金融危机下 “吸金石”让三星迷失

成败之间的数据

    09年第一季度，金融危机后新一年的第一个财报，三星交出了不错的答卷。三星电子(Samsung Electronics)公布的2009年第1季(1－3月)财报，受益于手机和数字媒体部门获利所赐，第1季净利达6192亿韩元(4.62亿美元)，虽较上年度同期的2.19万亿韩元衰退72%，但却高于预期，并且也迅速走出2008年第4季的亏损窘境。

    但是，在全球市场三星电子逆转亏损颓势的背景下，其重要的区域市场，中国市场却发生了另一个方向的逆转。中怡康对全国393个城市4010家门店的零售监测数据获悉，三星液晶电视市场占有率从去年5月份的13.0%跌至今年2月份的4.2%，排名则由龙头迅速降到第9名。

    导致三星电子市场格局如此转变的原因主要是，在全球金融危机的背景下，三星大举调整战略目标，由追求规模占有率，转为追求利润确保盈利。在这样的背景下，09年第一季度即便是对三星电子全球利润贡献最大的手机业务规模也出现了一个百分点的缩水。同时三星另一重要业务，液晶电视产品市场也全面转向高端利润型战略，市场份额在部分区域市场大幅缩水。

    在三星电子全球业务中，“东边日出西边雨”的现象非常明显。一方面是手机和数字媒体部门战略调整后的大幅获利，另一方面是液晶面板和半导体部门的持续经营不佳。作为资金密集型的产业，面板和半导体部门的资金消耗非常巨大，同时产业环境也未呈现完全扭转跌势的迹象。在这样的背景下，终端消费产品转向利润型战略，符合三星电子保持全球业务资金流稳健的短期诉求。

    液晶电视市场推出LED“吸金石”

    在三星电子应对金融危机的全球战略指引下，三星液晶电视部门在春季新品上抛出了一颗重磅炸弹：四大系列LED液晶电视。据悉，三星对这些产品的市场定位为高端旗舰，并将在韩国、中国等全球各大市场同步上市。

    LED电视被认为是液晶显示技术进化的主要方向。通过采用LED背光源，液晶电视机渴望获得更为超薄的机身、更为出色的画质、更加节能的环保特性。08年6月，国内彩电企业海信在国内市场推了采用该项技术的第一款量产产品，并由此打开了LED电视市场的大门。

    三星LED电视定位在市场高端，售价高于三星同尺寸同样定位产品四分之一到三分之一。更是达到了市场同尺寸液晶电视非LED光源产品均价的两倍以上。LED电视更高的售价对三星而言也意味着更高的利润。力推高端LED电视的策略符合三星在金融危机下以稳健的利润为核心的企业战略。

    三星彩电中国区营销总监晋渊铎指出，三星LED电视今年国内市场的销售目标是占据三星液晶电视销售总量的30%。预计将占据三星液晶电视国内市场总计销售额的半数以上，利润贡献的绝大部分。LED电视将成为三星在国内市场、甚至是全球市场的一块“吸金石”。

赌注中国市场的三星

    在三星电子全球一季度的盈利表现中，三星并不回避中国市场对其的贡献：据中国三星CTO兼三星电子中国通信研究院院长王彤透露，与中国经济复苏迹象同步，三星的终端部分已经率先摆脱阴影。

    全球金融危机下，唯独中国市场依然保持稳健增长的经济发展趋势。中国市场也成为了众多国际跨国企业的重点“过冬”市场和“危机粮仓”。但是对于韩国三星，中国市场的战略价值不仅如此。三星一直以建立第二个三星的口号来形容国内市场，并拒绝采用“三星中国”的称呼，而是应用了“中国三星”这样一个更为贴近中国百姓情感线的称谓。

    母公司位于韩国的三星，在全球范围竞争的背景下一直有一个不敌欧美和日系企业的软肋：那就是“本土市场过于狭小”。对于日系企业，在金融危机下可以更多的依靠本土市场过冬，但是韩国三星巨大的产业能力和韩国市场规模极不相称，她更需要一个像中国这么大的市场做自己的“母市场”，进而构筑企业整体战略的最后一道安全防线。

    09年，在全球金融危机的影响下，中国市场对于三星的“哺育”作用再一次显现。在日系彩电企业拖累于全球市场而无暇在国内投入过多资源的背景下，三星本应该拥有更大的机会来赢得中国市场，赢得中国消费者。

    中国三星只是“第二位的三星”

    虽然，三星一直号称要将中国三星建设成第二个三星，但是这一目标每每在关键产业能力和关键市场契机上发生动摇。

    “像基础半导体产品、液晶等离子面板业务，三星是不会引入国内市场的”，一位资深家电观察人士对这一点的见解非常坚决。分析认为，三星的中国战略不过是个“母市场战略”，而不可能成为真正的三星“母港”。虽然三星中国以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”自居，但是这种“自居”也仅限于市场一端，不会涉及三星电子的“核心命脉”。在此次金融危机下，三星液晶电视产品的中国市场策略上再次表明这一点。

    三星彩电中国区营销总监晋渊铎直言不讳的支出，LED（液晶电视）的主要市场在一二级城市，（当然，三四级城市也有高收入者和私营企业主，他们也能买到LED电视）。LED电视瞄准的目标是高收入者，市场价值主要在为三星拿到一部分“高额利润”。而这部分产品的销量定位则达到整个三星液晶电视国内市场的30%。由此可以看出，在金融危机下，三星中国市场的策略是运用品牌优势确保“中国市场对集团利润的贡献”。

    “吸金石”让三星迷失

    危机之下，三星中国的战略显然有悖“中国三星”的一贯“夙愿”。也许站在商业价值的角度上，三星的做法毫无可击之处。但是，如果三星真的愿意将中国三星建设成可比肩“三星电子”的另一个三星，而不仅仅是“第二位的三星”，那么三星这一“利润为王”的战略则值得进一步考虑。

    金融危机下，日系彩电企业在国内市场的“退”已成定局。如果三星将自己视为国内企业、中国消费者自己的企业，那么三星的重点理应是扩大市场份额，用自己的“优秀产品去服务更多的国内消费者”，而不应该双眼紧盯着“高利润区”。

    春节过后，国内彩电企业（真正的本土企业）纷纷调整了自己的市场战略，在保持正当盈利的基础上，依靠国际市场液晶屏幕价格下降的机遇，将更多的低价格、高性能产品推向市场。因此才出现了文章开头的那一幕：在国内品牌强力竞争下，以利润为核心的三星在国内主要城市市场的份额（三星液晶电视主要在这部分细分市场销售）由第一迅速滑落到第九。

    金钱往往能让人分不清是非，“吸金石”则更能令人辨不清方向。在金融危机下，三星电子究竟是将国内市场与欧美市场一视同仁，优先保障利润，还是独特看待，保持“母市场”的占有率优势，正在体现着三星的战略智慧水平，更在检验着三星对“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”这句品牌格言的解读深度。