2010年投影机市场深度调查：市场格局大变

市场格局大变

    2010年，注定对于投影机行业是激变的一年。哪怕最保守的市场调研机构都给出了今年市场容量破百万的预期。而曾经的市场老大东芝的退出，和国内某著名品牌的可能淡出，又为这一高增速的市场增加几分悬念，2010年，又有至少6家品牌提出超10万台的目标，市场明争暗斗，短兵相接，一触即发。

    在过去几年，平均年增长率超过20%的投影机市场，在2010年很有希望迎来一个值得纪念的日子。对于这一点，各大市场调研机构的预期出奇的一致：2010年，投影机在中国市场的销量将首次突破百万台大关，这表示，投影机这一产品在向着主流化的地位迈出坚实一步。

　　然而，此前的市场老大东芝的退出和最近某国内知名品牌的可能淡出，使市场空间充满了不可预期的弹性，今日的冠军是否能够保持明天的三甲，或者年底是否再有黑马异军突起都存在变数。但是，回过头来看，今年又不失为影响今后投影机市场格局最关键的一年。

　　

　　最近的投影机市场中，最劲爆的消息莫过于某国内知名品牌有可能退出投影机市场的传言。当然，曾经的老大尚且可以退出，任何传言在未被证实之前都存在无限可能。

　　要注意的是，该品牌在国内行业市场很有影响力，它一旦退出，必然会造成一系列连锁反应。除了行业市场遗留的用户将面临二次选择外。同时会导致用户端对于同类型的品牌作出负面反应。当初，东芝的退出实则对于市场层面对于日系品牌的信任有所减弱，从而导致2009年台系品牌的集体冒起。

　　所以，市场格局的激变其实已经在潜移默化中进行了。其实，从厂商的角度看，如果不是从内部战略的层面思考，投影机市场本身的期待值都是很高的。

　　毕竟在2010年，有一百万台以上的空间面临瓜分，在单机价值不菲，利润不错的投影机产品面前，谁也不肯轻易放弃这块蛋糕。

　　因此，各大品牌纷纷抛出“天量”销售目标。据权威调研机构给记者的数据显示，在2009年，销量在10万台以上的品牌有2家。但是，在今年初，至少有8家品牌的市场销量目标在10万台以上，可见在未来的市场销售台数的争夺将会非常激烈。

　　其中，尤以日立的18万台，和明基的15万台目标最为引人注目。明基中国营销总部总经理洪汉青表示，“投影机这个市场，前几名的差距并不大，可能第一名和第二名之差零点几个百分点，然后后面的差距也很小，这就表示，我们是有机会拿到第一名。”经过2009年打下很好的基础，洪汉青认为，15万台的销量目标“很实际，很靠谱”。

　　同样，NEC也提出了15万台的销售目标，国内品牌雅图也提出了14万台的目标。市场新军三星也出人意料的提出了10万台的销售目标。三星投影机产品经理项涛在面对记者如何看待三星今年10万的目标销售量时，表示没有什么是不可能的，他相信三星投影机的潜力很大，“十万台销量，是我们根据中国投影机市场的增长预期及三星投影机全线产品市场效果评估得来的，比较理性、科学，我们也将在产品、渠道、推广等层面给予充分的支撑。”

　　有趣的是，如果将各大品牌的目标销量求和，得到的数字不仅是突破了一百台，而且是远超一百万台的。这就表示，他们当中必然有一些品牌会掉队，当然也会有一些黑马会逐渐走进第一梯队。

　　比如，丽讯就是其中很有希望的一员。丽讯全球总经理康弘明表示，更希望品牌能够按部就班，“我们今年的目标是5万台，但是我更注重持续稳定的增长，我们做的是5年计划，明年就是7万台，希望在2013年，我们能够进入中国市场的前五名”。

