TCL彩电的强势进攻：以创新之美营造产业优势

TCL彩电的强势进攻

    在民族彩电市场，外资企业的品牌光环一直是制胜的法宝。在民族30年市场经济环境下的彩电市场竞争中，有一条几乎是铁定的规律：索尼等外资品牌只要降价，国产军团必然处处碰壁。这一规律最近的一次演义是在2006点下半年到2008年年初这段时间。

    06年下半年，索尼、夏普、三星等外资彩电巨头酝酿了一场降幅超过50%的疯狂大促销。经过半年的市场调整，民族彩电企业在主要城市市场的占有率从06年年初的70%下降到了07年年初的40%。这一数字在07年底最大达到了20%。十几个月的时将，外资品牌依靠价格战成功赢得了超过整个城市市场份额半数的战绩。

    外资彩电企业究竟有何法宝在民族彩电市场不断兴风作浪呢？其先决条件有两个，第一和国产产品比较外资产品功能性能相当，甚至略好；第二外资彩电企业始终拥有“品牌”上的魅力优势。这样的市场基础导致，一旦外资彩电企业产品价格和民族品牌拉近，或者降到相当的时候，消费者的选择方向就会发生转化。

    有人将这一现象定义为“民族品牌的消费者忠诚度过低”。这一说法也许拥有一定道理，但是并不能从根本上解释“外资一降价就灵验”的事实。

    在这一规律中，无论是消费者之前对民族企业产品的认可，还是之后对外资品牌的认可，其事实上接受的是产品的“低价格”和“大幅降价”。因此，与其说消费者对某些品牌忠诚度不高，还不如说在产品不具差异性的基础上，消费者对价格的忠诚度很好：他们只是在适合的价格上选择了更有名气的品牌而已。而破解外资企业品牌神话和降价神话的密码就存在于产品的差异化之中。

    民族彩电企业战胜外资巨头：索尼、三星、夏普，需要的不仅仅是产品品质的相当、价格的优势、更需要在产品应用体验上的优势。在这场以“创新之美”为核心的价值作战中，民族彩电企业，TCL的做法最值得品味。

    08年，民族彩电企业开始针对外资军团价格战后的强势地位发起反攻。TCL在年初和年底相继推出E9和X9两个系列的平板电视产品。其中，年初的E9系列彩电被誉为08年名族彩电市场的“工业设计之王”和“性价比之王”，负责全面进攻外资巨头占有优势的终端主力市场。

    08年秋季TCL上市的X9系列平板电视，创造性的提出了电视机家庭娱乐化应用理念。通过高清电视摄像机和内置高清摄像系统的有机结合，实现了家庭多媒体娱乐生活中拍摄和播放的统一。这款产品新奇的功能主要承担TCL平板电视的品牌市场和差异化市场的主攻任务。

    08年TCL两款系列产品定位明细、差异化色彩浓厚。为消费者更是带来在其它品牌上不可能具有的应用体验。这两系列产品除了以上提到的主要卖点外，也具有全高清、120hz、可录、网络流媒体等多种实用功能，以及TCL的自然光节能护眼功能。通过丰富功能的集成，这两个系列的产品形成了与索尼、三星等国际主流品牌良好的产品差异性。在特殊的应用美学主义上，消费者的选择被制造出一个不能跨越的“壁垒”，要么选择TCL的产品、要么放弃TCL产品的独特功能。

    据统计数据表明，08年TCL液晶电视在民族品牌中获得了较大的增长，总计销售液晶电视418.4万台，同比大幅增长233.1%，全球市场份额从第13位上升至第8位。巨大的事实说明，名族彩电企业凭借差异化的价值战略完全有能力对洋品牌的市场优势发起有力的冲击。截止09年第一季度，民族彩电企业的市场城市占有率回升到了接近70%的比例。

