谁能打通家电下乡最后一公里 小面包OR大卖场?

家电下乡热闹农村市场

    首份农村家电消费调查报告出炉：39.2%农村消费者没有听说过家电下乡，农村家电渠道建设落后，产品质量、服务能力让人担忧，家电卖场需走“城市包围城城市”道路。

    家电下乡，使得农村市场兀的一下热闹起来。热闹的标志物有两个，一个是新闻媒体的关注度急剧升温，任何东西只要沾上“下乡”就能上量热销；另一个是价格战，来自营销终端的消息，即使有很低的招标限价，渠道商和厂家们还是愿意自掏腰包更“大方”地促销。

    按理说，启动农村市场并不是什么新鲜话题———可是有了政府的财政补贴，中国的家电制造商们正在进入一个黄金时刻。

    一向在中国家电市场呼风唤雨的家电连锁商们有点坐不住了：毕竟家电下乡不仅仅是家电产品的下乡，还是家电渠道的下乡———可农村渠道并不是国美苏宁们的长处啊？

    3月22日，苏宁发布《2009中国农村家电消费调查报告》，对家电下乡政策实施情况进行深入的“民意调查”。

    苏宁还宣布将在4月实施大规模“惠农计划”，在现有134家三四级市场门店推出总面值为4亿元的农村家电消费券，涉及到各大家电品类。届时农民可凭借身份证在苏宁各大门店直接领取，每户限量领取面值在1000元以下各类产品套券。农村家电消费券可在购买家电时直接抵用，并且部分家电下乡产品在享受国家13%的补贴基础上也可参加此项活动。

    苏宁张近东正准备来场“城市包围农村”的新战役———“千县连锁计划”：在一二线城市布局基本完成后，苏宁电器正酝酿把红旗插进中国几千个县城。支撑苏宁“千县连锁发展”计划的另一重要原因，在于苏宁耗时三个月的农村家电消费调查报告显示———农村消费者对于现有渠道表现出极大的无奈和购买担忧，不信任感明显。

    别人的软肋，正是苏宁攻击的方向。

    事实上，这份耗资百万调研得出的《2009中国农村家电消费调查报告》，远不只是苏宁一家的“葵花宝典”。这份更像是农村家电市场攻略的报告显示，农村消费者购买彩电的欲望最强烈，想购买手机的人却并不多，而冰柜的购买意向只有3.5%，位列倒数第一。

    2008年，我国家电市场容量约为8000亿，农村市场占据三分之一，如果你认为农村消费者购买力实在有限，那么本《报告》用数据描述了人们所不熟悉的农村市场：目前，农村消费者心理承受价位超过预期，特别是对空调、冰箱、洗衣机价位承受，承受价格能力上限接近城市平均价格水平。

平板彩电受农村消费者欢迎

    该报告称，农村市场对电视机的采购倾向最高，在有购买意向的家庭中，43.6%的受访者有意向购买电视机。其中购买平板电视的比例高达71.2%，而对目前保有量最高的CRT电视，购买意愿仅29.1%.

    这个结果对于一个CRT的彩电大国而言，不是什么好消息。在城市生存空间被压缩后，CRT在农村市场前景也不容乐观。

    “如果尺寸相同，液晶电视价格只要在CRT1.5倍以下，村民基本都倾向于选择液晶电视。”康佳集团总裁陈跃华透露，家电下乡中彩电成交以液晶电视居多。

    创维广东分公司总经理黄心仲说，尽管创维CRT中标款数比平板多三款，但实际销售中，平板远比CRT好卖。创维家电下乡产品中最贵的一款26英寸平板电视，售价1950元，比最便宜的CRT贵3倍，但卖得最好，占创维下乡彩电销量的20%.

    创维发布2009年1月份销售数据显示，1月份，中国区平板电视销售43.22万台，同比增长147%；而传统CRT电视销量同比跌幅超50%.

    而TCL集团本周公告的2月份销售数据则显示，2009年2月份，TCL集团共销售液晶电视277048台，同比增长172.1%，但CRT电视同比下跌了近六成。

    有厂商透露，由于CRT销量实在不大，即便是一些在家电下乡中中标的CRT彩电，也不排除被“雪藏”的可能。

    “我们希望家电下乡彩电的上限可以提高到3000元，为农村消费者提供更大尺寸平板电视。”一位不愿具名的家电企业高管说，目前，由于报价上限的限制，纳入下乡工程的平板电视主要是2000元以下的中小尺寸产品。