　　但无论如何，今年却真的是短兵相接的一年。目前，中国投影机市场的主要参与者包括爱普生、日立、明基、索尼、松下、NEC、三菱、联想、奥图码、丽讯、雅图、宏碁、夏普、三星、富可视、优派、巴克、科视18家主流品牌在中国投影市场的份额比重较高，也是中国投影市场份额争夺战的重要参与者。

　　此外，中国市场还活跃着佳能、缔威、PD、JVC、3M、瑞诚、长虹、海尔、LG、戴尔、视丽、卡西欧、普乐士、平达、索拓、轰天炮等销量或少或多的投影品牌，这些品牌有些代表了投影机产业的新兴力量。

　　

渠道换位总代回潮

渠道换位 总代回潮

　　投影机渠道的模式演变，是个很有趣的现象。几乎从一开始，所有的品牌都不约而同的选择了总代模式，当然对于当时的市场环境，投影机盘子很小，自建渠道实属浪费，在早期的投影机渠道圈里，几个大分销手里都拿着好几个品牌，形成过很长时间的寡头垄断。

　　但是，明基投影机却是由曾经的城代模式一步步走来，并引发了一阵区域代理热潮。各品牌纷纷划区而治，有南北分立的的，有分几个大区的。但是，随着城代最坚实的拥护者明基投影机选择了神州数码作为总代理，最近两年的投影机渠道表现出总代回潮的特色。

　　明基投影机产品总监黄振宇告诉记者，“引入神州数码是因为，明基一直在商务领域较强，但是缺乏在大行业中竞争的经验，所以在去年引入中国最大的国代神州数码，是为了抢占高端市场，渠道中的反响是不错的，而且并没有和原来的城代体系冲突。”

　　2009年还有不少品牌渠道换位，更换新的总代。比如NEC就选择了东方中原作为总代理。

　　过去，作为松下投影机的总代理，一年2亿多元的销售额让其成为松下投影机渠道体系中当之无愧的明星。同时，东方中原给NEC承诺“两年NO.1”的市场目标。从NEC在2010年制定的15万台的销售目标看，双方应该是在合作方面找到了感觉。

　　去年在教育行业中大获成功的日立可以说是总代制的超级拥趸。2007年11月，日立与鸿合签署长期战略合作协议，鸿合在日立投影业务方面的角色实现了质的飞跃：不再是单纯的贸易伙伴关系，而发展成为直接参与早期研发、产品配合及渠道融合的长期战略同盟。但是，这种渠道向上的渗透并不是每个渠道商都能做到的，技术实力、集成能力、渠道覆盖等方面要有充足的准备。因为鸿合具备这些综合能力，所以，能够在日立争取到相应的话语权。

　　同样，选择了大恒作为总代理的优派投影机，也正处于和总代理的“蜜月期”。 大恒投影产品销售总监姚宏说，“在3D投影这个方面，大恒与优派有很多想法很接近，优派和大恒在接下来两个月内要针对优派投影机要办多场城市巡展，并针对3D投影机，大恒和一些有能力的分销商举办各种形式体验活动”。共同的目标和一致的步调是优派选择大恒的根本原因。

　　但无论渠道模式如何变化，最终的目的仍然是形成销售，没有最完美的渠道模式，只有最适合的渠道模式。“城市代理制是诸多厂商期望的理想选择。”奥图码投影机销售人员如是说。对厂商而言，虽然加大了监管难度，但在渠道反应速度和信息提取方面却能抢占先机，这在目前竞争激烈的市场环境下显得弥足珍贵。与此同时，在以前的投影机“暴利”时代，各品牌获取的利润足以让他们承受多层级的渠道架构，但运营成本提高、非理性竞争的价格战已让厂商不堪重负，因此投影机采取的总代模式也好，城代模式也罢均是有条件的代理，都是为了避免多层级的复杂而生的。

　　另外，划区而治是很多厂商采取的折衷方式。比如在过去十年当中一直使用全国独家总代模式操盘的松下投影机，在2009年一改往日作风，不仅放弃了沿用十年之久的独代模式，同时签下两家总代理，并以长江为界，划江而治。