TCL以创新之美营造产业优势

    进入09年，TCL再次将以“应用”为核心的差异化产品路线升级。联合国际半导体和芯片巨头英特尔，推出了可以直接上网的互联网电视。该产品能够直接欣赏下载网络上的海量高清大片。同时，TCL集团进入电视内容服务市场，彻底打开了多内彩电产业4C融合的大门。

    在网络电视的基础上，TCL彩电的流媒体功能再次升级，达到了“蓝光播放”级别，能够直接解码各种编码的1080p高清视频。巧合的是蓝光DVD播放机正式全球彩电第一品牌索尼主推的产品之一。现在，TCL彩电不再需要索尼蓝光DVD的配合，实现了电视机直接解码蓝光级的影像文件，为消费者带来更为便捷的影音享受。

    除了网络电视，四月中旬，TCL再次重磅出击，在民族市场联合北京数字有线电视网路服务商“歌华有线”推出了双卡数字一体机。这种新型的数字一体机是TCL集团08年推出的“全模式数字一体机”的升级版。TCL全模式数字一体机能够兼容各种模式的数字电视信号，是08年民族彩电市场最畅销的数字一体机产品之一。

    通过推出“双卡合一”的数字一体机，TCL再次站在民族彩电市场数字一体机产业的领跑这位置。这种新产品不仅能兼容各种免费的数字电视信号，甚至能够兼容全国并不一致的付费加密的有线数字电视信号。据统计，在完成电视产业数字较好的北美和欧洲国家，彩电拥有数字一体机功能是被法律强制规定的。民族市场也会在适当的时候做出彩电产品数字一体机化的强制规定。TCL“双卡合一”数字一体机的推出，不仅走在了诸多国际彩电巨头的前面，而且走在了国家产业政策的前面，成为了整个彩电市场的领跑者。

    TCL推出09年彩电新品，进一步强化了以创新之美占据市场制高点，拉开与索尼、三星的外资巨头的差距，进而全面向全球彩电巨头的位置发起冲锋的“进攻战略”的序幕。

    以产品优势区隔细分市场、形成消费者忠诚度、培养品牌认知度，这是TCL 08、09年彩电市场的主体战略。在TCL彩电的独特应用价值和技术突破背后是TCL集团对全球彩电产业发展趋势的明锐把握和TCL强大的集团创新力。

    强调创新、把握市场最前沿趋势是TCL彩电一直的追求。“创意感动生活”的品牌释解中已经包含了对产品创新、对前沿应用、对产品价值最大化的追求。引入柔性生产线、建立全球性的研发体系，实现24小时持续的研发工作，在产品应用集成和核心技术两个方向并驾齐驱，进入液晶模组研发，引入上游生产……多年来，TCL已经建立起适应于平板产品和4C融合背景下市场竞争需要的研发体系。

    在产品创新的技术上，以TCL为代表的一批民族彩电企业与外资彩电巨头的市场角逐的规律正在悄然发生变化。以前，外资巨头降价就灵验的规律是建立在：产品相当或者占有优势，品牌优势明显的市场背景下的。

    然而，今天TCL一系列新型产品的问世，使得外资彩电产品性能优势的神话彻底破没。以网络电视、双卡合一数字一体机、高清摄像电视、蓝光电视为主的一批TCL主打产品已经在核心技术和应用技术两个层面与国际巨头并驾齐驱，甚至开始出现绝对性的优势。这种产品优势有进一步形成了消费者忠诚度壁垒和品牌认可度壁垒，成为TCL彩电产品销量直线上升的核心动力。

    有人评价，07年底和08年初，民族彩电品牌市场份额的提升是名族彩电产品价格下降，以及外资巨头受到金融危机影响“无暇东顾”的结果。这样的分析显然有失公允。在民族彩电品牌市场占有率全面提升的背后更实质的规律是民族彩电企业差异化战略的成功。在全球彩电市场，TCL等民族品牌强大的创新优势正在成为民族彩电企业征战世界毙敌于千里之外的最大“杀器”。