家用投影：从日系水货到台系低价

家用投影曾经是水货的天下

    据研究表明，计算娱乐投影机销量在内，2010年国内家用投影市场规模可望超过10万台，市场增长率在40-50%之间，将成为整个投影机产业中增幅最大细分市场之一。2010年家用投影机市场的变化除了快速的增长外，还将具有一系列深刻的结构性转折。

    家用投影市场一直被看做是国内投影机市场发展的最大瓶颈。与国外市场家用产品占整个产业销售规模15%以上的比例比较，国内家用市场的占投影机整体市场的规模一直未能超过10%。分析认为，导致这一结构差异的核心原因是国内客户的购买力指数低于欧美等发达国家市场。因此，能不能提供更低价格的产品就成为了国内家用市场争夺的关键。

    在08年以前，甚至更早的时候，国内家用投影市场一直是“水货”的天下，尤其是以“港版行货”为多。水货投影机本身是正品产品，产品设计和品质都有保障，唯独的缺陷是产品售后服务在国内。在价格上，受到逃避国家税收的影响，水货产品的售价普遍要便宜很多，这成为水货产品市场认知度高的根本原因。

    另一方面，三洋、松下等日系投影机品牌长期在国内没有行货产品，或者向索尼、爱普生等品牌国内同型号产品售价明显偏高的局面，也助长了水货家用投影的泛滥。对于国内没有行货的品牌，水货产品的销量，最终利润也是记在自己的账上，自然无心处置水货产品，甚至不乏有默认其流通的做法。

    在国内市场拥有行货家用投影机产品的品牌，虽然其渠道伙伴必然会多水货产品的流入表示反对。但是，在家用投影机依然为窄众产品，品牌强势地位明显的背景下，渠道商的反对并不能对品牌企业形成多大的压力。同时，行货渠道也可以“顺带”出售水货，以满足消费者多种多样的“需求”。

    在早期的家用投影市场，水货产品比例曾经一度超过六成，成为市场的主力。尤其是以日系品牌主导的LCD技术产品为多。

    LCD技术投影机产品在价格上曾经一度保持“低调”的态势，而且色彩显示出众，在早期综合品质上由于单片DLP产品的特点，使其水货产品在市场上的确具有价廉物美的优势。价值日系产品一般品质可靠，灯泡等耗材又有成体系的水货渠道商提供（也可采用行货配件），这使得在超过六成的水货家用投影机中日系品牌更是高居8成以上的份额。

    然而，黑色的生意总不能长久。自06年开始，国内投影机市场兴起了一股“娱乐投影”之风。以SVGA分辨率的低端低价格产品为代表，迅速成为喜好投影机，而又囊中羞涩的玩家的宠物。这类产品，虽然表面上是商用机的血统，但是投影机厂商通过采用视频机的处理技术，实现了视频显示效果的一定提升，从而为入门级玩家提供了一个良好的选择。

    目前为止娱乐投影机已经占据了家用市场的半壁江山，成为了真正的家用普及先锋。然而，虽然娱乐投影能够在家用市场打开一片独特天地，但也难撼动水货产品的地位。因为选择水货家用投影机的消费者，首先看重的依然是“家用投影”之一专业血统的影像效果。事实上，日系水货市场的挑战者，必然得是血统纯正的家投产品。   

万元1080p水货家用投影的终结者

    2009年，国内投影机家用产品线市场迎来了水货终结者。包括明基、宏碁、奥图码、丽讯、三菱等投影机厂商纷纷推出10000元级别的1080p家用投影机产品，以价格上的绝对优势发起了对水货市场的全面整肃之战。

    水货产品最大的优势在于价格更低。这从水货产品多数是爱普生、三洋、松下等品牌的地段LCD机型可以印证。低端LCD机型，在08年及其以前一直在720p和1080p两大产品线上至少拥有50%的价格优势。如果计算了水货带来的“逃税”收益，那么，这些产品的价格就会在减少20%到30%以上。此外，高端市场无水货的现象也可以看作是水货横行主要是由于价格便宜的一个佐证。

    而09年下半年，超低价格的单片式DLP机型的出现，彻底打破了以往投影机家用市场3LCD机型价格最低，水货产品则更低的格局。以9999元的“致命”低价，单片式DLP 1080p投影机全新诠释了家用投影的“价值”体系。

    虽然，这些低价格产品在性能上难免有些缩水。但是消费者完全可以依靠更好的播放设备，例如高品质的BD产品和高清播放机来弥补一部分不足。而在播放设备上的投入的增加，一般远低于“更好一些”的投影机产品的价格增加。这也行成了万元1080p投影机一出，万元到两万元的价位产品成为了真正的鸡肋——高不成低不就的结局，只能是被大多数客户所抛弃。

    在低端家用投影机市场，万元1080p机型不仅抢占了传统的日系水货的阵地，同时也抢占了一部分娱乐投影市场。尤其是2010年，随着万元1080p投影价格进一步下降到8500元，甚至更低的水平，以往关注于4000-5000千元的娱乐投影机的消费者开始将其产品更新换代成1080p血统更为纯正的家用投影产品。

    万元家用投影机的胜利还是台系家用投影机厂商的胜利。依托DLP技术在低价市场上的优势，万元DLP 1080p投影机实际抢占的是传统3LCD水货投影机、日系低端家用投影机的天下。借此，国内家用投影机低端市场也彻底完成了从日系品牌主导的格局，向台系品牌主导的格局的转变。虽然这其中，爱普生也曾酝酿推出万元以下的3LCD 1080p投影机产品，但是无奈于日系品牌支持者寥寥无几，其他投影品牌已经投靠DLP阵营的市场，只能无果而终。

    在万元家用1080p投影机高呼胜利的同时，这一产品也为国内投影机家用市场带来了崭新的问题。那就是家用市场的平均利润水平的快速下滑。据预测，到2010年国内家用投影机市场的平均利润将不及2008年底的三分之一。这也是家用投影机价格战的必然结果之一，是台系品牌战胜日系品牌，DLP战胜3LCD必须付出的代价。

    万元1080p家用投影机产品利润的显著降低和效果上的瓶颈，进一步导致这一市场的销售渠道的变化。传统的家用投影机拥有IT卖场和专业家庭影院工程商两大销售渠道。但是，万元级别的1080p机型则几乎只剩下，“习惯了微薄利润”的IT渠道的坚持。专业家庭影院工程商基本均不将该产品列为“专业家用产品”。

    虽然万元1080p投影产品带给市场的变化不全是“令人欣喜”的信息，但是正式这一产品改变了多年来国内家用投影机低速增长的历史的事实不会改变。分析认为，这一产品将使未来几年之内国内家用市场保持50%左右的增幅，并在三年内使国内家用市场（含娱乐投影机）的销售规模走上20万台的大关。