投影大话：为投影机涨价浇浇冷水！

投影机涨价：为什么涨价？

    进入09年以来，国内投影机市场风云巨变：处于出货量前三位的品牌东芝、日立、爱普生纷纷遭遇“逆境”。东芝退市、日立退出商务零售、爱普生销量大降的消息充斥坊间。此外，NEC、松下更换全国渠道系统的消息也对整个投影机产业产生了颇大的影响。一时间，市场都在讨论同一个话题，那就是“日系投影机军团怎么了”？

    无论退市消息是真是假，国内投影市场09年前半年日系品牌的市场格局异变已成为事实。最典型的变化就是“涨价”：日系军团前所未有的一致涨价。这是近三年来投影市场大规模价格血战之后的一次空前巨大的异变。索尼、东芝、日立、松下、NEC……能涨的都在涨，不能涨的也给经销商扣上了“最低限价，乱降罚款”的紧箍咒。

    投影机市场为什么涨价呢？第一点原因可能来自于前三年的降价。这一阶段全国投影机产品，特别是零售商务产品均价下调超过一半，而市场销量增长也就一倍。二者相抵是企业和商家利润的减少：不仅是利润少了，而且销量增长、售后服务成本增长——干的活还多了。显然在这种情况下，干活多了钱没多拿，有怨言的不仅仅是几个厂家，还包括许多经销商。因此，本着按劳分配的原则，投影机涨价符合全行业的利益预期。

    投影机涨价的原因也不仅仅是前三年“价格战过狠”因素导致的。其实，价格战真正的始作俑者是国内品牌，无论台湾厂商还是大陆企业都没少“火上浇油”。不过，这些厂商都是投影产业的后起之秀，在价格战中失去的是“别人的利润”，得到的是“自己的份额”。日系军团在过去三年的价格战“应招”上至少要晚于战争挑起者半年甚至一年以上。或者说，日系军团压根没想过要大规模降价，降了也是被逼的。现在部分回调是很自然的事情。

    人无远虑，必有近忧。日系投影机军团几乎没有一个在金融危机中能立于不败之地。母公司大量的业绩亏损急需现金流利润流的帮助：索尼、东芝、日立、松下、三洋……（例外的也就只有三菱一个：目前三菱尚无涨价的消息）在这样的背景下，能赚钱的项目多赚一些非常符合这些企业自身的财务状况：投影机就属于这样的行当。

投影机涨价：价格涨得上去吗？

    要论价格能否真的回调，主要还是看厂商的策略。例如坊间传闻日立将淡化零售市场，主攻中高端市场。那样他的产品价位自然就高了。但是如果日系军团不想在低端市场和零售市场放手，那么涨不涨价可就由不得他们。

    投影机市场的价格主动权不在3LCD手里而是在DLP手里，不在日系企业手里，而在台湾企业手里。明基、奥图码等企业的主要市场在零售业务，他们是价格战的发起者：如果他们的攻势价格策略不发生变化，光是日系企业涨价恐怕不足以影响零售市场的根本价格走势。

    占据价格战主动权的台系企业在价格策略上也并不完全自主。一方面来自大陆这边投影机企业的竞争，尤其是雅图的攻势让他们“如芒在背”，另一方面日系企业夏普、台系企业宏碁作为投影机产业的“后进入者”正在等待合适的机会，来抢夺市场份额。最后，那些大陆的一贯主产单片液晶技术KYV投影机的三线军团也在推出众多商用和家用产品：甚至是2500元的单片式DLP、1024*768分辨率的机型——这些企业也在等待市场空隙，从而大举杀入。

    由此来看，涨价之路遍布荆棘，确实不好走。除非日系企业真的愿意“以市场份额的丢失换取利润的提升”——如果这样，明基做中国市场第一，宏碁雅图进三甲的市场份额目标实现也就不远了。

投影机涨价：涨价之后给谁留了机会？

    09年投影机市场的乱，只是日系军团的乱，整个国内投影市场的基本局势很清晰——三年来台系军团主导的价格战，终于在金融危机催化剂的作用下，提前进入了收获期：明基、奥图码、宏碁，就连夏普、雅图、联想和KTV投影厂商都在获得份额的提升，获得期待已久的“战胜的果实”。现在国内投影机市场表现出来的所有变动都是那些发起价格战的人“早已计划周密”的事情：从这一点来讲，这个市场一点不乱。

