2010第一季度中国液晶电视市场分析报告

报告摘要

    2010年第一季度，中国液晶电视市场先是经历了从元旦延续到春节的红火热销，多款LED产品带头大幅跳水，到3月市场则归于平淡。LED背光液晶电视持续高速发展，替代CCFL效应显现。除了纷纷提高LED背光产品的新品比例之外，本土品牌积极推出互联网电视功能新品，为互联网电视合法内容积极奔走；而国外品牌竞相推出3D电视吸引消费者眼球。互联网消费调研中心ZDC根据1296款产品数据推出2010年第一季度中国液晶电视市场关注度研究报告：

    一、：

    ●2010年第一季度中国液晶电视市场品牌格局基本保持稳定。本土品牌关注比例有所下滑，索尼领军的国外品牌阵营来势汹汹。

    ●在2010年3月LED背光液晶电视关注比例猛增2.4%，随后也保持着高速的增长，LED对CCFL的替代效应逐步显现。

    ●在2010年第一季度，40英寸以上液晶电视累计关注比例超过6成，其中42英寸液晶电视的关注比例也在逐步逼近32英寸，到4月42英寸成功取代32英寸成为中国液晶电视市场上最主流的产品尺寸。

    ●当前中国液晶电视市场上支持1920×1080分辨率已经成为各大品牌大中尺寸的标准配置。2010年第一季度，全高清分辨率液晶电视的关注比例稳步提升。

    ●中国液晶电视市场的主流产品价位集中在8000元以下，5001-8000元价位段产品数量最多，占比27.2%，关注比例为26.4%。

    ●2010年1-2月中国液晶电视市场产品均价累计下滑近千元，3月小幅回升195元。

    ●2010年1月，中国市场LED背光液晶电视降价1173元，同CCFL背光液晶电视的均价差距也缩小至7000元以内。随后LED背光液晶电视价格进入稳定发展。

    ●2010年第一季度，国外品牌LED背光液晶电视产品以每月500元左右的降幅快速降价，3月，本土品牌与国外品牌的LED背光液晶电视均价差已经缩小至近5000元。

    一、品牌关注度格局分析

    (图)2010年第一季度中国液晶电视市场最受用户关注的十大品牌

    2010年第一季度中国液晶电视市场品牌格局基本保持稳定。用户关注前十品牌中本土阵营与国外阵营各占一半席位，由创维领军的五个本土品牌累计关注比例达到51.9%，由索尼领军的五个国外品牌累计关注比例为38.9%。

    2010年第一季度各大品牌纷纷推出今年的新品，本土品牌的推广重心放在互联网和丰富的功能，国外品牌则是争抢3D电视市场先机，而同时无论是国内还是国外品牌都不约而同的加大了LED背光液晶电视的普及推广力度。

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场前五品牌关注比例走势

    2010年第一季度，位列中国液晶电视市场冠亚军的创维和海信关注比例均有下滑的趋势。而索尼、LG和夏普均是来势汹汹，关注比例均有所上升。

    索尼在2009年后半年关注比例开始走下坡路，而在2010年初索尼及时调整了对中国市场的策略，在兼顾高端品牌形象的同时推出了一系列平价入门产品，迅速提升了其在大众消费群中的认知度。2010年第一季度索尼品牌的关注比例提升了2.1%，大有压过海信成为关注亚军的势头。

产品关注度分析

    二、

    (一) 不同背光方式产品分析

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场不同背光产品关注比例走势

    LED背光液晶电视自2009年下半年开始一直处在平稳的增长过程中，而在2010年第一季度，各大品牌加大LED背光在新品中的配置比例，同时推动LED背光液晶电视的价格走低，加速了LED背光对传统CCFL背光的替代速度。已有部分品牌基本停产传统CCFL背光液晶电视，全面转型到LED背光液晶电视领域。

    在2010年3月LED背光液晶电视关注比例猛增2.4%，随后也保持着高速的增长。预计到2010年年底，LED背光液晶电视的关注比例将达到4成左右。

    (图)2010年1-3月中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌关注比例走势对比

    2010年2月，国外品牌在LED背光液晶电视市场全面收复失地，关注比例增长了6.1%，随后保持平稳发展。

    随着LED背光模组的价格逐渐走低，同CCFL背光液晶电视的价格差逐渐缩小，同时国内外品牌LED背光液晶电视的价格差逐步缩小，消费者对于LED背光液晶电视的了解和接受程度也在逐步提高。LED背光液晶电视除了提升了画质、做到令人垂涎的纤薄外观之外，同时可以有效的降低功耗，符合当前节能减排的大趋势。

