索尼策略更成熟，液晶向IT回归

春季新品发布会索尼抛出新定位

    1月20日，索尼彩电2010年春季新品发布会隆重召开，这次新品发布比往年早了至少两三个月。迫切体现出索尼在09年销售业绩不佳的背景下“时不待我”的急切心情。

    发布会上，索尼（中国）有限公司总裁永田晴康透露，2010年索尼在液晶电视方面有两大目标：一是全面夺回销量冠军宝座，二是坐稳3D电视NO.1。为了实现这两大目标，索尼也带来了两大最具看点的产品系列：用于保量的十款LED主流市场主力产品和包括BX400/300/200/205四个系列的低端低价位产品——后者是索尼第一次推出明确的低端彩电战略；此外，索尼还表示将在2010年3月份，在国内市场导入其全球领先的3D电视。

索尼入门精品BX400系列 (上图)

    2009年是索尼“失意”的一年。在全球最大的液晶电视市场，北美市场个别时段索尼主要对手三星的销量达到了索尼的两倍左右。在全球市场，LED电视盛行之时，索尼受到三星LED液晶面板供货方面的钳制，不得不眼睁睁的看着LED电视第一的王位被三星霸占。除此之外，金融危机和索尼内部管理流程方面造成的08年和09年的集团巨额亏损，也成为了索尼在液晶电视等细分行业市场集中发力的“桎梏”。

    然而，索尼深信三十年河东、三十年河西的规律，并决定在2010年大规模卷土重来。以往彩电产品的春季新品发布会多数会选择在三月份、四月份甚至五月份登场。但是，2010年索尼选择了“起早”，赶在春节之前一个月的时间，推出了其全系列的春季新品，并信誓旦旦的做出销量和高端3D两个第一的市场业绩承诺。

    索尼拥有如此魄力的原因在于经过09年的调整其内部管理机制的效率已经得到了根本性的提升，一个更轻量级、更符合高度快速竞争化市场的索尼浴火重生了。同时，在液晶电视的上游方面，索尼在保持和三星合作的关系的同时，大举注资夏普液晶面板十代线，在面板采购能力上，尤其是高端面板的采购能力上获得了重大突破。

    众所周知，09年索尼在LED电视上缺乏作为就是由于面板资源过于依赖三星，但是考虑到终端市场的竞争，三星并不愿意提供顶级的、产能有限的LED面板给索尼。现在，拥有和夏普紧密合作关系的索尼，一方面能够从号称全球液晶之父的夏普那里得到充足的面板供应，另一方面也能通过与夏普的合作关系来博弈三星。索尼面板三星和夏普两大合作伙伴的制衡效果，将为索尼带来前所未有的市场优势。

    同时，消息称2010年索尼也加强和台湾面板的合作，并期望依托台湾面板的低成本优势，通过实施成熟的低价格低端战略，迅速抢占海量低端市场。分析认为，如果索尼的计划能够对阿达成，2010年索尼从台湾面板的采购数量将由成倍增长。

    索尼中国公司总裁永田晴康在1月20日的发布会上证实，索尼前不久推出的2900多元的液晶并非是偶然，而是其开发入门级液晶电视战略的第一步，未来索尼还将推出更多同类产品。永田晴康表示，2010年索尼将强化入门级液晶电视的推广力度，以满足中低端市场的需求，包括开拓中国的三四级市场。这将是索尼全球彩电市场第一次明确提出“低端战略”。

    据统计数据表明，索尼彩电产品具有传统的高端形象，其产品线平均价位为市场均价的150%以上，市场定位目标非常明显。虽然高端的定位给索尼带来了更为丰厚的单品利润，但是也多索尼国内市场的占有率长生了重大不利影响。据统计，09年索尼个别时段国内市场占有量甚至低于第一名的四分之一，此次索尼推出全面的入门级产品旨在应对其一直较低的市场占有率状况。