　　松下电器（中国）有限公司营销总公司副总经理戴俊说，“从去年4月1日起，松下液晶投影机对原有的教育和商务渠道进行了整合，并选择厦门森宝数码科技有限公司和中国大恒（集团）有限公司为合作伙伴，以长江为界，分别负责南区16省市和北区15省市的销售。”其实，这种划区而治的方式仍然是总代模式的演变，即多总代并存的模式，除了与总代沟通简单明了之外，多个总代有利于对于不同区域的用户进行最直接的覆盖。

　　“未来的投影机渠道将体现在两方面，一是专业渠道，二是商务渠道。”黄振宇表示。专业渠道将更注于销售中高端机型及差异化机型，这些产品是诸多显示器厂商今年的重点发展方面，是投影机厂商由重“市场份额”到重“销售利润”的重大转变，无疑，这些渠道将备受青睐。而商务渠道可能与传统的PC、笔记本渠道融合，承担“走量”的角色。

短焦之战

　　过去的几年里，业界喜欢通过细分投影机的市场类型来进行热点的分析，所以，教育市场，商务市场和家用市场，似乎总是处于“绝缘”的状态，相关性不大。

　　而短焦技术的出现和成长，则拉近了三个市场之间的距离。无论是教育还是家用，或者是商务都表现出较明显的需求特征。

　　近几年来，短焦投影机得到了迅速的发展。由于短焦投影机能够在更短的距离里投射出更大的画面，对空间的要求不大，而且能够将演讲者对投影画面产品的影响降到最低，因此广受用户，特别是教育用户的青睐。

　　面对这个市场份额日益增长的蛋糕，各厂商都迫不及待把手中的叉子挥下，想划出属于自己的那一大片的蛋糕。所以今年我们也看到明基、奥图码、三菱、NEC、日立、宏碁等厂商都陆续将旗下新的短焦产品推向市场，或带新技术，或具性价比。

　　 新技术确实容易带来市场热点。如近日丽讯推出了一款具备革命性的短焦投影机D795，这款投影机采用反射式投影技术，通过产品本身内部的反射来缩短投影距离，能够在零距离的基础上投影出高达95寸的超大画面。这一革命性产品的推出无疑将大大冲击现有的短焦投影市场。

　　丽讯投影机中国总经理吕文平认为，短焦对于家用投影机市场也是一个冲击。“短焦对游戏者来说非常好用，现在房子平均面积相对比较小，如果你需要比较大的屏幕，可能因为投射距离太远的缘故，你没有办法装投影机，所以在家庭影院应用方面，短焦可以用在很多家庭，用来设计家庭影院。”

　　黄振宇说，“目前明基是短焦投影产品最多的一个品牌，短焦家族包括MP776ST、MP772ST、MP771、MP512ST系列，这些产品已经陆续出现多个全国教育大展上，目前教育系统中短焦已经明确成为一个趋势了”。

　　记者采访过的北京印刷学院电教中心主任畅英云也曾表示过，如果再次更换设备，希望产品是短焦的产品，这样就不会对老师的“走位”产生影响，也不会因此导致课程的中断。确实，教育市场对短焦产品需求迫切。传统的长焦投影安装不方便，控制不当会在使用时照射到老师的眼睛。因此，短焦和电子白板将成为教育市场的增长点。

　　业内人士预计，数字白板结合短焦投影机的解决方案，在今年以来成为教育行业市场的一大热点。以往在空间相对比较小或无法吊装的特殊场合，短焦背投是用户最主要采取的解决方案，这种模式下应用的短焦投影机市场规模也比较小。而现在随着交互式白板的大量使用，短焦投影机的品牌和种类也得到了大的丰富。也正因此，短焦-白板解决方案，也被厂商看作教育行业中做利润的一大亮点。

　　从发展趋势来看，短焦投影技术将是未来投影机市场的主流且在未来有着广阔的增长空间。短焦投影机所具备的优势，在教育市场、商务市场、娱乐市场都将得到广泛的应用，发展前景是不容忽视的。