    (图)2010年1-3月中国LED背光液晶电视市场关注前五品牌关注比例走势

    2010年第一季度，海信和创维在中国LED背光液晶电视市场的关注比例均有一定程度的下滑，而海信在3月被创维赶超，下滑至亚军位置。2009年以侧入式纤薄外观打开LED背光液晶电视市场突破口的三星在2010年3月关注比例大幅下滑，同时被夏普赶超。

    夏普在2010年年初发布了多款采用LED背光的液晶电视新品，支持红黄蓝绿四原色显示技术，在图像锐度、图像质量和能耗控制方面都比过去有较大的提升。

不同尺寸分辨率关注分析

    (二) 不同尺寸产品分析

    (图)2010年第一季度中国液晶电视市场主流尺寸产品关注度分布

    随着液晶电视市场价格的逐步走低，大尺寸液晶电视逐渐成为市场主流，在2010年第一季度，40英寸以上液晶电视累计关注比例超过6成，其中42英寸液晶电视的关注比例也在逐步逼近32英寸，在2010年4月成功超越32英寸成为中国液晶电视市场最主流的产品尺寸。

    当前32英寸液晶电视的主流市场价格已经下滑到3000元左右，索尼、LG、三星等国外品牌也推出了不足3000元的32英寸入门机型，32英寸已经成为国外品牌开发入门级市场，扩展低端消费群的主要阵地。

    (三) 不同分辨率产品分析

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场不同分辨率产品关注比例走势对比

    当前中国液晶电视市场上支持1920×1080分辨率已经成为各大品牌大中尺寸的标准配置，仅有少数32英寸以下的小尺寸产品还会采用非全高清的，很多品牌打出“全系列FULLHD”的广告语。当前全高清液晶电视相对同尺寸的标准高清产品价格差距也越来越小，一步到位的选购全高清产品可以带来更细腻的视觉体验。

    2010年第一季度，全高清分辨率液晶电视的关注比例稳步提升，3月关注比例较1月高出1.5%，而对应的标准高清分辨率液晶电视的关注比例下滑了2.1%。

整体市场产品价格分析

    三、产品价格分析

    (一) 整体市场

    (图)2010年第一季度中国液晶电视市场产品结构与关注比例结构对比

    中国液晶电视市场的主流产品价位集中在8000元以下，其中3000元以下产品数量占24.2%，关注比例为23.1%，较为吻合，主要为26、32英寸的卧室液晶电视；3001-5000元产品数量占26%，而关注比例占33.1%，以42英寸左右的主流客厅液晶电视为主；5001-8000元价位段产品数量占27.2%，关注比例为26.4%，这部分主要为46、47英寸的大尺寸液晶电视，同时也有部分42英寸左右的LED背光液晶电视，产品型号众多。

    (图)2010年第一季度中国液晶电视市场产品均价走势及价格变化

    很多液晶电视品牌在2009年和2010年交替之际高调推出了新品，而从元旦开始一直到春节整个中国液晶电视市场都处在红火的促销热卖期，2010年1月中国液晶电视产品均价为5266元，较2009年12月下降了702元，当月许多LED背光液晶电视降价幅度高达千元。

    2010年2月春节黄金周中国液晶电视市场迎来了一场促销大战，各大电视厂商都赚了个盆满钵满，而市场均价也随之下降186元，随后到3月回升至5275元。

不同品牌价格分析

    (二) 不同品牌

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场本土品牌与国外品牌产品均价对比

    2010年第一季度中国液晶电视市场上本土品牌产品均价在4400元左右，而国外品牌产品均价集中在6700元左右。而本土品牌和国外品牌产品均价均在2月达到最低谷，3月则有所回升。

    液晶电视市场上本土品牌的价格相对低廉，但由于中国市场大尺寸液晶面板不能自给自足，同时科技含量较高的背光模组等关键设备也要依靠国外厂商，而国外品牌产品价格中包含品牌溢价，本土品牌产品的利润空间相当的低。而因此本土液晶电视厂商在积极寻求新的利润增长点，如开发互联网电视功能等。

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场主要本土品牌平均价格走势

    中国液晶电视市场五大本土品牌的产品均价均集中在4000-5200元之间，较为接近。其中长虹的产品均价最低，维持在4100元左右，而在LED背光液晶电视领域大力布局的海信、TCl等品牌产品均价相对较高。

    2010年第一季度，TCL和康佳的产品均价一路下滑，降价幅度在400元左右。而海信、创维和长虹的产品均价走势较为平稳，变动幅度仅在数十元。

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场主要国外品牌平均价格走势

    在2009年，索尼同三星、夏普同属于国外品牌中的高价阵营，而LG和飞利浦则属于较为平价的品牌。但在2010年年初索尼改变对中国市场策略，推出了一系列不足3000元的入门级液晶电视，甚至比一些本土品牌产品还要便宜，迅速在市场上掀起热销，随后索尼的产品均价大幅下滑，同飞利浦、LG来到同一阵营。

