讯程总经理简志昇：数字告示产业需要学会耐心的培育市场

研究市场才能做好市场

    2009年，全球经济均受到美国金融危机的影响，进入下滑通道。国内数字告示产业已不能幸免于难。这对于许多初进该领域的创业者，绝不是一个好消息。在金融危机背景下，数字告示市场淘金者们究竟应该怎样面对目前的局势，并如何破解经营中的各种风险呢？带着这样的问题，笔者在2009上海国际数字标牌及触摸查询技术展览会上，遇到了投影时代网的老朋友，讯程科技总经理简志昇先生，并就双方共同关心的话题深入的交换了意见。

    主要观点：

    要有持久战的心态，不能以暴发户的心态做产业

    市场需要的是“高贵不贵”的产品

    软件的价值应该在整体系统的实施中体现

    网路状况会成零售行业产品品质的主要考验

    “学习”是促使国内数字告示产业不断发展的主要力量

    运营维护成本过高是阻碍数字告示产业的进一步扩大的重要原因

    零售产业的市场拓展必须解决客户应用被内容制作不断困扰的难题

   

    据上一次和简总见面已有三个月的时间，在这三个月里国内数字告示市场经历了金融风暴的全面洗礼。简总首先向我们介绍了金融风暴对数字告示市场的影响。简总表示，在欧美发达国家市场，由于金融危机的影响更为深刻，数字告示产业已经出现较大的市场波动。但是国内市场得益于数字告示产业作为新兴产业的自身的活力，和国内经济整体的风险承受能力，过去几个月依然保持了较快的增长速度。

    对于这个产业的增长，简总依然抱有信心。简总表示金融危机的作用主要是会延缓三分之一到一半的增长速度。作为起步性的行业，数字告示整体市场基数小，扩展空间大，增长的刚性也较强。简总向我们举例说明，例如同样属于行业性应用的工控产品，在全球市场不同厂商就出现了两到四成的销售额下滑，个别市场集中度很高的企业受到的影响更大。这主要是由于工控行业比较成熟，市场模式单一，自身对大经济环境的以来更强，所以抗风险能力也较弱。但是，国内数字告示产业，由于自身处于起步阶段、加速阶段，其自身与宏观经济已经成熟的格局既不吻合，因此能在困境下依然展示出很强大的增长力。

    不过，金融危机依然影响到了讯程的发展情况。简总告诉我们，现在的市场推广情况一概是低于原有预期。虽然过去几个月的讯程依然拥有150%到200%的销售额的提升，但是在整体业绩低于预期的情况下，讯程也做出了一些必要的调整。例如放慢业务的扩张速度，以避免成本的失控，强化在特点区域和行业市场的公关，稳定客户市场，并着力拓展新型的市场空间等等。

    简总指出，国内数字告示产业存在着蜂拥而上，过分乐观的风险。一些企业是以暴发户，或者买彩票的心理在进入这个产业，这是不对的。尤其是在遭遇了金融危机袭击之后，未来一两年内要格外强调持久战的心态、培育市场的心态。简总指出，“如果你有十年的时间和耐心等待这个市场的成熟，那么金融危机就不算什么”。在简总看来，金融危机是一个加速品牌洗牌的过程，也是导致市场“水更混、更危险”的一个因素。

    对于如何大好这场持久战，简总非常有信心。简总告诉我们，目前讯程已经基本实现收支平衡，预期今年四季度会出现明显盈余。对于讯程来讲未来的重点是怎样担负起“培育市场”的重任，并向着“行业领导者”的地位前进。

数字告示产业还需要精心“培育”

    在谈话中，简总一直强调两个概念，第一是国内数字告示产业还不成熟、处于产业导入期，第二个则是“培育市场”、“培育产业”。简总指出，虽然这一时期数字告示从业企业的发展需要良好的资金链，但是企业必须将整个产业持续健康发展的利益放在首位，尤其是要以客户的利益为市场运营的“第一要义”。

    简总告诉我们，他一直在不断的研究国内市场的特点和规律，以便找出适合用户的产品功能、商业模式和营销方式。

    最近，讯程启动了OEM业务，并设立了专门的事业部来负责。因为讯程感觉到国内市场在一些地域的区域性，和一些客户自身的能力特点，使得国内数字告示领域存在着这样的产业需求。简总表示，一些企业可能部分硬件不成问题、其它配套产品通路不成问题、市场和客户也不成问题，但是稳定的软件，这类原创性很强的产品则需要讯程这样有实力的厂商。对于这些客户OEM业务是一种很好的商业模式。

    简总指出，细化市场、细化产品、做精行业等等不能停留在口号上，要真正深入下去。而深入下去就必须很好的研究市场。目前，讯程一个及其特殊的渠道政策是对于渠道商，软件产品是免费的。这种免费概念的提出，源于讯程研究发现国内用户对软件价值的认可度普遍不高，同时软件的价值又很难单独评估，而是渗透在整个系统中的。因此，与其令销售商在价格上和用户纠缠，不如彻底放开，给渠道松绑。谈到这点的时候，简总格外强调，虽然软件免费了，但是讯程并没有提高硬件的价格，而是将利润空间全部转换给了自己的渠道商，主要是希望渠道商后续能够将服务做的更好。

    在数字告示产业，有两种基本的商业模式。一个是企业自身营销队伍，全国跑项目。这种类型的企业多以主攻大型行业和政府项目为企业的首要市场方向。另一种则是像讯程这样的，依靠各地区渠道商拓展市场，自己只提供核心层面的技术支持。这类型的企业往往市场目标是真正的海量市场。简总告诉我们，数字告示最大的应用还是会出在零售市场上。做好这一市场的关键是保持好产业的价值链。

