是现代平板彩电产业的关键上游产业，同时也是商用大屏显示产业的关键上游产业。液晶面板产业具有投资密集、技术密集的特点，是典型的“半导体”式的投资产业。该产业同样也具有这半导体产业规模制造的特点。例如以夏普10代线为例，其如果切割57英寸面板，每月57英寸面板的总产能接近60万片。同时，液晶面板企业一般都会维持在6成以上的开工率，这是能够实现盈利的基本开工指标。

    在这一产业特征的影响下，结合上游产业对下游需求的把握总有一个滞后性。因此，全球液晶面板产业难免在产能不足、产能过剩两种状态间摇摆。同时，伴随着全球液晶面板产业链逐步成熟，产能投资稳定扩充，上游材料价格降低、工艺成本的降低和设备提计的日益完成，液晶面板产业必然整体维持一种价格持续下滑的态势。尤其是在每个产能高峰期之后，均会有一波价格下降的潮流。

    08年到09年全球液晶面板产业处于金融危机影响下的减产阶段，09年中市场开始恢复，到2010年初，全球产能开始濒临过剩。而目前几种过剩的局面已经形成。

    全球液晶面板产品价格的下降一直是推动商用显示产品价格走低的主要因素之一。商用显示产品价格走低则是市场规模化发展的前提条件。也是过去5年中，推动商用显示市场快速发展的根本动力。业内主要行业专家均认为，价格因素甚至要比产品技术和应用模式进步对商用显示产业的推动作用要大。

    另据国内研究表明，目前全球液晶面板制造行业依然处于大规模投入阶段。虽然这一时期有望在三两年内告一段落，但是历史上真正的产能高峰远没有到来。未来三年随着液晶面板产能的扩大，以及家用电视市场的逐步走向饱和，商用市场必然成为消化液晶屏幕资源的重点市场之一。

    另一方面，小尺寸OLED屏幕的成熟，以及逐步向中型尺寸产品的过度，也将促使全球中小尺寸液晶面板也寻找更多的市场突破点和增长点。

    预计，这一期间液晶面板和终端产品的价格还将下降50%到30%，同时商用市场也将从整个液晶市场比例不足5%的市场逐步成长为一个达到整个液晶市场两到仨成的独立市场。不断增长、不断“产能过剩”的液晶面板产业将是商用市场快速发展的主要推动力之一。

国内市场缺乏本土品牌布局

    商用显示市场的快速发展已经成为公认的事实。据奥维咨询统计研究表明，B2B平板市场上半年增长速度接近50%，成长性和利润水平都远好于同期的家用彩电市场。其中，大尺寸商用平板产品则表现最为优异，预计全年增幅渴望翻倍，成为整个平板显示应用市场增幅最快的细分分支。

    为了应对国内商用显示市场的快速发展，外资巨头在国内市场的布局不断提速。例如韩国三星和LG已经将商用显示最为未来的核心产品之一来抓，成立有专门的部门负责该项工作。其中，三星更是充分利用网络传播的优势，在“商用大屏”概念上拥有整个产业超过8成的曝光度，“商用大屏”几乎成了三星品牌的专有名词。

    面对三、LG的虎视眈眈，以及近年来在一系列重大工程中取得的成就。日系传统的商用显示巨头，进入国内较早的夏普和松下也通过诸多渠道在强化自身的市场曝光和营销能力。此外，三菱、飞利浦、优派、NEC、惠普、通用电气等公司也加强了在国内的市场布局通过联合本土更多的强势渠道商大举进入商用大屏市场领域。

    与国外巨头的“齐心协力”比较，本土的显示巨头在进入商用市场上缺陷的步伐比较缓慢。一方面，本土品牌在商用市场比较活跃是一些“二线”显示企业。这些企业很少具有传统显示巨头、彩电企业的背景，本身更多的是一些新兴创业企业，甚至一些山寨公司也已经看重商用显示这块“金砖产业”，并展开布局。拒不完全统计，所谓的二线及其以下的本土商用显示企业的数量应在数百家之多。其中拥有十余家已经具有自主品牌，并成功占据有一定区域市场，形成一股不可小视的市场势力。

    另一方面，在国内市场一些被从彩电市场淘汰下来的品牌也成了商用市场的热心参与者。这种例子甚至在国际市场也不少见。例如，LG等离子项目在与松下的竞争中“落败”之后就主动选择了进入商用市场，并计划在今年推出超窄边拼接等离子产品。例如数源就是一家这样的企业。虽然早期也广泛进入过民用彩电市场，但是作为后起之秀在激烈的竞争中很难获利，索性另辟蹊径在数字告示显示方面大展身手。

    与这些挤不进主流彩电市场的厂商，“被迫”开拓商用市场比较，国内主流彩电企业却纷纷受困彩电市场，没有形成明确的商用市场概念，更没有明确的独立商用产品线和商用产品部门。

    诚然，2010年两三百万台的商用显示市场与彩电产业将超过3000万台的平板电视销量比较企业依然显得“微不足道”。在国内彩电企业在彩电市场与外资品牌交战正酣之际，让其抽出精力去培育商用市场显然不符合其利益最大化的需求。据国内知名业内专家分析称，国内彩电企业并非不重视商用市场，而是其市场策略比较特殊。