    而在2010年第一季度，除了索尼之外，其他国外品牌的产品均价走势都较为稳定，并未出现类似本土品牌那样的节假日降价大促销的情况。

LED电视价格分析

    (三) 不同背光

    (图)2010年1-3月中国液晶电视市场LED与CCFL背光产品均价对比

    2010年1月，中国市场LED背光液晶电视降价1173元，同CCFL背光液晶电视的均价差距也缩小至7000元以内。

    尽管LED背光液晶电视在2010年第一季度的降价速度有所放缓，但在消费者中的认知度已经相对较高，42英寸LED背光液晶电视价格已下滑至7000元左右，本土品牌55英寸LED背光液晶电视价格已经突破万元大关。

    (图)2010年1-3月中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌产品均价对比

    2010年第一季度，国外品牌LED背光液晶电视产品以每月500元左右的降幅快速降价，而本土品牌产品的均价走势则相对较为平稳。到2010年3月，本土品牌与国外品牌的LED背光液晶电视均价差已经缩小至近5000元。

    尽管LED背光液晶电视相对传统CCFL背光液晶电视拥有较高的利润空间，但中国本土厂商在大功率LED芯片、外延片、衬底材料等核心部件方面尚且需要依靠国外厂商，而主要的利润也被他们所占有。中国本土液晶电视厂商想要获取LED背光液晶电视带来的高额利润就必须加快对LED背光液晶电视的上游延伸开发。

    (图)2010年第一季度中国LED背光液晶电视市场主要品牌产品均价对比

    海信、创维较早开始布局LED背光液晶电视，到2010年第一季度，已经开始推出第三代LED背光新品，产品尺寸覆盖26到55英寸，产品线齐全。而TCL、康佳、长虹等本土品牌旗下LED背光液晶电视仅集中在40英寸以上的大尺寸领域，产品均价相对较高。

    而在国外品牌方面，价格从高到低的顺序为三星、夏普、索尼、LG，在2010年这些品牌集中精力争先恐后的推广采用LED背光的3D电视，三星则成为首个在中国市场上市销售3D LED背光液晶电视的厂商。

不同尺寸价格分析

    (四) 不同尺寸

    (图)2010年第一季度中国液晶电视市场不同尺寸产品均价对比

    随着索尼等国外标榜高端形象的品牌纷纷下水推出平价入门机型，中国液晶电视市场上37英寸以下的小尺寸产品均价不断下滑。到2010年第一季度，26英寸产品均价即将突破2000元，32英寸产品均价即将降到3000元以下，37英寸液晶电视的均价也将接近4000大关。

    需要说明的是，由于面板生产线代次不同的关系，40、46英寸的液晶电视均价相对42和47英寸产品均价要高出不少。52和55英寸液晶电视尤其是LED背光液晶电视价格不菲，均价仍在12000元以上。

    (图)2010年1-3月中国32、42英寸液晶电视产品均价对比

    2010年第一季度，中国液晶电视市场上32和42英寸产品累计关注比例达到48.6%，受到广大消费者青睐。32英寸液晶电视在2010年第一季度的产品均价在3200元左右，42英寸产品的均价在5500元左右。

    索尼等国外品牌在2010年第一季度强势推广不足3000元的32英寸入门液晶电视，备受关注，同时加速32英寸产品降价。而32英寸液晶电视的产品价格在2010年3月较2009年10月降低了234元，很快将突破3000元大关。

案例研究——创维

    四、

    (一) 品牌关注走势

    (图)2010年1-3月创维液晶电视关注比例及月均价格走势

    创维在2009年及早布局LED背光液晶电视，到2010年时已经基本停产了传统的CCFL背光液晶电视，积极推出应用LED背光的3D、互联网电视新品。创维在2010年第一季度的关注比例走势较为平稳，价格走势同整体市场一致，在2月降价135元，3月则回升101元。创维除了积极拓展其“酷开”液晶电视的娱乐整合功能之外，也在向液晶电视上游发展，3月也宣布即将参股LGDisplay在广州兴建的8.5代线。

    (二) 产品结构与关注比例结构分析

    (图)2010年第一季度创维液晶电视产品结构与关注比例结构对比

    创维液晶电视产品结构同中国液晶电视市场整体结构类似，以8000元以下产品为主，但创维旗下5000元以下产品占65%以上，主要走平价路线。创维旗下32.3%的3001-5000元产品吸引了其品牌45.6%的消费者关注。

    对比其他本土品牌而言，创维的产品路线走“全”和“新”，同时能够有效的控制产品价格。例如在互联网电视牌照发放之后创维积极同三家获得牌照的网站都建立了战略合作关系，同时创维也是首个发布3D电视的本土厂商。但在产品做工、核心技术等方面同国外品牌相比，创维还有很长的路要走。