功能电视：内容与平台之争

TV 2.0的新卖点

    网络电视、聊天电视、K歌电视、流媒体电视、蓝光电视、打印电视……在过去的5年时间里，国内彩电厂商带领着全球消费者认识了一个崭新的“彩电”产品形态：区别于简单的视听技术的创新，功能创新正在成为彩电产业发展的终极方向。

    “彩电2.0”这是长虹在谈到这场彩电革命的时候最爱使用的词汇。“2010年春季新品，康佳彩电将全面实现开放平台下的网络功能”，这是继TCL、长虹之后第三个表示全面普及网络电视的彩电企业。“网络聊天将是10年彩电的主打功能”，新春伊始国内外市场创维、康佳、索尼、三星、同方等中多彩电厂商做出相似的表态……

    对于彩电产品这些年来的这些变化，TCL用“MITV”这个崭新的名词来形容，并指出彩电产品的功能正在经历一个由“被动的看”，到主动的“用”的转变。这种转变既包含了04年海尔率先提出的流媒体电视，更包含了今天市场广泛流行的网络电视。

    传统的彩电产品的功能主要体现在显示画面和声音回放两个方面，是一个功能简单、应用单一的“终端式”家电，在家庭中扮演者被动接受电视信号、碟机信号、DV信号等，并回放画面声音的任务。

    现在的电视则已经进化成一个在画面声音回放的基础上，融合了更多的职能功能的“中心式”家电。在家庭中，彩电成为家庭娱乐的主要中枢：传统电视信号、碟机信号、DV信号依然被接收，新兴的网络功能、通信功能、互动交互功能也被加入其中，而在未来更多的家庭市政应用、智能协同应用会进一步丰富彩电产品的“可用性”。

    无论是国内彩电企业还是国际巨头，都已经清醒的意识到，这样一个崭新的彩电时代的开始。为彩电产品配备更多的功能，正在成为今天彩电市场上“等同于”拥有更好的画质音质效果的“卖点”。

    全新商业模式的探索

    08年，海尔推出了“模卡电视”。通过将电视的特殊功能模块与电视机独立销售，实现了电视功能和新型功能的随意组合。消费者亦可以通过购买多块模卡，实现不同的电视功能。这是彩电产业第一次实现“彩电功能”的独立销售、独立“赚钱”。

    09年，国内彩电企业在以往突出彩电产品多样功能的基础上进一步创新出网络电视产品。在TCL网络电视问世之时，TCL甚至雄心壮志的表示，通过提供能容服务，彩电厂商可能在网络电视上发现一块“赚钱”的新大陆。此后，长虹也加入了TCL网络电视的内容平台。

    2010年3月，同方与国内最大的网络视频内容供应商，IPTV牌照的持有者这一的CNTV国家网络电视台建立了结盟关系。开始在同方自由的清华教育资源的基础上，为其网络电视寻找更多的内容支持点，并希望借助国家网络电视台的强大内容支持，构筑自己网络电视大厦的坚强根基。

    如果说网络电视内容平台的多样化选择只是企业策略的不同，那么康佳网络电视开放开发者SDK的策略则将是“智能手机软件商城”模式的典型复制。2010年1月，康佳宣布将其网络电视的功能开发基础平台SDK环境开放，并欢迎更多的软件开发商加入到为康佳网络电视新功能的开发中来。未来康佳则希望通过这种模式构建一个网络电视功能的“软件商城”与这些功能的开发者分成每款软件的销售收益。

    康佳的策略利于实现彩电产品功能的不断升级，并且具有明显的独立盈利可能，同时也是被智能手机行业证明了的切实可行的方案。同时与海尔的模卡电视有异曲同工之妙：同一台电视功能可以多样化、可以变化、可以更换。事实上，自从网络电视的升级功能推出之后，海尔“模卡“的模式已经被抛弃。

从做功能到做平台转型

做功能到做平台

    通过以上分析可以看到，08年之前的多样功能彩电产品和08年之后的多样功能彩电产品已经出现巨大的商业模式变化：

    早期的流媒体彩电，增加流媒体功能主要是为了实现崭新的卖点。就产品本身而言，流媒体功能只是一个附属，并没有独立开来，形成自身的盈利能力。彩电厂商仅仅是借助功能丰富的产品更容易销售，赚取销量规模扩大和单款产品定位稍高的两个溢价。彩电厂商能够通过多种功能性的产品赚取的额外利润，本质上依然是彩电利润的一部分。消费者对这部分消费智能选择购买。

    但是，从创维酷开电视、海尔模卡电视开始，彩电产品的新功能不在是原有功能的附属：而是日趋独立出来。酷开电视的内容支持可以独立销售，海尔模卡电视的“卡”已经实现独立销售——这两部分销售的利润是彩电产品利润之外，崭新创造出来的一部分。消费者对这部分消费可以选择不购买，也可以选择购买。

    在网络电视初期时代，彩电企业更是将网络电视内容服务作为可以实现更多的多元化价值的卖点：提升产品销量、提升单品附加值，以及后期服务的“出售内容”，多种赢利点均在彩电厂商的如意算盘之中。虽然，出售网络电视内容盈利，或者在网络电视免费内容中插播广告盈利的商业模式尚未成为现实，但是这种崭新的可能已经彻底改变了彩电厂商彩电功能创新的本质。

    早期彩电厂商的功能创新专注于创造崭新的应用卖点，中期彩电厂商的功能创新已经集中到整合内容资源，而到了2010年彩电厂商的功能创新已经升级成平台整合。

    同方与CNTV的合作，标志着第三方独立内容源再网络电视内容供应商市场的主导姿态已经形成。康佳开发者SDK的开放，更意味着未来彩电功能创新的立足点、支撑点已经交给了“需求市场”，交给了彩电之外的“功能产业”。

    这些变化中，彩电厂商距离内容集成、功能开发的距离不是在变近，而是在走远。在彩电产品的新功能、新功能的内容集成上，彩电企业自身的影子越来越淡的背景下，被高调宣示出来的彩电企业在彩电网络功能等新功能上提供的整合型、基础性的“平台”。彩电产业的功能创新已经从传统的“具体功能的开发创新”发展到“为具体功能提供创新性的平台”的崭新阶段，并将形成以彩电平台为中心的崭新的产业链条。

    “和天下力为己用，则大事可成”。多样功能的彩电产品，从依靠彩电企业一己之力，到依靠整个“需求市场”的力量，整个智能计算和通信功能产业力量的转变，说明了功能性彩电产品正在实现一次崭新的飞跃。彩电产品自身“平台”性的定位，也恰恰是三网融合，彩电成为家庭媒体娱乐中心、智能家庭中心的本质需要，是真正的下一代彩电的产业模型。