    目前，国内彩电企业纷纷采用家用带商用的模式，进入商用市场。虽然其产品多数为家用产品，应用于商业市场可能不能满足很多用户稳定性、可靠性的需要，但是凭借其本土服务和本土销售人脉的两层关系，依然能够在诸多项目，特别是“非严格产品品质要求项目中”屡屡中标。同时，国内品牌本土运作成本更低、家用电视成本也较低的特点，使得国内彩电品牌，在“价格、品牌双敏感”市场比较本土的二三线企业和外资巨头具有绝对优势，能够笼络中一些二三四级城市中的“品牌性”客户。

    虽然本土彩电产业的显示巨头尚没有表现出明确的商用产品线的运营战略，但是其本土厂商的诸多竞争优势依然为其带来了很多便利。这些便利不仅表现在目前的市场竞争上，甚至会成为其日后快速切入商用市场的最佳渠道。国内彩电企业在二三四级城市市场均拥有自己的渠道销售体系，这是外资巨头所不具有的优势，结合本土品牌的亲和力，Pjtime.com分析认为，虽然目前国内彩电企业在商用市场表现比较保守、犹豫迟疑和具有显著试探性，但是一旦其选择进入这一市场，其市场能力依然不容小亏——本土优势、渠道优势一定程度上能弥补早期市场战略不明的时间劣势，这也是国内彩电企业不急于推出商用显示战略的核心原因之一。

商用大屏渠道体系未来独立品牌化

    与本土彩电企业可以依赖渠道优势、本土优势在没有明确商用战略的情况下运作市场不同，外资巨头必须借助于专业的渠道资源才可能进入国内商用显示市场。例如，作为全球制造业第一巨头的通用电器，进入国内商用显示市场就选择了素有国内专业显示第一渠道美誉的双旗科技作为总代理。

    得渠道者得天下：这是过去五年商用显示产业发展的真实写照。作为窄众产品，专业且能深入到行业内部的渠道能力本质上决定了一个品牌的市场占有率。作为国内商用市场的领头羊，双旗科技、同辉佳视、普兰普科技等渠道商的大名一定意义上已经成为整个产业的代名词。在2009年前后，渠道商的强势地位升至最高。

    但是，与传统产品比较，商用显示既有广泛依赖于渠道的方面，又有倾向于摆脱渠道束缚的内在动力：商用显示是以工程应用为主，产品销售需要整套的工程能力，包括功能设计、配套选型、工程实施、后期本地维护等等。加之早期市场规模有限，对渠道商的依赖必然非常强烈。

    同时，商用显示产品又具有依托于液晶产业的规模制造和不断廉价化的特点。价格的降低必然导致品牌厂商和渠道寻找更为高效的市场运作方式，降低中间成本。因此，渠道扁平化、区域化的特点变显示出来。另一方面，市场规模的扩大，也使得一部分品牌企业开始谋求属于自身的“综合服务和解决方案提供能力”。例如三星等公司已经开始自主接触一些大型客户，并在以综合服务输出代替简单产品输出的方式，努力改变产品单价下降造成的利润损失。

    09年之后，商用大屏市场日益表现出“渠道强势”只是暂时的产业特征，谁的服务能力更强谁才能笑到最后的特点。

    典型的，国内著名渠道商双旗科技借助唯瑞品牌，在特种显示市场和数字告示软件产品上发力，寻求构建属于自己掌控之中的更深层的系统配套能力。另一家渠道巨头同辉佳视则推出了自己的数字告示系统、视频会议系统，以更为广泛的业务整合服务能力见之于世。

    在这些具体的产业服务能力变化的同时，渠道商也开始注重自身品牌的建设。甚至目前已经很少有渠道真正认可自己是“渠道”，他们更多的称呼自己为“服务商”。取决于商用大屏必须在必要的系统组件支持下才能应用，商用大屏的销售必然是和应用系统方案组合销售的行业特性，渠道商手里面的王牌除了“客户资源”还增加了“综合服务能力”。渠道商已经开始告别以往简单的销售的角色，更多的向一个综合服务性企业转型。

    商用显示不能自己独立创造价值，从内容到屏幕的整个流程的实现，才是商用大屏创造具体价值的途径。投影时代网分析认为：在这个途径中，无论是整合进监控、会议室、教学、演示、会展、数字标牌，或者城市电视等其他各种应用概念，都意味着“你可以只生产液晶显示屏，但是面对客户你不能只销售液晶显示屏”。

    这种趋势的形成，使得三星等屏幕厂商还有机会维持单一的制造企业的形态，而不进入服务性的综合解决方案商的行列（其实，屏幕厂商也都想在解决方案层面分一杯羹）；但是商用显示的渠道商，必须面对不同的客户需求，不断创新自己的“问题解决能力”，以一种全新的服务商的方式出现。

    面对这样的一个局面，未来商用大屏市场的销售参与者，无论是渠道还是屏幕的品牌厂商，都必须正视系统方案提供能力、工程组织实施能力、持续的本地服务能力以及品牌口碑美誉等诸多方面的竞争需求——谁的业务能力更综合，谁的品牌口碑最大最好，谁就是真正面向客户竞争中的最强者。

    商用显示规模市场已经逐步形成。规模市场的形成，以及价格低廉化的特性必然导致产业结构的解体和重组：品牌厂商参与度更高，甚至进入具体项目服务市场；渠道商转型为综合服务商继续保持强势的市场地位；国内彩电行业主导品牌不断向商用市场倾斜最终形成明确的商用市场战略；客户应用复杂性进一步增加，系统方案屏幕之外的价值逐步提升，市场构成更加多元化等等方面的变化将成为今后两三年内主导商用显示市场发展的基本规律。