    该报告支持了这一判断：2009年，有计划采购电视机的农村家电消费者对CRT电视的支付价格集中于1500元以内，但对平板电视的支付价格集中在3500元以下。

    3月22日，商务部综合司处长郑书伟对记者说：目前，市场上难觅踪影的32英寸家电下乡中标液晶电视，有望在今年下半年批量上市。此前，海尔、TCL、乐华、创佳等以1999元超低价中标32英寸液晶电视机型。由于成本接近中标价，企业盈利压力巨大，中标产品无法进入农村市场。

    去年，上游液晶面板市场严重供过于求，导致价格一路暴跌，彩电厂家在投标时都预计今年液晶面板的价格还会大幅降低，所以押宝家电下乡市场超低价竞标，但随着液晶面板的价格不降反升，彩电厂家无力供应32英寸液晶电视“下乡”。

    商务部发话：随着市场价格调整，32英寸液晶电视有望今年下半年真正“下乡”。

谁说农民不舍得花钱

    除了电视机外，农村消费者对厨卫家电、冰箱、洗衣机、数码产品、电脑、空调的购买欲颇为旺盛。

    《报告》显示，平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率偏低，如空调仅为25%，电脑20%，数码相机仅6.7%，但产品需求已开始凸显，并且在2009年的购买意向中，呈现出极大的潜力。

    在2009年家电产品购买意愿中，近20%的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更体现了需求和增长态势，数码产品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。受价格水平的下降，网络推广传播等因素影响，

    电脑、数码被广泛认知，并呈现出购买需求，2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7%和24.4%.

    农村市场对电脑的需求让方正科技颇为振奋。方正广东大区消费类总监殷木省透露，方正四到六级市场的销售比重约占13%-14%，预计电脑下乡可使这一比例增加至20%.

    方正电脑下乡产品价格集中在2688-3498元区间，这看起来也在农村消费者的承受能力之内———《报告》调查数据显示，台式机仍然是需求的主力，对台式电脑的需求档次在3001-4000元价位的消费者比例约占50%.

    农村居民对冰箱需求档次集中于1501-2500元，有64.3%的消费者支付意愿在这一区间买冰箱。

    洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501-2000元最多，31.8%的消费者愿意支付这一价格。

    “冰箱在城市销售价格，平均价格集中在2500-3000元这一区间，洗衣机在重点城市平均售价约为2400元，调查发现，部分农村消费者同样具备可观的价格支付能力。”

    此外，2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501-3000元，占总需求者比例的74.3%，在价格承受能力上，接近2800元左右城市销售均价。

打通最后一公里

    随着家电下乡深入，许多厂家面临着诸多现实问题，以彩电送货为例，由于农村销售网络不健全，一个家电销售点的辐射要达到50公里甚至更远，这使厂家在送货服务配套硬件、服务响应速度等方面存在困难。

    一个完整的家电下乡链条，远不像人们想象的那样简单，以国美、苏宁这些长期盘踞城市市场的家电渠道巨头为例，他们在城市市场的营销手段是“恨不得把卖场开在你家门口”———家电连锁卖场比公共厕所还好找。

    在大中城市里，人们面对国美、苏宁这种大连锁颇有一种“嫌多”的无奈，但在农村市场，人们则感到像国美、苏宁这样规范且成规模的网点太少，甚至根本就找不到他们的门店。

    TCL轻车熟路的选择购置数百辆“长安之星”的服务车———这些适合在农村道路行驶的“小面包”是TCL为彩电下乡准备的必需装备，据他们的规划，类似这种农村送货服务车还要购置千辆左右。

    新飞电器营销副总经理羊健说，由于长期偏重农村，新飞的许多基层销售员都想出了各种促销办法。比如他们会与村镇一级的民政婚姻登记点建立联系，在那里布置一些广告条幅甚至免费发放一些优惠券，让新结婚的年轻人在登记结婚时就了解到去哪里能买到新飞冰箱。

    新飞们的“土办法”成为农村营销计划的亮点和潮流……

    日前，苏宁电器董事长张近东说：针对家电下乡出现的渠道问题，今年苏宁电器在完成既定的城市市场布局基础上，还将突击开200家农村门店，满足家电下乡的市场需求。

    显然，在未来的几年中，借道家电下乡———家电连锁渠道深挖农村渠道的理想正在逐步变成现实。在这场渠道争夺战中，每个人的梦想都有难度，但这是一场价值之战。

政策知晓度低，地方差异大

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    农村消费者对家电下乡政策知晓度仍然较低，有39.2%的农村消费者没有听说过，35.6%的消费者对具体细节不清楚。

