2010年将是投影机行业品牌“退出之年”

投影机市场增长的背后

　　最近，关于2009年的投影机销售年度统计纷纷出炉，各大品牌都一路高歌猛进的态势，于是今年年初的投影机市场出现了品牌“大跃进”的风潮，一方面是底蕴雄厚的日系品牌的低调稳定，另一方面则是一些迅速崛起的新兴品牌在高调备战，这差异化的背后到底是什么呢？

　　2009年的市场增长的确让人感到欣喜，尤其是一些二线和新人的表现尤其值得称道，他们几乎直接贡献了整个市场增长的绝大部分，超越预期的表现让这些品牌得到了鼓舞，因此2010财年的年度目标出炉之后就出现了集体“大跃进”的现象，（雅图14万、三星10万、日立18万、NEC 14万……最少的一个也有90%的增长计划）而笔者看来，这背后还有厂商们严重的危机感。

　　所以要给这些品牌浇冷水，是因为2009年度的投影机市场的整体增长速度并未有实质突破，新兴品牌的增长更多乃是东芝退出的直接获益，而销售总量依然保持了稳定的增长，产品的主要出货比例在标单市场的份额也没有实质性的改变，即便对于年度销售冠军日立而言，其市场份额也仅占一成。

　　这里面最直接的例子是明基，明基上半年连续拿下Q1\Q2的销售冠军，但依然在Q3被日立逆转，这充分说明了零售对于行业采购的竞争无力，而日立投影跨过10%的这道坎固然值得庆贺，但其整体销售利润增长有多少，相信日立也未必高兴得起来，如果有可能的话，或许日立会喊出“翻番”的目标口号吧！

　　屁股决定脑袋

　　为什么日系低调？索尼、爱普生是日系品牌的代表，他们凭借多年市场运营的积淀，在市场上有了自己独特的割据形式，由于新光源和3D的推动，3LCD的式微让他们逐步转向守势，他们所追求的仅是稳定或缓慢的增长速度，爆发式的份额扩大已不可能，因此他们保持着低调，希望继续凭借口碑和品牌影像稳定经营。

　　与此同时，宏基、雅图、三星非一线集团的高调就不难解释了，一方面瓜分东芝份额使其获益，同时新品牌强大的冲力和经营策略使其飞速增长就使他们开始具备了插入一线集团的可能，因此他们可以做出09年不敢想象的夸张计划，同时也是一枚照亮渠道销售的信号弹，这期间既有压力与动力的博弈，也是提升目标对经销商的心理暗示，能完成固然皆大欢喜，即使完成一半也是不错的收成了。

    另一方面，日立、NEC则指望依靠渠道的强力支持：二者在国内均采用全国总代理的方式，而且二者是这个总代理手里唯一一张有价值的牌——品牌和渠道间近乎于生死关系的捆绑，让二者在渠道支持力上独具魅力。18万，异或15万的目标虽然有些高了，但是也并非不可能。在认准了薄利多销的战略之后，如果销量能稳步提升也不失为高明之举。

    屁股决定脑袋。到最后能够决定投影机产业谁去谁留的已经不是高端市场、不是技术实力的比较，而是那些看起来就像鸡屁股一样不值得礼遇的低价值、低端市场，是零售商务、班班通和文化共享。

    吃人的增长

    雅图2010年的目标是14万。为什么雅图会有这样的雄心：短焦、白板投影的创新固然可贵，神码的渠道力量也非同一般；更为重要的是已经有人做出判断，2010将有更多的品牌退出市场——联想、海尔已经明显表露退意，第三个将是谁呢？无论如何这些选择退的厂商自然会给雅图留下巨大的空间。另一方面更为重要的是，如果销量一直徘徊在6万以下，雅图的前景也将只有一个退字，如果销量升不到10万，雅图也不会有太多的钱赚——这就是鸡屁股的廉价市场，规模决定一切。

   90%销量增长，25%来自于投影机市场的自然增长，30%来自于对其他品牌份额的强度，35%来自于其他退出市场的品牌留下的空白——这就是2010年任何一个狮子大开口的投影机品牌，最可能规划下的市场增长战略：更是一个“吃人”的战略——不吃掉其他的几个品牌，不可能完成的战略。

