整合全社会的价值，与建碁谈数字标牌的发展

看未来，要走出狭隘的行业视角

    2010年被誉为国内数字标牌产业的转折之年。业内人士纷纷认为，从这一年起，国内数字标牌产业将告别幼童阶段，而成长为一个成熟健壮的青年。数字标牌产业的成熟，不仅带给了人们更多关于美妙前景的遐想，也对行业内更多企业的生存模式提出了挑战。带着这样的问题，投影时代记者组走访了建碁，并与建碁多位领导深刻交换了意见。

    作为行业内知名的小型化电脑制造商，建碁一直是台湾IT创新产业的标志性企业之一。对于数字标牌产业的关注，建碁更是有着五六年以上的资历，称得上是行业内的元老了。

    与建碁自身的特点，以及台湾IT产业注重创新的传统价值，建碁始终将数字标牌产业看成是一个创新产业。这比大多数行业内企业还在讨论数字标牌到底是制造业还是服务业的观点更高一筹。

    建碁指出，麦当劳、肯德基是典型的“服务业”，但是其运营流程更形象的比喻则是“在消费者面前”制造，是将流水线搬到了消费者面前。在这个意义上，建碁认为简单的定义数字标牌产业、或者建碁在这个产业中的位置是制造还是服务是不科学的。

    这样的认识在建碁看来有些“中庸之道”的意思：有些人分析问题是看不清问题的本质的，什么都混为一谈；更有些高明的人虽然能够看清事物的本质，却习惯于对事物进行简单的归类，并将不同事物的本质割裂开来，各自装在笼子里面；但是世界的真实情况是，对于任意个体事物都无法完全割裂开来他和其他事物的关系和相似性，不存在独立的、而不和其他任何归属发生类似性的“事物本质”。

    站在这个中庸的立场上，建碁首先认为，数字标牌的播放机，既不是商用电脑、又不是工业电脑，而是兼具二者特点的产业电脑；数字告示产业既不能简单的理解为制造业、也不能规划成服务业，而将是二者有机结合，并分享领地的浑浊体；企业在这个产业中也不能独善其身，明确的说我就是制造、或者服务，而应该是产业内的有机联系中的一个价值分享节点。

    在建碁看来，中庸之道的理念是走出数字告示产业内一些狭隘的观点、狭隘的思想牢笼的良好工具，是应该拿出来和更多人士分享的“宇宙学”真谛。

    中庸为先，整合为上，数字告示是社会平台

    既然要谈中庸之道，那就首先不能为数字标牌本身画下牢笼。虽然目前行业内对数字告示的多种多样的应用猜想非常丰富，但是大体概括起来不外乎“广告”、“娱乐”两个类型。而娱乐的目的还是在于吸引人气、吸引广告。甚至一部分思想固步自封的人已经认为，广告是数字告示生命中最重要的东西，是唯一产生盈利的东西。对于这样的认识，建碁非常不赞同。

    建碁向我们解释道，数字标牌的展现形式主要是一块“屏幕”。这款屏幕虽然简单，虽然是平面的，但是上面却可以呈现出五彩斑斓的东西。因为屏幕后面有一个网络。互联网让全球变成了一个村落、一个简单的平面体，但是网络自身却是高度立体的，有着无限多重的维度，可以展示出社会生活更多的层面、更多的内涵。

    对数字标牌的产品的观点，一定要注意到网络这个立体的东西，可以整合进来整个社会的东西。这就像开车，你可以边开车边听音乐、聊天，而不必真正一心一意，大多数人完全是一心多用的。数字标牌也是这样。要看到它多重功能的方面，更要看到他联系纽带的方面。

    建碁形象的指出，数字标牌网络实际上具有一个“商圈”的特征。通过虚拟的网络可以将全球联系成一个简单的商圈，通过信息和知识的交换在上面展示任何实物对应的信息流通，而这些实物却未必“就在这里”。虚拟化的应用是网络纽带作用的主要体现。而通过不仅是一个两个商业区域的联网，而是涉及更多社会生活场所的联网组合，数字告示甚至会成为一个“社会化”的信息网络。