    同时各省区对该政策的认识差异也较大，广西70%的消费者没有听说过，山东知晓度最高，但仍有19.7%的消费者没有听说过。

    在知晓补贴政策的消费群体中，对补贴的比例认知较高；

    了解补贴政策消费者中，92.8%正确回答了补贴比例，但只有33.9%知道正确的补贴方式；

    同时，28.8%的消费者不知道具体补贴的产品品类。

家电下乡大家谈

■下乡大家谈

    ●“在农村，平板远比CRT好卖。”

    创维有15款彩电在家电下乡项目中中标，其中9款为传统CRT彩电，6款是平板电视。价格从500多到1950元。

    尽管创维CRT中标款数比平板还多三款，但平板远比CRT好卖。家电下乡产品中最贵的一款26英寸平板电视，售价1950元，比最便宜的CRT贵3倍，但卖得最好，占创维下乡彩电销量20%.

    创维优势是有着最庞大的销售网点，我们在全国有一万多个零售网点，在广东就有1000多个。

    实际销售中，还是有很多问题。一是家电下乡概念太多，流程太复杂：农民得知道去哪个指定的销售网点买；还要知道哪些产品可以享受优惠；再到怎么去拿13%的补贴，我和你还要讲半天，农民更不懂。

    第二是经销商积极性不高，单品价格太低，利润太低，还一定要开发票，因为消费者要凭发票申请补贴。对经销商来说，3%的税金本来是不用交的，他原来卖的时候哪里要开发票？所以建议能不能印制统一收据。

    从目前销售情况看，农村市场的销售额增加了30%左右，效果会越来越明显。

    创维广东分公司总经理 黄心仲

    ●“下乡成功关键：经销商毛利能否到位。”

    海信有15款彩电中标，CRT有9款，平板有6款，19英寸、22英寸和26英寸。商务部相关统计机构1月份的信息，海信电视的家电下乡产品销售额占有率22.4%，排名第一。

    广东家电下乡2月份才开始启动，现在广东方面在做的工作是把三四级地区的销售专区做好，后台支撑系统搭建起来，然后是产品到位。

    家电下乡成功的关键之一，取决于经销商，他们的毛利空间能不能到位。我们也在努力，让经销商有相对合理的利润空间。

    在家电下乡产品之外，我们也在推32英寸、37英寸和更大尺寸的平板电视。

    今年，国内平板电视的市场容量将超过1800万台，增幅超过45%，海信要把握这个机遇。

    海信广州分公司总经理 杨迎时

    ●“农村宽带接入，电信现在的心思在3G上。”

    方正科技针对农村用户设计的15款电脑产品全面中标，其中有8款台式机和7款笔记本。台式机售价在2688-3488元，笔记本2790元起。

    电脑下乡和彩电、空调下乡不太一样，前期培训很重要，我去广东很多农村调研，人家是把电脑作陪嫁的，5年都没拆封过。突然有天想起来，才叫我们的服务人员去安装，安装了还不会用。

    很多人不会上网，电脑的最大用处是把数码相机里的照片导入到电脑里看，省得冲，就是这个用处。

    还有上网问题，现在电信宽带已经覆盖了全省92%的人口。去年，我们和电信谈宽带捆绑合作的时候，很好谈，因为他们那时候在大力发展宽带用户；现在我们希望有的地区宽带可以300块钱包年，但谈不下来，电信现在的心思在3G上。

    方正广东大区消费类总监 殷木省

    ●“30%的增长，大部分来自于下乡的贡献”

    2007年底家电下乡试点工程（山东、河南、四川），康佳产品、渠道悉数中标；2008年底实施的家电下乡推广项目（12个省），康佳47款产品全部中标，成为彩电单品中中标最多的企业；这次全国推广家电下乡（19个省市）项目中康佳产品（70款）、渠道（19个省市）再次“大满贯”。

    “家电下乡”第一期试点工程山东、河南、四川三大试点区域，通过家电下乡指定网点，截至去年12月累计共销售中标产品30多万台，实现销售收入3亿多元。

    自2008年12月家电下乡12省推广工程开展以来，康佳在地县农村市场两个月的销售收入就已接近6亿元，与去年同期相比增长30%，其中销售量、销售额很大部分都来自于家电下乡的贡献；在2008年12月至今年1月的两个月内，康佳共生产家电下乡专用彩电（包括平板和CRT电视）40万台，迄今销售36万台，销售收入接近4亿元。

    康佳多媒体总裁 穆刚

    主要家电产品百户保有量单位：台

    手机、彩电两个品类最高，手机达到了每百户150部；彩电产品达到118台，其中CRT每百户107台，平板电视每百户11台。