    同样的危机笼罩着国内市场所有的投影机品牌。2010年不仅是转折点，更是暴风雨将来临的一年，是任何投影机品牌不得不正视的关键生存之年。

2010年最值得关注投影品牌

　　最有争议的品牌——NEC

　　NEC是日系投影中的老牌，也是3LCD技术的坚定支持者，日系投影机品牌中产品线较齐全的之一，可以说是主营3LCD机型，又全面兼顾DLP机型品牌日系企业的代表。在国内市场NEC更是拥有东方中原的渠道力挺，而且是生死力挺：NEC死，东方中原日子也不会好过。几年下来NEC渠道经历了从神州数码到佳杰再到东方中原的频繁变更，而NEC多年来进三甲的“美好”愿望却始终没有实现，2009年在整个投影机产业市场宣传保持低调的情况下，唯有东方中原和NEC在大搞市场活动，但是全年下来业绩并没达到预期，有业内人士设想，要是当年NEC坚持绑定神州数码这条渠道航母，业务经历3年后，到现在NEC进3佳的凤愿也许早已经实现了，何必如此折腾？以此看来NEC的市场策略很是值得质疑，也许NEC自己现在都迷茫了，在争议和迷茫之后，NEC会选择退出吗？

　　最具潜力的品牌——雅图

　　雅图虽然是名不见经传，但实际上已经是投影行业的老兵了，拥有多年的产品生产研发的经验是其最大优势，另外又有神码操盘市场的丰富经验，她可以说是有了一个非常不错的起点和开端（2009年销量3万台），主流的产品和完备的产品线为主，以出色的性价比和领先概念的产品出奇，“以正合，以奇胜”的理念才是雅图最大的优势。值得一提的是，雅图定位于国内市场的“中国投影专家”的思路非常精确，谨慎而不乏野心。目前在神码的庇佑下，在低价投影横行的背景下，全力争夺市场份额不仅雅图具有天时地利，同时也是生死之博。

　　最具看点的品牌——三星

　　毫无疑问的，三星的产品正在赢得消费者的支持，这并不仅仅是她在专业应用方面的出色表现，也是因为其产品出色的差异化设计，尤其是其轻薄的外形设计、对LED光源的极力追逐，而且三星品牌的魅力也非同一般。在国内市场，神码的庇护下，三星投影自身其实难以有战略性的价值，但是若站在三星投影在三星电子整个商用市场中的战略的角度思考，哪怕在亏损的状态下能赢得一线阵营一席之地，也可为大大的成功：投影之后是商用打印机、商用电脑、商用显示器……三星电子刚刚起步的商用帝国，投影机即是一颗小棋子，也是一颗重磅炸弹——关键取决于这盘棋下的怎么样。

    最不具看点品牌——日立、明基

    2009年，日立销量将将突破10万台，明基销量将将不足10万台，10这个尺度似乎将投影市场的一二名切割的很远。不过在2010年，二者的距离究竟如何变化还很有悬念。二者综合起来取得30万的销量估计很有戏，但是谁多水少则未能成为定论，一二名的位置能保，第一第二其实没有那么重要。

    最不具看点品牌——索尼、爱普生

    巨头，上游这样的光环使其对鸡肋一般的廉价市场已经力不从心。是求份额，还是保利润，09年二者选择了后者。10年策略如何，以其品牌定位恐怕争夺份额也不是其强项。不过在利润为王的战略下，二者市场排名的下滑已经成为必然。

    最具悬念的品牌——松下、三洋

    松下09年渠道乾坤大挪移，从其业绩看已经是一步失败的其。松下分手东方中原，反而成就了NEC。松下南北分制，反而淡化了竞争力。这在份额为王的时代可不是好消息。对于三洋，松下对三洋品牌的收购，使得二者同业竞争更为显著。09年三洋渠道300多人倍雅图收编，虽然不能说三洋退意已决，但是绝无进攻的想法。如果别人跑得更快，三洋则会落后更远，同时松下不及时调整，也会逐步落后。

　　最具看点的产品——白板投影

　　自去年索拓正式推出首款白板产品之后，白板投影就一直就饱受争议，因为白板投影产品有强加给消费者的感觉，不过实际上相比白板产品高昂的价格而言，白板投影产品的性价比非常具有竞争力，而且便携性和应用上也更加方便。可以预见在2010年度投影市场，互动白板投影将是继短焦技术之后的又一新发现更将是低价战略品牌的一张“创新技术牌”。