    索尼（中国）有限公司副总裁谢飙透露，2010年索尼的运营目标之一就是大幅度增加索尼液晶电视在中国的业务量。索尼入门级产品则承担了开疆辟土的重任。索尼表示，在巩固大屏幕市场地位的同时，索尼希望大举扩大目标用户群。2010年索尼将加大对家电下乡的政策市场的支持，并将在全国多个城市建立体验馆，让更多的消费者真实接触使用索尼的产品，开辟更多细分渠道，确保全年销售目标的完成。

巨大转身，索尼彩电战略开始务实

    在全球影音娱乐市场，索尼一直是最顶级的品牌之一。其产品素来以高端、高价位的形象示之于人。但是，面对全球家庭娱乐市场不断的发展，索尼不得不做出“看似违背传统”却更符合市场规律的转变。

    以液晶显示技术为依托的全球平板时代的到来，终端市场产品开始从传统的“家电”概念，向新兴的“IT”概念转型。液晶显示技术最先获得大批量应用的市场是笔记本电脑，此后的手机和台式电脑显示器也成为了液晶显示技术普及的重要市场。大屏幕彩电产品则是液晶显示技术最后一个进入的大规模市场。

    液晶显示技术先应用于IT产品后应用于家电产品的过程，决定了液晶显示产业的上游具有明显的半导体、IT产业特征：追求规模销售利润、市场策略以规模效益获胜、技术进步速度极快、追求消费者的最优质应用体验。IT产品的这些特征本质上是一种“快速市场导入策略”。通过更快的市场导入，获得规模效益。这与传统家电产业讲求平稳的市场导入，逐步赚取不同技术层面的差额利润的产业思维截然不同。

    与平板电视产业一起成长的还包括基于计算机的客厅娱乐市场。目前网络、电脑已经成为客厅娱乐不可缺乏的主角。电视机则成为网络和电脑显示的辅助者。这一市场格局的变化，使得消费者对电视机产品的理解也更为IT化：电视产品应用市场对低价格产品的认可、对辅助IT设备应用的使用方式的认可，促成了市场文化的快速转变。

    而对于典型的IT产业文化，则不从在绝对的高端品牌：即便是苹果这样的品牌，也必须依靠规模销量的产品才能成就市场出色的业绩表现。在彩电产品的市场范畴从家电转移到IT的过程中，索尼无疑是一个脚步偏慢的“运动员”。不过，随着索尼2010年全新的入门级产品线的推出，索尼已经意识到了这一市场转折的必然性。

    事实上，在索尼的数码相机产品上，索尼已经尝到了“IT”化销售的甜头。索尼数码相机产品，无论是单反类型、还是普通的消费类产品，其市场售价均与同行相当，甚至更低，并不追求过高的品牌溢价。目前，索尼这一产品线的成功策略正在逐步转移到液晶电视产品上来。

    研究认为，IT和家电产业虽然都需要索尼这样的高端品牌形成的“品牌溢价”来维持企业利润，但是二者对品牌声誉的使用方式却截然不同：家电产业强调单款产品上，品牌附加值带来的高额效益；IT则强调品牌附加值带来的更多的销量，进而创造出更多的利润积累。而对于全球蓬勃发展的平板液晶彩电产业，无疑更适用于IT产业的规律。

    2010年，索尼已经摆出大干一场的态势。尤其是在低端入门产品线，更多的台湾面板的采购、更多的OEM产品的使用、更多的规模市场效益需求策略的显现，以及更低的产品价格，将是消费者看到一个完全不同的索尼。

    面对索尼即将开始的转型，索尼也没有忘记在重点突破入门市场的同时保持自身品牌的增值。索尼中国公司总裁永田晴康强调，索尼肯定不会陷入价格战，肯定不会做最便宜的彩电，只是通过缩小与其他品牌的价格差距以提高市场份额。“即使是价格便宜的入门级产品，索尼也要在同档次产品中保持住品牌形象”。——如果可以将这句话理解为“索尼的产品将更具性价比”，对于大多数消费者无疑是一个非常好的消息。