    互联网是以个体应用为基础的，它的应用端，与人交流的接口不具有开放性和社会性。传统电视台，TV虽然是面向公众24小时开放的，但是其内容却遭到了严格的控制，进入这个网络往往是普通人一生难以实现的梦想——所以超级女生之类的节目才会火爆。但是，数字标牌这个网络则不同：它兼具互联网在基础结构上的立体性、开放性，又具有TV的公众性和社会性。

    建碁认为，在这样一个属性的网络上，照搬传统的广告模式、TV模式、互联网模式都是在小看这个网络的价值，都是在认为割裂、切碎这个网络的本质，都是片面的不科学的认识。站在中庸之道的立场上，我们能够看到的数字告示的应用应该是对整个社会“公众性、公开信息流的有效整合”。这其中包含非隐私性的私对私、也包含公对公、私对公、公对私多种形式，是一个全新的应用。而把握这一行业本质的利剑就在于“中庸的哲学思维”。

    建碁指出，数字告示网络是一个高效的信息平台，能够“创造更精致的互相合作的社会跟工作机会的整合”。数字标牌将成为未来高效的信息社会必不可少的公众性交流工具。因此，如果要谈这个市场有多大，那么就是人类社会有多大，它就可能有多大。

数字标牌市场不是画圈、定位，而是分享价值

    建碁眼中数字标牌将和整个社会整合，和整个信息化过程的概念，看起来有些类似科幻电影。但是，将数字告示产品沟通的本性、表达的本性、立体的本性全部表达出来的深刻见解依然能够给很多人以空前的感触。

    但是，在这样大的一个方位内，建碁如何衡量自己的位置呢？无论是国际蜚声的品牌、卓越的技术创新实力、还是那只素来都有着不凡战斗力的队伍，建碁似乎已经准备好了一切，唯独缺乏普通人眼中的一个“准确”定位。

    且慢，对于建碁的中庸理论来讲，是不能使用“定位”这样的词汇的，更不能用“准确”这个形容词。建基认为，未来数字标牌行业，很多的时候、很长的时间内还将处于崭新的需求不断开发出来的阶段：见缝就能插针的市场格局，你又如何谈得到准确的定位呢？

    见缝就能插针也就意味着绝大多数人可能都声称在做数字告示这个行业，但是大多数人做的却又都不一样。数字告示产业远没有到能归类出谁是服务商、谁是制造商、谁是集成商的时候，这个复杂的不能在复杂的行业，现在还是以一种很简单的雏形的方式存在。在这个雏形阶段，谁率先圈定了自己的方位，给自己制造一个牢笼，谁就会首先被束缚住创新的手脚，进而失去市场的活力。

    在建碁看来，目前数字告示市场最应该谈的不是定位不定位的问题，而是应该大家一起多分享。套用传统的经济学语言就叫做“做蛋糕”了——只有蛋糕真正做好之后，在讨论如何分配才有意义。

    不同企业将自己的思想共享出来、贡献给整个产业，然后集合现在有限的力量，尽量将更多的功能和应用，更多的社会元素整合进来，这才是数字告示从业者目前最该拥有的心态。

    建基认为，数字标牌产业一定是一个千变万化的产业，一定是一个结构创新、体系不断重构的产业。在应用过程中，如果可以科学度量可能的内容类型和沟通方式，可能的受众需求，那么将得到一个天文数字。这就决定了，不是一两个公司能够操纵的了数字告示产业的，不是一两天的功夫能够实现数字告示产业最大化发展的。

    在这个过程中，即便看到不同企业间的竞争，多数情况也是在增量市场，按原有比例的瓜分。因此，努力创造更多的增量市场比什么都有意义。这就需要企业之间必须具有分享的精神，必须懂得分享的哲学，必须具有分享共赢的心态。以一种崭新的中庸思维，而不是传统商业竞争不是你死就是我亡的思维来看待数字告示产业的发展。