　　明基：短焦白板重切教育 差异化带来新标准

　　如果说明基15万台的销量很重要，那在明基投影机产品总监黄振宇看来，还有一件更重要的工作，就是提高产品毛利，并引导渠道商向价值型产品去转型。尤其是在教育市场，这个投影机的首要市场中，明基的份额还不够高。

秘密武器短焦白板

秘密武器 短焦白板

　　如今，短焦白板的组合方案成为黄振宇手中的“镇山之宝”。对于此前并不擅长的教育行业市场，明基正在积极地改进。黄振宇表示：“明基投影机也在朝着教育市场努力。以往，教育用投影机都在亮度和防尘性上做文章，而未来的教学市场将会是无尘教学，互动教学主导，这意味着电子白板与之配套的短焦投影机将成为未来教学的标准。而短焦投影机也是打破传统教育投影机市场格局，重新划分市场的机会。”

　　实际上，明基一直是短焦投影机的忠实推动者，早在2007年明基就开始布局短焦投影机产品线，率先推出了教育用短焦投影机，MP771。同时，短焦设计覆盖在娱乐投影机，家用投影机以及新一代专门与白板搭配的776ST投影机。

　　黄振宇表示，“传统的投影机市场有传统的几家知名品牌，他们的市场地位也非常稳固，面对强大的对手，明基能做的只有不断创新。这包括不断的开拓新的市场，在成熟市场中不断挖掘新的细分市场。”

　　为了推广短焦加白板的方案，明基在2010年的全国渠道大会上，特意配合短焦总代，上海华师京城展出了相关的应用解决方案，显然明基对于这套解决方案推崇备至，黄振宇认为，这是挑战教育市场原有成熟品牌和方案的有力武器。

差异化树教育市场新标准

　　在谈到互动投影教学解决方案何时才能成为教育市场主流时，黄振宇说，“大约在07年的时候，明基和日立等少数品牌首先短焦投影机，经过08年的铺垫，可以看到09年短焦投影机已经成为各主流投影品牌力推的产品。如果说短焦投影机在07年是铺垫，那么今年就已经到了全面启动年了。他预计，明年将是短焦投影机+电子白板这种捆绑式互动教学方案最火暴的一年。黄振宇表示，互动教学解决方案如果能占到教育投影市场20%的比例，那将意味着这种短焦投影机+电子白板捆绑方案将取得成功。”

　　据了解，在2009年包括山东教育展、烟台教育展、重庆教育展等在内的多个行业盛会上，可适应绝大多数教育环境应用需求的明基短焦解决方案一经亮相，便深受诸多教育界用户的好评，而明基BenQ完整又齐全的全系列教育产品，也给用户们带来多样化的选择。

　　黄振宇表示，明基短焦投影机的性价比比较高，这无疑在对价格比较敏感的教育市场这是非常吸引力的。除了短焦投影机外，明基还将把明基投影机产品线内置3D投影技术的投影机，这种技术出现将会在实际教学的课程中呈现出更立体和逼真的精彩画面，会让老师在实际教学中增添更多的乐趣。而且3D技术运用在投影机产品不会增加成本，这也是明基投影机拓展教育市场一个重要“杀手涧”。

　　几年前，明基就将商务和家庭娱乐作为投影机的拓展重点，大范围展开相关的产品开发以及市场拓展工作。现在，明基希望在教育市场这一领域进行了进一步的细分，通过推出系列化的产品以及解决方案的形式强化明基在此领域的优势。

　　黄振宇说，“在今年，明基一定是在教育和商务两块市场都提升竞争力。我们会维持在商务市场第一的位置，同时也会争取进入教育行业前三名。另外在新兴的家用和短焦市场，会提高利润回报。细分市场方面，明基会追求高毛利家用机市场占有率第一，和高毛利差异化短焦方案市场占有率第一。”

