夹缝求生，打好差异牌高清播放机大有机会

三年之痒的低潮

    “国内市场低于预期，正在谋划海外市场”，与2009年金融危机之下众多外向型企业的“归国潮”不同，2010年高清播放机市场开始流行“出国潮”。

    在结束了2008年和2009年高清播放机市场的高速增长之后，2010年，高清播放机市场不得不在崭新的竞争环境和政策措施下开始思考自身的出路。

    07年，高清播放机刚刚开始流行，以其能够流畅的播放高品质全高清内容的优势，高清播放机甚至挤进了最高端的家庭影院市场。2008年，以性能和效果优势为核心，高清播放机产业虽然规模依然渺小，但是7成以上的毛利率使其成为了整个IT产业最被看好的“希望之星”之一。

    不过好景不长，2009年高清播放机市场进入价格混战阶段。十八个月，产业利润下降超过七成。更为令人感到“沮丧”的是，平板电视厂商开始意识到高清播放和网络下载的商机，纷纷在彩电产品中集成进高清播放机的基本功能。这一趋势发展到2010年，多功能彩电产品已经在“功能性”上超越了传统高清播放机产品。

    面向家庭应用的高清播放机市场容量不会超过百万台；如果高清播放机在功能上与平板彩电比较处于劣势，则其将失去未来市场的绝大部分；仅剩下的“已经拥有非多种功能平板电视的客户需求”市场容量也不会高于500万台。

    高清播放机面临的问题不仅仅是市场容量的有限，更有网络下载监管力度加大，高清播放机大幅度以来的“盗版”下载产业链在2009年底土崩瓦解的“内容尴尬”。彩电产品的功能进入和网络下载内容监管的趋严成为了2010年高清播放机市场提前“入冬”，部分企业不得不将重心向国际市场转移的关键因素之一。

    缺乏创新才是问题之本

    表面看来政府对网络下载的严格监管和彩电厂商的错位竞争是高清播放机产业遭遇发展瓶颈的原因。但是将错误归结于外因的分析虽然有理有据，却不利于改善性的行动。更多的分析家依然认为，高清播放机市场出现的问题还需要在高清播放机产业自身上寻找本质性的原因。

    国家对网络下载内容的监管不仅影响高清播放机，同时更影响网络电视，而且对后者的影响更大。不过，网络电视产业却能通过上下游的协调、调整，迅速适应越发严格的政策环境。这种产业上下游的适应和整合能力恰恰是高清播放机产业缺乏的。

    另一方面，高清播放和网络内容支持家庭高清娱乐的概念最早是由高清播放机提出，而现在这个金矿却由彩电厂商来开采。为什么呢？因为彩电企业后来居上，不仅在产业链和内容链的整合上领先于高清播放机企业，就连产品基本功能上这些彩电企业也更为完善和先进。

    能够收看国家网络电视台，拥有正版内容上的合力支持，拥有娱乐游戏功能、KTV功能、教育功能，综合拥有成本更低，这些方面的优势使得彩电与高清播放机的错位竞争的结果已经显而易见。

    作为起家更早的高清播放机产业去埋怨彩电企业的创新能力和手下绝不留情是毫无道理的。更多的在于子07年到2010年这么长的时间内，高清播放机产品的创新速度太慢，甚至很大精力花在了本该迅速解决的格式兼容等基本问题上。对时间的浪费最终导致高清播放机产品优势的丧失，并成为该产业步入瓶颈期的根本原因。

差异化才能赢得未来

    对于高清播放机产业创新能力不足的认知，在产业内并没有人表示反对。但是，更多的人确认为和彩电企业比较，高清播放机企业的实力并不足以在创新上做对等的较量。也就是说，即便高清播放机产业能够一直全心关注的关注于产品研发，今天依然回落后于彩电企业，依然不能摆脱“产业瓶颈”的束缚。

    这种论调的核心在于认为输掉比赛不是由于自己太弱、或者有失误，而是因为对手太强：具有明显的右倾投降主义的色彩，也是笔者所不能认可。

    笔者窃以为，高清播放机企业强调创新的关键是寻求市场差异化，尤其是要寻求和彩电产品比较的差异化。——如果在这个战场我不能 ，那么我就主动换一个战场空间，用运动的方式寻找适合于自己取胜的战场条件，然后在讲作战。

    彩电产品集成高清播放机功能的第一个优势是系统成本更低。但是恰恰就有高清播放机企业还以价格战为手段来争夺市场。彩电产品结成高清播放机功能的另一个优势是“体积空间小”。但是也有很多高清播放机企业还是要仿效彩电超薄化，拿小体积的产品来和彩电竞争。彩电产品集成高清播放功能的第三个优势是内容丰富度更高。但是高清播放机产业却偏偏不重视对国内正版内容商的支持，倒是支持一些国际内容商，一些国内不允许接入的内容服务。

    笔者认为，高清播放机产品在和彩电产品的竞争中一直没有找好自己的战场，所以才导致了消费者买了新电视就不在需要高清播放机产品的情况出现。高清播放机产品如果想绝地复生就必须在彩电产品的软肋上做文章、做创新，寻找市场突破的机会，寻找差异化的细分市场空间。

    彩电产品的最大特点是超薄。超薄的设计直接导致硬盘、光驱等存储设备不能被放进机身。而高清娱乐则需要海量存储能力的支持，加大高清播放机存储产品的价值突破必然能形成和彩电高清功能的差异化竞争。彩电产品兼容高清功能在画面性能上也不如高档高清播放机出色，以画面效果的优势，高清播放机也可以占领部分高端市场。彩电产品不断超薄化发展，音响效果越来越差，而高清播放机不需要超薄化发展，能够在音响效果上做文章，实现和音箱产品的集成化开发，也将是一个很好的市场方向。彩电产品的高清功能和网络功能依然过于单一，高清播放机也可以考虑采用上网本、智能手机平台，率先实现智能化功能，满足更多网络娱乐的需求，借此和彩电产品打出差异牌，赢得市场……

    如以上所列举，其实高清播放机产品的未来并非一片黑暗。问题的关键在于发展处与彩电产品已有功能不同、差异化、更先进的功能，满足消费者更多层次的需求，如果能够做大这一点，高清播放机市场则必然可以在逆境中浴火重生。