2010年将是投影机行业品牌“退出之年”

　　最近，关于2009年的投影机销售年度统计纷纷出炉，各大品牌都一路高歌猛进的态势，于是今年年初的投影机市场出现了品牌“大跃进”的风潮，一方面是底蕴雄厚的日系品牌的低调稳定，另一方面则是一些迅速崛起的新兴品牌在高调备战，这差异化的背后到底是什么呢？

　　投影机市场增长的背后

　　2009年的市场增长的确让人感到欣喜，尤其是一些二线和新人的表现尤其值得称道，他们几乎直接贡献了整个市场增长的绝大部分，超越预期的表现让这些品牌得到了鼓舞，因此2010财年的年度目标出炉之后就出现了集体“大跃进”的现象，（雅图14万、三星10万、日立18万、NEC 14万……最少的一个也有90%的增长计划）而笔者看来，这背后还有厂商们严重的危机感。

　　所以要给这些品牌浇冷水，是因为2009年度的投影机市场的整体增长速度并未有实质突破，新兴品牌的增长更多乃是东芝退出的直接获益，而销售总量依然保持了稳定的增长，产品的主要出货比例在标单市场的份额也没有实质性的改变，即便对于年度销售冠军日立而言，其市场份额也仅占一成。

　　这里面最直接的例子是明基，明基上半年连续拿下Q1\Q2的销售冠军，但依然在Q3被日立逆转，这充分说明了零售对于行业采购的竞争无力，而日立投影跨过10%的这道坎固然值得庆贺，但其整体销售利润增长有多少，相信日立也未必高兴得起来，如果有可能的话，或许日立会喊出“翻番”的目标口号吧！

　　屁股决定脑袋

　　为什么日系低调？索尼、爱普生是日系品牌的代表，他们凭借多年市场运营的积淀，在市场上有了自己独特的割据形式，由于新光源和3D的推动，3LCD的式微让他们逐步转向守势，他们所追求的仅是稳定或缓慢的增长速度，爆发式的份额扩大已不可能，因此他们保持着低调，希望继续凭借口碑和品牌影像稳定经营。

　　与此同时，宏基、雅图、三星非一线集团的高调就不难解释了，一方面瓜分东芝份额使其获益，同时新品牌强大的冲力和经营策略使其飞速增长就使他们开始具备了插入一线集团的可能，因此他们可以做出09年不敢想象的夸张计划，同时也是一枚照亮渠道销售的信号弹，这期间既有压力与动力的博弈，也是提升目标对经销商的心理暗示，能完成固然皆大欢喜，即使完成一半也是不错的收成了。

    另一方面，日立、NEC则指望依靠渠道的强力支持：二者在国内均采用全国总代理的方式，而且二者是这个总代理手里唯一一张有价值的牌——品牌和渠道间近乎于生死关系的捆绑，让二者在渠道支持力上独具魅力。18万，异或15万的目标虽然有些高了，但是也并非不可能。在认准了薄利多销的战略之后，如果销量能稳步提升也不失为高明之举。

    屁股决定脑袋。到最后能够决定投影机产业谁去谁留的已经不是高端市场、不是技术实力的比较，而是那些看起来就像鸡屁股一样不值得礼遇的低价值、低端市场，是零售商务、班班通和文化共享。

    吃人的增长

    雅图2010年的目标是14万。为什么雅图会有这样的雄心：短焦、白板投影的创新固然可贵，神码的渠道力量也非同一般；更为重要的是已经有人做出判断，2010将有更多的品牌退出市场——联想、海尔已经明显表露退意，第三个将是谁呢？无论如何这些选择退的厂商自然会给雅图留下巨大的空间。另一方面更为重要的是，如果销量一直徘徊在6万以下，雅图的前景也将只有一个退字，如果销量升不到10万，雅图也不会有太多的钱赚——这就是鸡屁股的廉价市场，规模决定一切。

   90%销量增长，25%来自于投影机市场的自然增长，30%来自于对其他品牌份额的强度，35%来自于其他退出市场的品牌留下的空白——这就是2010年任何一个狮子大开口的投影机品牌，最可能规划下的市场增长战略：更是一个“吃人”的战略——不吃掉其他的几个品牌，不可能完成的战略。

    同样的危机笼罩着国内市场所有的投影机品牌。2010年不仅是转折点，更是暴风雨将来临的一年，是任何投影机品牌不得不正视的关键生存之年。