    日系军团的调价策略也可能引起价格战发起者的微调。但是作为发起价格战的人，他们产品的价格依然会显著低于日系品牌。而对于特殊的角色宏碁，这个企业最擅长的就是成本控制，指望他来提价是不可能的，他只信奉薄利多销。因此，价格上涨之下，第一个受益的是宏碁。

    价格战的主要策动者明基，早已经身处不败之地：涨价、降价都会游刃有余。更可能的策略是在不同的细分市场采用不同的策略，例如家用市场明基依然在大提降价的口号。无论如何，价格战胜负已定，明基是最大的赢家，一季度份额第一的数据就是最好的说明。

    涨价导致的产业变革是零售市场少了一些竞争者，少了一些巨头，少了一些价格战的焦灼。这样就为国内企业例如雅图，三线企业例如KTV投影厂家的“大发展留足了空间”。这些企业将面临前所未有的光明“钱途”。

    国内投影机市场的格局调整更是有利于新入行者掌握进攻的主动权，杀出血路、打下一片江山。其中的代表企业则是三星、LG、夏普、三菱。在本土投影机企业之外，这四大品牌将是目前涨价行情的“战略级”受益者。尤其是一项深耕国内市场的三菱，被日系其它巨头“压迫已久”，现在终于等到了出招的机会。加上日本母公司在金融危机下依然稳健的经营情况，实力不容小看。

投影机涨价：对于消费者

    虽然涨价之声此起彼伏，但是“雷声大雨点小”的事实不能忽视。涨价的策略消费者能接受吗？作为非必要性购买者而言，唯一的答案是“你涨价我就不买”。对于必要性购买者，如果预算不足，即便是主流品牌全面提价，他也依然能找到价格合适的产品和品牌。对于必要性的高预算购买者，本来就要买最好的产品，涨不涨价与其无关。

    价格最敏感的行业招标市场，尤其是文化共享市场和极可能出现大规模市场需求的职教市场，这些主顾都不是有钱人。随涨价就意味着谁主动放弃市场份额。到最后国内军团、本土军团自然会为低价格市场铺路买单。

    仅次之招标市场价格敏感的零售市场，大多数消费者处于可买可不买的消费层次。对于他们如果找不到合适的产品，则意味着可能放弃采购计划。而谁会相信各大品牌都愿意放弃这一巨大的市场呢？尤其是对以零售业务为主的明基、宏碁、联想等等，涨价则意味着跌销量、减份额，就意味着多年价格战的战果付之东流。对于这些企业“不主动降价”已经是难得的市场稳定了，微调上涨则是日系企业的万幸，大规模跟着日系军团涨价：除非这些品牌的不想在投影圈混了。

    因此，对于消费者实在不用担心投影机涨价的问题。因为买与不买的主动权永远是在消费者手里的。

投影机涨价：对于渠道

    涨价风潮一旦形成，最难过、难受的只会是经销商，尤其是一线的销售商。

    总代理许多时候只是执行既定的策略。涨价会带来份额损失的问题不会出现在一家代理商身上。如果每家总代理都在这一策略中有所失、同时又有所得，至少足矣向品牌交差。另一方面，如果总代理、区域总代理的压力增大，他们还可以向下施压，转移自己的压力。

    在涨价风潮中最困苦的将是一线商家。金融危机下消费者本已经变得更加挑挑拣拣，再弄出一个涨价、一个最低价束缚经销商的手脚，同时涨价往往又是部分品牌不是所有品牌的行为，那么那些代理“涨价产品”的销售商将“如何向消费者交代呢”？至少短期库存增高是难以避免的。

    渠道的压力本质上来源于“涨价不会是整体市场行为，至多是日系军团的行为而已”的预期。这种预估下会形成涨价的和没涨价的，涨得多的和涨的少的产品竞争力的直接碰撞，品牌份额的剧烈调整，进而造成部分“跟错了”厂家的渠道商的被动、甚至陷入经营困境。

    如果涨价是普遍发生的，那么涨价只不过是整体市场的一次回调，一次返祖。销售商会在短期内出现一定的库存压力。但是长久来看，价格如果真的提上，利润水平高了，对于有实力的渠道商绝对是好事情，部分实力不足的渠道商也可以从容的退出这一市场。——不过，预期中整个投影机产业能整体提价的可能性很小。

    总而言之，高声喊涨已经成为日系投影军团今年最大的集体策略。效果如何最终还要看这些企业将如何“执行”这一政策，涨价落实到实处的究竟有多大的份量！市场风云变换，厂家往往考虑产业性的战略意义更多，但是对于普通的零售商和消费者，充分认识每款产品销售购买的价值与成本才是混乱之下保障自我利益的关键。