金融危机全球彩电产业洗牌 中国企业机遇凸显

彩电行业洗牌拐点已显现

    不断深化的全球金融危机终结美国经济长达60年的繁荣，同时也引发了美国和欧洲等重要消费市场的萎缩，以索尼、松下、日立、富士通等为代表的七家日本电子巨头也纷纷宣告亏损。2008年对全球家电企业来说，都是艰难的一年。

    历史上许多大的危机，实际上也意味着行业的重新洗牌，特别是对于处于挑战者地位的亚洲新兴国家更是如此。正所谓乱世出英雄，也有逆势而涨的例外。据2009年3月TCL集团发布2008年年报显示，TCL多媒体却实现销售收入229.31亿元，与去年同期相比增长10.68%，实现扭亏为盈。可见危机的背后必然隐藏着机遇，就看企业有没有眼光和魄力。

    为稳定市场，提振消费者信心，中国政府采取了一系列刺激经济政策，近日国务院通过电子信息和轻工业两项惠及家电产业的振兴方案，对中国家电企业构成双重利好。

    《国家电子产业信息振兴规划》起草单位，中国电子信息产业发展研究院规划研究所有关专家认为：“中国电子信息产业在2006年前30%的增长率早已不复存在，面对出现的下滑，国家已经通过产业结构调整，把劳动密集型向知识密集型、技术密集型转变，提高产业核心竞争力。金融危机实际上是在这个层面上爆发的一个意外事件，对于整个信息产业并没有较大改变，只是延续它的调整思路，加快调整步伐。”

    由此看来，除了外部经济环境的因素之外，最重要的因素是受该市场本身的生命周期影响。因此，即便国家的政策对经济增长是极大的利好，2009年中国液晶电视市场发展进一步减速也是必然。因此，中国液晶产业如何抗寒必须提到议事日程上来了。

    国外企业转防御 国内企业迎来反攻机遇

    在液晶面板行业进入景气下滑阶段，液晶面板厂商大幅亏损（三星、LG、夏普的液晶面板业务08 年Q4 营业利润率分别为-6.5%、-6.9%、2.2%，同比均大幅下滑，这使得这些企业通过超越行业水平大幅降价以获取市场份额提升得空间大幅萎缩，其战略也从扩张型转向保守性，以成本控制和运营风险控制为主。

    此举恰好触动国产液晶电视厂商敏感的价格神经，于是国产品牌发动了一系列措施，抢占了大量的市场份额，更是在短期内冲抵了金融危机的影响，使国产液晶电视的销量逆势而涨。

    行业专家分析，在全球彩电行业收入面临下滑的压力下， 2009 年彩电企业国内收入增长主要来源液晶电视市场份额的大幅提升，尤其是三四级市场份额的提升，这可以保证国内彩电企业在行业收入下滑的背景下在国内市场可获取10-15%的收入增长。

液晶产业是核心 技术创新是关键

    国内企业在平板上游的突破（液晶模组、背光模组等），将使其在平板产业链上的成本掌控空间将从40%提升到55-60%，成本掌控空间提升将有助于成本的降低，同时，在平板上游的技术突破将使之和外资品牌的技术差距日益缩小。此外，国内企业还可凭借在应用技术上的一贯领先优势获取更强的产品差异化能力。

    由此，国内彩电企业纷纷摩拳擦掌，修练内功，提高自主技术创新能力，完成在上游平面显示核心部件领域对日韩的赶超。海信电器尽管规模较小但较早介入了液晶模组领域；TCL集团通过非公开发行股成功募集资金，新建液晶模组和整机一体化大型项目，目前进展顺利；深康佳和长虹也加大液晶模组的投入。TCL集团董事长李东生表示：“金融危机促进产业整合，也给中国企业带来机会。加快中国液晶平板电视产业链的建设，能够在未来全球彩电业当中，有更高的竞争力。”

