家用投影普及时代来临，厂商渠道格局面临巨变

玩转普及市场，家用投影无秘密

    国内投影市场埋藏最深的金矿是什么？这个问题的答案显而易见，那就是家用投影机。然而，长期以来家用投影机市场却是整个投影机产业增速最慢的细分市场。到底是什么阻碍了家用投影的普及，未来市场又将如何发展，成为了众多投影人共同关注的话题。

    据统计，06年到08年，国内投影机市场产品销售数量增长了一倍以上。三年间投影机市场销量增长的主要动力被认为是不断下降的市场价格，三年累计降幅达到接近50%。但是价格迅速下滑的规律并不适合于投影机市场的每一个细分领域：这三年间家用投影机产品虽然均价也迅速下滑，下滑比例甚至高于投影市场的平均水平，达到60%以上的比例，但是整体市场销量却一直保持两万左右的规模，增幅不到50%，显著低于整体投影机市场翻番的销量增长。

    为什么家用投影市场不符合整体投影机产业“降价就增长销量”的规律呢？分析认为，并不是国内对家用投影机产品没有需求，也并非是价格下滑对市场没有吸引力，原因在于“价格下降程度依然没有达到市场启动的临界点”。

    国内市场有种成为娱乐投影机的产品，三四千的价格，主要面向家庭和个人消费市场。这部分产品的销量是真正家庭影院投影机销量的三倍以上。国内家用投影机市场在09年之前，720p的产品销量一直高于1080p产品。而从市场主导趋势上分析，1080p产品的机型数量早在07年就已经超过了720p产品。在720P产品，数量少、机型落后，厂商也不主推的背景下，其销量能一直保持良好的秘诀就是价格低于万元。

    09年年初，最低价的1080p投影机水货价格突破13000元，由此1080p产品销量获得同比08年同期超过50%的增长。这也使得09年上半年1080p机型销量首次获得了和720p产品相平衡的市场份额。

    一些列的研究可以证实一个基本的结论，10000元是家用投影机普及的重要心理价位。研究表明，家用投影机产品市场价格低于15000元会有接近一倍的市场销量增长，低于10000元则会形成相当于原来3倍以上的市场规模，如果价位能够突破到5000元左右，则产品会真正进入普及时代、大众市场。在该价位上，家用投影机市场规模可望达到现有规模的五倍甚至更高。

    有分析可以看出，家用投影市场真正启动的秘密并不神秘。09年，众多投影机厂商认为已经到了彻底启动家用投影市场的时候，明基、奥图码的万元1080p投影机，丽讯的999美元DLP 1080p投影机，轰天炮的6000元1080平 3LCD投影机，都将在年底旺销季之前进入市场。借此机会家用投影市场的竞争格局将会被彻底改变：高价时代一去不复返，水货横行的市场基础也会大大削弱，娱乐投影机对比专业家庭影院产品的竞争优势会越来越小，一月工资买得起家用投影的人也会出现超过10倍的增长，市场大爆发指日可待！

家用投影普及，厂商渠道格局生变

    在家用投影市场价格出现爆炸性的调整的背景下，国内家用投影机产业的格局，无论是厂商品牌结构还是渠道结构都面临着巨大的变化，需要投影机产业同仁做好应对的准备。

    在家用投影市场的厂商品牌结构上，此前主要是日系品牌为主导，台湾品牌次之，欧美和韩国品牌占据小部分份额。其中在技术阵营上，日系品牌在3LCD和LCOS产品上拥有绝对优势。尤其是超低价格的水货3LCD投影机占据了家用投影市场非常重要的一部分市场份额。台湾、欧美和韩国企业主要是生产DLP投影机产品，产品线覆盖中端和高端市场，在低端市场优势并不明显。

    随着此轮家用投影机产品大规模降价的形成，水货产品和3LCD产品的既有市场格局将被彻底颠覆。水货产品受到国内市场产品价格剧烈下滑影响，价格优势将逐渐丧失，有现在的主流产品地位，退居到绝对边缘地位。3LCD技术在日系军团中的中流砥柱作用会遭到严重冲击，原有的价格优势显著丧失，市场地位不保。同时，3LCD将通过进入国内投影机，尤其是家电和视频KTV投影厂商的旗下，获得新的生存空间，市场价格渴望在国内制造、国内军团主导的带动下继续保持低价位冲击市场份额的势头。

    DLP投影阵营则会成为此次价格调整市场地位变化最小，且收益最大的技术阵营体系。此次价格战的主导方式DLP阵营，尤其是台湾品牌。这会导致，DLP产品在家用市场的地位的日益巩固和强化，部分3LCD市场份额将被显著蚕食。DLP技术产品有望在低端市场成为主导型产品，彻底改变低端市场3LCD主导市场的格局。

    相比3LCD和DLP技术阵营分化趋势的明了，LCOS的境况颇为不清晰。LCOS投影机技术迟迟未能普及的根本在于芯片成品率问题一直较为严重。成品率较低进一步导致产品价格和其他技术相比不具竞争优势。但是，从理论上分析，一旦LCOS成品率问题出现质的突破，其产业成本和市场价格又将是最低的。由此分析，LCOS技术阵营的发展方向最终还是掌握在技术突破这个环节上。能够突破技术瓶颈，则可与DLP、3LCD在中高低各个市场段全面较量，如若不能突破未来的前景可能只能寄希望于中高端产品市场了。

    在三大技术阵营调整的同时，家用投影机产业品牌格局也会发生变化。主要是，以往的主导品牌，日系军团将逐渐式微；欧美军团面临进一步边缘化和淡出市场的可能；台湾军团将强势上升，成为市场主力；同时国内品牌将获得崛起的机会，作为一只新军有望与日系和台系品牌形成三足鼎立的局势。这一过程中，日系军团的地位从第一掉落第二，台系军团由第二上升到第一位，国内军团则作为新军出现位居第三。

    家用投影机产品价格迅速调整，市场普及持续加快，也会改变家用投影机销售渠道的模式。家用投影机的市场普及趋势对以往的高端家庭影院集成商市场的影响不会很大。高端投影产品由于其市场具有“不差钱”的特性，不会随波逐流卷入降价行列。这一市场的渠道商也不会在新一轮降价中遭受很大的冲击。

    未来家用投影不断下滑的价格和不断扩大的市场规模，会对现有家用渠道提出两个主要挑战。第一渠道规模、或者说是渠道的市场覆盖能力会出现值得变化。销量的增加必然导致渠道体系要覆盖的人口规模的增长。

    第二，渠道专业化程度的变化。现有的投影机渠道，尤其是家用渠道是围绕家庭影院这个核心的，其专业化程度非常强。未来，家用投影渠道规模的扩大肯定会有一些非专业性的渠道进入这一领域，例如其他IT产品的销售商、家电销售商等等。同时，家用投影机价格的降低会形成多数客户具有的综合购买力水平较低的局面。其产品应用配套的屏幕、音响等边缘产品专业化程度会降低、产品价格档位也会显著下降，消费者产品配套所要求的专业技术含量降低，产品选择的随意性增加。家用投影机渠道商适应这种变化就必须在一些客户层面变得“不专业”。

    家用投影机产业巨变的闸门已经被超低价产品彻底打开。此扇大门已经打开，则必然意味着整个家用投影产业要经历一场革命性的变革，各从业企业快速的产业调整、市场适应能力将面临巨大挑战。未来两三年内，家用投影市场在剧烈价格调整下的“过山车”效应将成为这一领域的企业想持续生存和发展必须适应的根本规律。