探讨：我们现在就需要数字标牌观众监测技术么？

我们利用什么样的工具去监测？

    早在1939年，世界上第一台电视在纽约被展出，据Nielsen说，直到1950年，电视观众监测技术才首次出现，又经过了四年，这种自动监测技术才姗姗出现。

    从上世纪九十年代到现在，互联网产业在连接和监测方面做得已经愈发成熟，这在15年前甚至还是不可想象的。如今，已经有越来越多的注意到户外数字信息网络的监测，这项产业同样是一种新兴的却又极具发展前景的商业模式，也可以为更多的用户提供更好地商务运营模式。

    通过Digital Signage Expo 和 Global Shop展会及通读了大量的白皮书和相关文章，并收听了有关这一行业的相关报告，我们找到了很多答案，也发现了众多问题，我认识到，我们现在对观众监测技术到底还担心什么？问题在哪儿？毕竟，罗马不是一日建成的。

    去年，户外视频广告局（OVAB）介绍了首个全面指导方案，旨在了解在某个特定空间、特定时间观众的情况。在“OVAB Audience Metrics Guidelines”的第二十四页，还这样写道：“三种顾客都可以与此紧密相关，像调查供应者、媒体卖家和买家。”

    网络业主与此相关么？如果是这样，这种联系包括哪些方面呢？我知道至少有一个100强的零售商没有参与本次讨论。

    在“针对数字标牌的监测和分析”这篇文章中，James Bickers这样写道，“OVAB计划在其38成员公司里加强这种指导方针的推广，并希望可以促使在这种最佳的观众监测手段在数字标牌产业中获得更广泛地应用。”

    什么是社区？为什么数百甚至上千的网络还并非OVAB的成员？这种指导方针到底该怎样推广和执行？网络业主会不会对OVAB言听计从呢？为什么客户拒绝了财富100强名单中的一家零售商呢？

    Dave Haynes在其博客（2月14日）中写了这样一篇文章——“你是OVAB的忠实拥笃么？”他表示，即便是应用了这些指导方针，网络业主还需要同第三方建立相关的实施措施。

    我们知道，沃尔玛决定退出PRISM项目，我们还了解到POPAI的MARI项目计划。Bill Gerba在一月27日发表的“不应用Nielsen PRISM的户外媒体和数字户外数字标牌”一文中表示，这是MARI在前进路上迈出的一大步。

    据Janet Stilson在MediaWeek网站上的文章介绍，Traffic Audit Bureau已经为户外产业分四年注资2千万美元，这可是对户外广告标牌强有力的支持。

    Digital Dirt 的Teri Moore在其文章中这样写道，我们将充分强调该指导方针的投资回报率，这也使得我们为广告客户提供更为精确的监测报告。

    Intellimat (现在叫LevelVision)商务发展部高级副总裁Scott Templeton这样说道，他可以从可口可乐和百事可乐那儿吸纳更多的资金，这是因为我们拥有一个完善和良好的数字网络管理模式。

    Arbitron Outdoor的总经理Rob Winston表示：“数字标牌并不是容易选购的，每个网络模式都可以提供独特的价值主张，它们在杂货店、餐厅、酒吧、公交系统、商场、候车室中都有不同的应用模式，也都发挥了自身的优势。”

    Bill Yackey在去年12月发表了一篇文章，名字叫做“户外数字标牌观众度量研究的关键”（Research Key to Providing DOOH Audience Metrics），文章指出，从这一层面上讲，这一标准并不是那样的严格，希望可以通过各种网络获得各类观众的研究资料。

    Moore女士和Templeton先生应用了OVAB的观众监测指导方针了么？如果没有应用的话，他们拿什么度量其相关矩阵呢？如果这里有什么不同之处，如果OVAB的指导方针是一项极为成功的案例，他们为什么为选择另外一组不同的数据呢？如果这一方法测量的数据可以呈现出积极的投资回报率，而其它方法不能，我们到底应该相信谁呢？

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购物者的心态

    我们知道，购物者的行为表现在中心环境中是数字信息。OVAB的指导方针可以为指定空间的提供准确的测量结果，Nielsen的研究同样也是一项非常了不起的工作，它告诉我们数字标牌促成了某种行为改变。

