经营有道：从海信看站得“高”才能走得“远”

经营有道：从海信看站得“高”才能走得“远”

    2008年，来自美国的一场金融危机击碎了许多中国人的“财富梦想”。以海内最富而骄傲一时的浙江、广东等省份居然成了中国大陆首批在金融危机中求救的人。

    在08年6月，浙江省权利化解“20%”企业倒闭的谣言的时候，我国北方工业重镇山东的一家企业却显得逍遥快活。一款采用LED光源技术的液晶电视机，将众多外资品牌、索尼、松下、三星狠狠的抛在了身后。而此时，这家企业已经以超过15%的市场占有率位居国内平板彩电市场冠军之位五年之久。

    2009年3月，被金融危机压缩了会程的两会依然备受瞩目。一位中年男子，对《工业振兴法》和自己所领导企业的国际战略侃侃而谈：“越是在这个时期，优秀的中国企业越是应该‘走出去’抢市场，积极开拓海外新兴市场”。当商务部等中央部门已经预警09年，全国彩电出口会出现35%的下滑；众多涉外企业纷纷面临出口瓶颈，纯外向型企业更是频频传出停产、关门的消息的时候，这家企业在2008年获得了136%的出口增长率，其中自主品牌达65%非凡成绩的同时，对09年充满期待。

    2009年3月底，山东青岛数百家媒体齐聚一堂。在聚光灯下，一个标志着全球彩电产业即将迈进一个崭新时代的产品正式亮相。“TV+Internet”的崭新应用架构令所有在场记者为之一惊，更令国内彩电产业为之振奋。从这一刻起网络电视成为了街头巷尾、大报纸、小杂志必谈的话题。

    这家企业是谁？她就是被中共中央宣传部和国务院国资委共同推选为2008年全国国有企业典型的10家企业之一的青岛海信集团有限公司。

    黑格尔说：“一切事物本身都自在地是矛盾的”，金融危机也会不例外。即便没有金融危机，也总会有几家企业倒下、有几家企业走的更高更远——金融危机只不过是这一趋势的润滑剂。问题在于什么样的企业能真正生存下来，并发展的更好。

    成功企业的标准“不是看他做的多大，而是看他能做多久”，这是海信集团董事长周厚健的经典语录。“沉迷于短期利润和股价上涨是一种愚蠢的想法”，执掌了全球最大的公司通用电气(GE)首席执行官25年之久的杰克•韦尔奇(JackWelch)也有类似的表述。海信给自己定下的目标非常简单“百年海信”。这样一个目标迫使海信必须以更“高瞻远瞩”的目光规划自己的战略。

    2000年，海信做了一项投资。一家传统的家电、电气企业，居然要搞“CPU”——数字电视的大脑，音视频处理芯片。芯片又被称为现代工业的粮食。而中国彩电产业每年7000万台的彩电，却每一块芯片都需要进口。怎么办？自己不搞只能被别人掐着脖子活着，自己搞，以当时国内企业几乎没有这种大规模芯片的设计能力和经验——“不研发芯片是等死、研发芯片是找死”的行业认识是海信要跨越的第一道门槛。

    海信芯片项目立项之后，在上海设立了ASIC（集成电路）设计中心。从此就是1600个日日夜夜的默默无闻。10几个青年人、平均年龄24岁：全世界最年轻的CPU研发团队，每年千万元的研发投入，甚至没有任何新闻报道和闪光灯，海信在等待着……熟悉IC设计的人都会知道，大型IC设计不到最后时刻不能看到任何成果、也不能知道是不是会获得成功——即便是最后试制样片的“流片”工作，也还需要几百万的“天价”费用和非常繁琐的测试工作。但是，这些阻挡不住海信的步伐。05年6月16日，中国首枚自主知识产权的数字电视处理芯片终于在海信诞生，为此国家主席胡景涛、总理温家宝等数位党和国家的领导人发来了贺电、祝福和题词。而在海信庆祝这款名为“信芯”的芯片研发成功会场之外，国际市场同类芯片进口价格从13美元骤降到5美元。

海信点中平板电视生死之穴

    “这就如同武侠中的点穴和解学，找准了点一指头下去，可能就是生与死的交锋”，一位IT业界资深人士这样评价海信信芯的成功。事实上，在信芯研发之前海信集团董事长周厚健已经深感国内彩电产业之痛：大而不强，被人拎着脖子走的关键就是缺乏核心技术的突破。海信认为，没有核心技术的创新命运就不在自己手里，就始终要受制于人、始终要跟着别人走路。

    在信芯之后，海信还有三个大手笔：液晶模组、LED背光源和今年推出的网络电视。这三个东西，如果从表面看，似乎全球彩电企业都在做，但是如果放在海信身上来看却充满了不同之处。

    液晶模组，海信是最早的、第一个。07年第一期模组投产，提前了国内竞争者一年半多的时间。LED背光源液晶电视技术全部自主独立研发，与液晶模组项目配合使其综合竞争力再次升级。而且LED这个项目08年推出的时候也是国内第一，在全球位列第五。09年，海信蓝媒系列的网络电视的隆重登场再次使海信成为了整个产业的领导者：国内市场第一台网络电视。