    简总告诉我们，讯程应对金融危机影响的核心策略之一就是加大渠道商的“价格灵活度”。其实就等于将更多的利润让给最终客户。对于这种新的策略，简总看成是在构筑整个产业共赢的格局。不过，简总并不把这一策略看成是“价格倾销”。简总指出，每个销售商的最低价格都是死的，不能灵活，销售商必须要保障基本的产业利润、产品售出后三年的服务成本等费用。讯程的理念是产业培育期让利是必要的但是不是价格竞争，不是品质打折、更不是服务打折，这就是讯程一直坚持“高贵不贵”的市场策略。

    研究市场、提供合适的产品，并合理的保障各方利益的实现，被简总认为是做好国内数字告示产业，尤其是使企业的发展与产业的进步协调同步，不断前进的基础，也是培育好数字告示产业，使其科学良性发展的关键。

讯程“高贵不贵”的秘密

    对于国内数字告示产业的普及化之路，简总也有深刻的见解。简总告诉我们，最大的困难依然是客户的观念问题。这个问题的解决主要靠“学习”。简总指出，国内众多企业人士涉外机会较少、出国考察的机会也较少，这导致了国外先进的经验被国内企业理解起来会有一定是的困难和时间成本。但是随着国内高端用户逐渐开始采用数字告示系统产业，整个市场还是存在着渐进式的学习的机会的。这个过程，尤其是深入到最普通的零售市场的过程会比较缓慢，需要从业的企业做好长期“培育”市场的准备。

    除了应用观念不足外，简总认为短期内对市场拓展影响更大的因素还是成本问题。首先是一次性投入成本。这也是讯程推出“高贵不贵”这个价格策略的原因之一。国内企业的经济水平普遍不如发达国家市场高。尤其是在一次性支付的能力上，和一次性支付成本的敏感度，拥有更为敏锐的神经判断。因此，作为典型的导入性市场阶段，如何很好的保护客户的利益很重要。

    讯程“高贵不贵”的理念，不仅仅是体现在一次性支付成本上。简总认为，对于一些系统，例如面向连锁商店、零售产业的系统，与向地铁、机场等环境下的数字告示系统最大的不同时网络环境的不同。大型的地铁、机场系统主要信息跑在内部的局域网路上，网路环境可控、高素质网路环境的实现成本较低。而一旦应用系统服务于零售产业、连锁商店，进行全国性的布局，那么公网就成为整个网络的主题。例如某品牌空调专卖店，每个店可能只有一个点，全国几千个点的数据全部跑在公网上。网络的复杂性、多样性和不稳定性就会显著增加。

    因此，简总告诉我们对于大型项目看起来很好的设备，拿到一些连锁店或者零售店面却未必好用。主要的问题是对复杂的易变的网络环境的适应能力。是不是在公网占主体的情况下，整个系统还能平稳运行。如果这块的稳定性不足，那么企业在后期的运营维护成本将是天文数字。不仅是客户包括、集成商、渠道商、厂商都会被拖累的精疲力竭。甚至导致，一个看似优秀的系统，在世纪环境中只能成为“摆设”，失去其存在的功能价值。

    对于目前的国内数字告示市场，产品稳定性，以及如何通过稳定可靠的产品降低整个产业的后期成本是更为紧迫，并且与每个客户利益更息息相关的问题。这方面，讯程的做法是系统测试不仅要在实验室测试，而且一定要在上百个点的规模上到室外，到真实的应用环境中去测试。通过不断的严谨的产品测试和经验积累，为销售商、集成商、最终客户提供最可靠、稳定低运维成本的产品系统。简总告诉我们，“高贵不贵”的核心价值也就体现在这里，“只有产品充分的好、拥有充分的稳定性，客户长期的费用才能真正‘不贵’”。

    站在客户的价值上思考问题是处于市场“培育期”的数字告示产业从业企业必须具有的基本思维。简总认为，除了真正帮助用户去控制总体拥有成本，企业还应该帮助用户构建实现产品系统真实价值的有效路径。尤其是对于那些比较零散的，面向零售行业和连锁店的系统。客户应用数字告示产品的第一个难题是“没有专门的制作内容的人员和制作内容的技术”。这就决定了数字告示企业必须担负起帮助客户完成一般的内容维护的责任。

    针对这种情况，讯程的做法是通过为用户提供一套简洁的，依托于模板的内容开发系统，为客户解决能容制作的难题。这样一套系统，略有电脑应用经验的客人一两个小时就能掌握，不需要专门的技术人员维护。同时，讯程还会在官方网站提供不断增加的完全免费的模板下载服务，进一步增强客户自身的内容维护能力。这不仅能够是客户节约大量内容制作的成本精力，而且使得客户可以不依赖别人随时更换系统的显示内容。最为重要的是，这些辅助的功能也将体现“高贵不贵”的策略——是完全免费的服务。

    简总表示，“高贵不贵”的概念是讯程“培育”市场的核心措施。这个理念不仅涉及了产品的一次性购买投入成本，更涉及产品的整个生命周期成本，和客户的应用便捷性的次生边缘成本。简总认为在国内市场现有的客户支付能力，尤其是零售产业的客户经济承受能力下，培育市场就必须有这样的处处为客人算账、省钱、有创造效益和价值的观念。

    谈话的最后，简总总结表示，讯程的目标是做国内数字告示产业的领导者，因此讯程不得不花很大力气关注“零售产业”的这个数字告示可以预期的最大的细分市场的发展规律。而且既然讯程的目标是“市场领导者”，那么也就决定了讯程在市场尚未成熟之前，要主动的承担培育市场的责任。“高贵不贵”就是讯程“领导者责任”的最好体现。

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