    如果以内容为中心，它就可以对观众的看法造成某种可衡量的影响，可以反馈回来某一时间某一地点里的观众数量。我相信这种观众监测技术可以作为一项重要的方案，如何在同一位置反应处在不同地点的观众的信息。

    您的心态可以带来很大的不同之处，您的意念决定了您想要什么东西，例如您寻求一个新型的移动电话，它可以让您的生活变得更为轻松。TNS Sorensen 的全球总编辑Herb Sorensen日前发表了一篇出色的文章，“在购物之旅要充分了解顾客的心态”，他表示购物之旅包括搜索和选择两大部分，首先是要寻找，在宏观上寻求商店、商品的位置，在60%的购物当中都是这样的。即便是我们知道自己想要什么东西，我们还是会在搜寻上花费大量的时间。

    接下来，他还这样写到，在搜索和选择两大过程当中，零售商和供应商都应当充分树立自己的品牌形象。

    作为一个消费者，数字标牌的作用到底有多大呢？这也是一个非常值得商榷的问题，如果真的是这样的话，这种观众监测方案可以真正解决问题么？

    Draftfcb商务零售分公司的执行副总裁Jim Lucas在其文章中写到，“这里面有数以千计的关键的要素，像航行标准、格式、版面、部门、过道、显示器、数字标牌、交互式信息亭等等，它们共同构成了一个生活通道，这些数以千计的要素都为吸引顾客的目光出力。”

    Digital Signage Association的常务董事David Drain发表了这样一篇文章——“数字标牌的状态”，他表示，品牌不只是改变我们的情感体验，更可以让我们的身体发生反应，而顾客的眼睛将侧重于关注储存领域的基础颜色。

    在Yackey先生的文章中，他提到了Danoo，也就是针对观众度量的研究结果，该项研究结果表明，广告影响观众的几率甚至可以超过25%。

    这里，我也表明我提出的问题：Danoo的促销价值到底表现在哪里？其特殊优势在哪里？

    另外，零售系统研究中心的任事股东Nikki Baird也发表了一篇简短的文章，名字叫做“市场营销度量时代的社会媒体”，在数字标牌博览会上，她这样表示，业绩是最终目标，但是，为了更好地理解这一杠杆，我们必须认识到购物者在购买之后应该做什么。

    现如今，Bill Gerba在出席了数字标牌博览会上发表了一系列文章，他表示说：“您可以尽可能将多个屏幕整合在同一处，并能够反应观众数目统计、性格、心态等方面的资讯，这样同样可以大有作为。”

    看来，我们还没有完全准备好，甚至说我们并没有完全理解，不过我们还是得做好这样的标语：“时刻准备着”。

我们该何去何从呢？

    目前，户外数字显示还是一项新型的产业，它也正试图迎合我们的日常生活文化，试图影响我们的行为方式，甚至在我们意想不到之中，为我们带来难以捉摸的连接。

    当技术和相关内容协同工作，并加强这一合作经验，这也将为观众度量提供支持。据有效统计显示，这一行业正以超快的速度增长。

    如今，网络管理者也拥有了适应这一度量标准的充分时间，即便是某些媒体策划者和相应的购买者还没有认识到其特点。OVAB也正致力于让广大用户充分理解这一极具创意和吸引力的户外通信技术，它也试图让旗下的几十个成员公司强制执行这一方案，或许可以为它们带来更多的不同，包括更强有力的测定方案和定义。

    在全球经济低迷的大背景下，现在并不是一个利用户外数字信息来测定观众参与标准的好时间。不过很明显，在交通不畅的情况下，大量的人就可以利用这些来关注及时的交通讯息。

    所以说，我的考虑是，我们可以等待个一两年。在我们还没有应用这种观众监测技术的必要之前，我们还是得更多地考虑当前和今后的情况。我们一直都在鼓吹，我首先应当构建一个实时的战略，那么就让我们真正付诸行动吧。让我们来听听从技术供应商、销售商、代理商、研究机构和其它核心机构的反馈信息吧，我们越是能了解到顾客的需求，做出更为充分的准备，这种实时的数字标牌观众监测技术就越加有益。