丽讯：零距离超短焦打破原有局限

　　一直以来，投影机不能像家电产品一样普及化的一个原因就是投影机需要空间，需要距离。然而短焦投影机的出现，却有望打破这一界限。短焦投影机的极限究竟是多少？投影机有没有可能像液晶电视一样将机身与屏幕融为一体？

　　短焦成为主流需要时间考验

　　丽讯在2010年推出的新品D795出人意料的实现了零距离投放96英寸，几乎打破了业界对投影机一贯的认知。丽讯全球总经理康弘明说：“丽讯之所以选择中国市场作为全球首发零距离超短焦D795的区域，就是由于丽讯全球对中国市场的高度重视，我们也看到超短焦投影机在未来中国的教育、商用和家庭用户领域将有广泛的应用。”

　　康弘明认为不仅仅在教育行业需要短焦，而在家庭短焦更有广阔的前景，“短焦的趋势，至于说会不会成为主流，还需要一些时间才能比较明显。但是要看到，短焦目前来看有很多特点，不光是在教育方面，老师上课时不会被刺到眼睛，由于科技的进步，很多教室都开始用投影机，所以我们认为短焦在教育领域是一个趋势。”

　　“另外一点，就是在个人游戏机方面的应用，一般屏幕够大的话，玩游戏的时候如果站起来的，可能会遮住一部分屏幕，遮住一部分光，所以短焦对游戏者来说非常好用。另外一方面是在家庭方面的应用是家庭影院，现在的房子平均面积相对比较小，如果你需要比较大的屏幕，可能因为投射距离太远的缘故，没有办法装投影机，所以在家庭影院应用方面，短焦可以在很多家庭用来设计家庭影院。”康弘明说。

　　而对于短焦投影机的前景，丽讯中国总经理吕文平则更加明确的指出会成为主流。“我有很简短的感受说，短焦会不会占主流，我认为一定会的。在IT行业，‘轻薄短小’这四个字，这是一个不变的产品定律，我自己的直觉是投影机的短焦一定会变主流。”

　　吕文平还表示，“丽讯在去年短焦市场上面，在很多国家都是第一，在中国这边我们也赢得了很多的标案。短焦的市场在慢慢蓬勃，今年推出的超短焦，其实在其他市场都还在讲我一米可以投80英寸，一米可以投82英寸。但，我们是零距离，直接把投影机贴墙放，可以直接到95英寸。”

　　但是，康弘明认为，短焦是否会成为主流需要看时间的长短，他表示，“短焦是不是主流这个问题。实际上是看时间轴的长短。当然，未来你看时间比较长的话会成为主流。但是你看多长，三年应该不会，四年、五年以后就有可能慢慢会成为主流。四年、五年整个量起来，价格降下来就会慢慢成为主流。”

　　零距离短焦是如何实现的

　　零距离究竟是什么概念呢？吕文平介绍说，“这等于把丽讯D795完全贴幕放置，此时，从反光镜到幕布的距离就足以投射出96英寸的超大画面。机身与投影幕之间的距离为零。

　　实际上，D795是一款反射式投影机，通过反射，机内光路得以大大延伸，投射距离因此大大缩短，只凭借D795的机身厚度就足以完成投射。因此，如果在家中使用D795，放置起来将会更比液晶电视更节约空间，但是却能享受面积超出一倍的画面。

　　吕文平认为，“投影机的使用方式有可能因为D795的出现而产生革命性的转变。要知道，很多用户不愿意选择投影机的原因无非就是：吊装麻烦、布线麻烦、空间狭小，而这一切随着丽讯D795的出现都迎刃而解。以往，确实也有不少超短焦的产品面市，但没有足够短的焦距，只能使它们的定位变得更尴尬。现在D795使用起来和液晶电视完全一样：在教室和会议室里，演讲者再也不用担心自己遮挡画面；在家里，再也没有了布线的烦恼，所有设备都可以放在面前的电视柜上，一切就变得简单。”