    海信彩电产业四大核心：芯片、模组、LED和蓝媒共同的特点是“国内乃至国际第一”和“自主研发”。海信在国内平板彩电市场的领导地位并不仅仅体现在销量和市场占有率超过索尼、三星，更体现在对国内彩电市场和产业的整个趋势的把握上超前于竞争对手。

    “高端产业和产业高端”这是海信对自己的定位。如果说掌握芯片、模组、LED这样的核心技术是站在了产业的高端，那么率先推出LED电视、蓝媒电视这样的产品则应该被看为海信做好“高端产业”的标志。

    08年底，美国通用公司抛出了一个骇人听闻的消息“出售白电业务”，而其出售该业务的理由则是“利润率太低”。此时通用是北美家电市场最重要的白电供应商之一。同为08年底，国内江浙和广东为数众多的纯出口型企业纷纷陷入经营困境。“几千人的企业一夜之间就不行了”，浙江一位制衣厂的领导多少有些“心有不甘”。江浙和广东这些在金融危机中第一波次倒掉的企业有一个共同点“产品附加值低”。

    大洋两岸，不同的企业同时在做市场“减法”：虽然一个是主动的、另一个是被动的。对这些减法运算，国内观察界更爱用的名词是“转型”。转向哪里？——高端。这也就解释了为什么在金融危机影响下，海信国际彩电市场依然能一支独秀，而其09年，在绝大多数外贸企业普遍面临“萎缩”的背景下却依然能大谈“走出去”战略——因为海信心里有底、手里有货。

    国内变频空调市场超过50%的占有率、智能交通市场独创世界第三大系统：HICON，国内快速智能交通市场占有率超过70%、全球唯一的自主研发的10G速度的GPON光模块：北美市场占有率超过70%……这些领先的点，与海信目前主推的LED电视和网络电视一起构成了海信“有信心”领导国内彩电、家电甚至是整个电子电气产业走向强大的基石。

海信：站得高看得远，走的才能更远

    在全球经营界有着这样一句话，叫做“大者恒强、强者恒大”，中国人也爱说“瘦死的骆驼比马大”——这样的表述充分说明了人们对“大者和强者的敬畏”。姑且不论如此的论调是否正确，每个企业家肯定都希望把自己的企业做得更大更强。但是到底是因为强才大了呢，还是先大了再强的呢？这就如同考虑蛋生鸡还是鸡生蛋的问题。

    不过，在我们自己的企业从创办之出开始成长，我们的民族企业第一次走向国际市场的时候，始终面临一个“零的开始”的问题。那么，我们是应该先做大还是先做强呢？海信的经验无疑支持后者。

    “做的再大也是给别人打工，人家老板随时都可以炒你鱿鱼”，一位网友这样评论目前金融危机下一些外向型低附加值企业的生存状况：这些企业不是产品不好、也不是产品昂贵、更不是产品没有竞争力，而是他们自身的产业形态是给“欧美”老板打工，老板不好过了，要解聘员工，在家人和外人之间会先炒掉谁呢？

    针对这种情况，海信集团董事长周厚健指出，“企业若没有自主技术和品牌，就缺乏核心竞争力，一旦市场上风吹草动，就会受到影响甚至遭遇灭顶之灾”。对照海信的策略：高端产业和产业高端，恰恰是规避这一风险的最佳途径。

    09年，全球平板彩电市场必然出现成长乏力的格局。国内市场的整体增容速度也会下降。其中，城市市场将主要需要差异化的产品，农村市场对产品性价比的要求会很高。海信在这时候帅先第一个推出“网络电视”，结合其国内市场一无二的LED电视主攻城市差异化市场，同时依托国内唯一实现“建设计划”量产的液晶模组基地的成本控制优势在农村市场，尤其是家电下乡市场力推自主模组液晶彩电产品，其竞争优势不言而喻。

    海信平板产业的这种竞争优势，早在08年的国际市场就已经显露无余。08年年中，全球市场环境的恶化并没有影响海信既定出口目标的实现。据海关统计，2008年1-11月海信液晶电视出口同比增长136.7％，高出中国液晶电视整体出口的增幅（26.9％）109.8个百分点。在非洲，海信液晶电视出口完成了2008年初计划的301.94％，海信自主品牌占比超过65％。09年1月，澳洲海信业务同比增长38％，海信品牌占比也从2007年的27％提高到70％。在北美，海信品牌实现重大突破，成功打入加拿大最大的家电连锁CTC的474家门店以及美国大型连锁商场Sears（西尔斯）。

    海信这种“逆境中”的成长绝非偶然。站得高看得远，走的才能更远。如果不是海信第一个搞数字电视核心音视频芯片、第一个搞液晶模组、第一个搞LED、第一个推互联网电视……如果不是海信在芯片、模组、LED和网络电视上一直坚持“自主的核心创新”……如果不是海信做高端产业、产业高端的战略，就不会有今天海信在全球彩电市场上“迎风破浪”的从容不迫。

    一定要做强、一定要在核心技术上有突破、一定要站在产业的高端，这是海信的经验，更是百年海信梦想得以实现的基石。09年3月，随着海信蓝媒电视的发布，海信这条在风浪尖儿上的大船再次扬帆起航。在崭新的网络电视时代，海信已经率先迈出了第一步，而之后3C融合的大潮必将把海信推向全球电子产业更高的浪潮之上。