    以TCL集团为例，其兴建的液晶电视模组项目首条生产线已经开始全面量产，2009年2月份，量产首月共生产20,700台32寸液晶电视模组，目前设计中的七条生产线中第二条生产线已经在4月开始量产。通过实施该项目，可大幅度降低彩电整机制造成本，提高企业竞争力，并可全面提升彩电整机产品的品质和性能，加快新品的开发速度，提高公司的整体盈利水平。此外，其“模组整机一体化”项目也于2008年12月22日奠基，该项目总投资额5.98亿元，可完成彩电整机生产（除模组以外）的全部环节，拥有整机300万台、SKD/CKD散件200万套的年生产能力。该项目建成后将模组、整机制造进行一体化整合，通过直接对接减少中间环节，降低物流包装成本，加快周转，提升运营效率；同时可提高对关键零部件设计管控能力，而零部件逐步国产化可全面提高成本控制力。

    上述国产彩电巨头们在液晶项目的投产与建设，对于整个中国彩电产业转型升级具有标志性意义，标志着中国企业在建立新兴的平板电视核心竞争力和实施产业升级上已经迈开了自己步伐，事实上，2008年TCL液晶电视销量增长迅速，同比大幅增长233.1%至418.4万台, 市场份额从2007年全球第13位提高到2008年第8位，为提升主营业务核心竞争力奠定了坚实的基础。

“家电下乡”中国企业唱主角

    由于我国消费水平的差异，从家电消费看，一般三四级市场滞后一二级市场2-3 年左右，随着液晶电视的大幅降价，三四级市场液晶电视快速增长，已成为国内液晶电视重要的增长点和国内企业市场份额提升的重要来源：08 年Q4，三四级市场液晶电视销量同比增长102%，而一二级市场仅为20%。三四级市场已成为国内液晶电视的重要市场，08 年Q4 三四级市场液晶电视销量占国内市场的比例已提升至29%，预计09 年之后这一比例还将持续提升，未来逐步稳定在50%左右。

    而且，08 年底以来，随着液晶电视的大幅降价，三四级市场液晶电视销量更是加速增长，液晶电视已成为三四级市场经销商的主推机型，在部分县城液晶电视销量已占到50%以上。由于国内企业在三四级市场长期以来明显的渠道优势和品牌优势，三四级市场的快速成长是国内企业市场份额保持稳定并提升的关键之一。

    经过10 多年的积累和竞争，国内彩电企业在渠道模式和销售网点布局上差异并不大，在三四级市场都明显强于外资品牌。其中TCL、康佳、长虹和创维的渠道优势和营销管理能力相对更强。这为中国彩电企业在升级转型过程中多了一个庞大消费市场，使其在全球彩电洗牌当中多了一张基础牌。

    面对国家大力推行的“家电下乡”惠民机遇，创维集团15款产品全部中标,其中7款为液晶平板电视，康佳集团彩电、白电、手机等70款产品中标，TCL集团旗下的彩电、手机、冰箱等产品145款型号中标，是“家电下乡”推广以来中标产品、型号最多的企业。国产彩电巨头都成为家电下乡的主角，在三、四级市场有了绝对的话语权。

    无独有偶，北京大学经济社会学博士，锡恩管理公司总裁姜汝祥日前表示：“中国现在在全球经济中的地位是前所未有地重要。改革开放三十年中国的巨大发展，终于在全球经济危机中显现了中国成就的国际意义。这就意味着目前是通过中国公司来传递这种价值的时候，同时也是中国公司可以通过国家实力来获得西方渠道商，西方消费者认同的最好时机，这不仅是国家战略，也是每一个中国一流公司的过冬战略。在目前过冬的背景下重新审视TCL的历程，这是中国企业转变增长方式，成为世界一流公司的重要的一门功课，更是一大批准备国际化的新兴中国企业的精神财富。”

    由此看来，全球金融危机促成的产业洗牌，或将加速以TCL为代表的一批中国企业走向更广意义上的成功，而最终中国企业的国际化经验或者也将决定把握机遇的可能。ＴＣＬ多媒体的拐点已经到来，中国彩电产业的全面转型已经吹响了决战的冲锋号！