    事实上，建碁更愿意用“创业阶段”来形容目前的数字告示产业。即便是英特尔今天的大举加盟，也很难用一个准确的定位概念来衡量，这些巨头的进入，本质上也是在推动这个产业的分享、创造的过程更为有序的循环，推动整个产业的逐渐壮大发展。在这个过程中建碁愿意将自己的经验和能力贡献于整个产业，和众多兄弟厂商一起成长。

    国内市场不平衡是困难，多样性是机遇

    谈到国内数字标牌市场的发展，建碁还是在运用它的那个“中庸”理论。

    建碁非常同意国内数字标牌产业发展不平衡的观点。例如银行业的大规模应用与零售产业的迟迟不能打开形成鲜明对比；石油产业链的巨大市场与普通厂商很难介入形成对比；银行等成熟性市场的屏幕数量已经不少，与可播放内容只有一两个小时甚至更少形成鲜明对比……国内数字告示市场的不平衡还表现在空间区域上。不同地区的同一行业的客户意识，甚至购买力都不同。对于多种应用方式的价值认可，同一客户也可能有着不同的看法。

    这些国内数字告示产业的不平衡性，在于多数厂家看来，将是市场参与过程中需要规避的风险，市场发展的瓶颈。但是建碁的见解却截然不同。

    建碁表示，国内市场的广阔非台湾等市场可以比较。即便美国市场由于国家历史较短，也不会拥有国内众多的文化背景、方言区域，以及多种的经济发展不平衡特征。这种特殊性本身是给企业的市场运作造成了一定的难题，但是同时也提出了更多需要数字告示企业广泛满足的截然不同的行业应用课题。

    把国内数字标牌市场的独特之处看成是发展的不平衡，得出的结论必然是有些领域的拓展面临很大的困难；但是如果把国内数字标牌的产业的独到之处看成是市场的“多样性”，那么在这个多样性之下，所有参与企业将会看到更大的机会和更小的同业竞争。这就如同西方人吃的牛排，就是煎的部位不一样， 五分熟七分熟这样，一条鱼、一块肉一个蔬菜可以有各式各样的吃法。——不统一的大陆市场恰恰给予了数字告示产业更大的发展空间。

    建碁中庸思想的哲学，在本质上包含着寻找两极，而取其中段的策略。例如在PC市场上，建碁就认为，如果PC的体积不能下降，那么家庭市场将不会存在，但是如果PC的体积无限缩小，那么必然和其他产品集成于一体，PC也不会有家庭市场。而实际的情况是，PC的体积不是最大也不是极小，而是中央的一个状态，并向着小型化发展。这也是建碁为什么选择小型化PC这个独特市场发展自己，并成为全球最著名的小型化PC供应商的理论基础之一。

    对于国内数字告示产业的复杂环境，更科学的看法是多样性的市场蕴藏着更大的机会，在不平衡的困难和良好的产业愿景之间，多样性的市场空间配合企业的科学努力，必然会形成市场实际格局由困难一段向想象中的美好未来不断移动的过程。这一过程也就是国内市场中，数字告示企业应该把握的机会。

    谈话的最后，建碁着重指出，数字告示的未来在于如何把365行做成36500行，通过深刻的切入社会信息流通这个主题，结合网络化技术、智能化技术，以及社会和经济的运营原理，将每一个客户需求全部精致化，做成一个独特的细分行业——只有这样数字告示才算是真正的成功。而建碁的未来就在于在这个过程中找到自己能够与更多人分享合作并创造价值的点，并以这个点为基石不断前进。

   <注>：文稿据笔者与建碁多位老总的谈话记忆整理，原话、原稿甚少。其中若有谬误皆因笔者之不足之过也。望读者指正，及见谅。