探班家电下乡：得民心，得市场

民心第一步 经销商支持

    随着家电下乡工程的全国推广，各界对于这项为期四年的惠民工程也保持了高度关注。对于在家电下乡中担当重任的中标企业来讲，家电下乡又是一项内需工程，他们对家电下乡的经营好坏不仅关乎民心工程的实施质量，也着实关乎企业在农村市场的品牌业绩和整体经营业绩。近日，记者来到青岛家电下乡主战场莱西和即墨地区对家电下乡进行了全面探班，也希望把一些优秀的家电下乡推广经验总结推广，更好的服务这项民心工程。

    民心第一步  经销商支持

    “从整体来看，家电下乡产品对我们的整体销售提升作用非常明显，2008年，家电下乡产品占据我们60%的销售份额，彩电类由于契合当下农村市场彩电换代需求，成为家电下乡产品中最畅销的品类。2008年，莱西良茂电器家电下乡彩电销售2180万，海信占到1500万，双方对于家电下乡的重视和良好合作是我们取得良好业绩的关键”，莱西良茂电器负责乡镇业务的刘庆广经理接受记者采访时谈到。

    青岛莱西良茂电器作为莱西最大销售企业，拥有15年家电销售和网络批发的历史。海信分发往莱西各乡镇家电下乡网点的产品大部分都是在这里进行的。家电下乡在当地良好的运营业绩与海信对于经销商的大力支持是分不开的。

    “海信对家电下乡是非常重视的，我们每个销售网点都有专门的厂家业务员指导我们如何布样宣传和销售家电下乡产品，比如协助我们组织大篷车、产品赶集等活动深入农村市场进行宣传推广，效果非常良好，现在老百姓对家电下乡的认知度达到100%，多数用户进店就指名要买家电下乡产品，而且家电下乡产品全国都统一售价，不用担心价差，很大程度上提高了我们的销售积极性，海信电视占到我们整体销售的70%—80%，这与他们对家电下乡的重视是分不开的”。莱西饶岭村为成家电张为成经理谈到厂家服务非常满意。

民心第二步：百姓满意

    在莱西姜山镇海信专卖店，我们注意到前来购买的用户对家电下乡的小平板比较热衷。他们一般关心这样几个问题，是不是有补贴的，是不是节能的，是不是高清的。专卖店经理杨敬贤说，农村用户对平板电视的了解一是通过厂家的进村宣传，二是通过货比三家。海信的产品在当地比较好卖，一是宣传到位，品牌认知度高，二是产品比较有说服力。比如19寸小平板耗电量只有35瓦，综合比较，消费者对我们的产品还是比较满意。

    在即墨灵山镇索戈庄用户王任国家里，老乡向我们展示了家里春节时买的26寸海信家电下乡平板。说到家电下乡，老乡赞不绝口。“液晶电视占地方少，很清晰，也比较省电，而且现在不到2000块钱，政府还给260多块钱补贴，真得很划算。而且现在厂家服务也很好，上午交钱，下午就派人给送货上门，安装调试都不用我们管，很省心”。

    “农村用户比较信任口碑传播，前期用户对品牌的评价直接影响其他用户的购买态度。家电下乡是一场持久战，因为农村市场的平板更新换代才刚刚开始，要赢得这个市场，把产品做好，把服务做好，把宣传做好，所有基础的工作都是重要而不能打折的，我想这样的道理对其他地方也是通用的”，海信青岛区乡镇业务经理孙永波谈到。

民心第三步，制度保障

    海信对于家电下乡的精耕细作，是自上而下的全程护航，在经销商和用户满意的背后是企业对这个民心工程强大而有效的保障措施。海信电器营销总监王云利向记者阐述了海信家电下乡的七项措施。

    第一，组织保障体系。海信非常重视家电下乡活动，活动由集团总裁于淑珉亲自挂帅，各个总经理分管各产品线。海信专门成立了家电下乡项目组，全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务的各个环节工作。

    第二，产品研发充分考虑消费者需求，“低价不等于低质”。比如防潮等功能，在潮湿的环境下，管座质量的好坏直接影响着电视机的显示效果。海信不仅在采购上严把质量关，而且有专门的研发团队来攻克这些难关。

    第三，扩大销售渠道。海信自上世纪90年代开始抓渠道建设，2003年布局基本完成，目前彩电、冰箱、空调、手机等产品在全国的销售网点已达4万个。从一期试点的市场情况来看，家电下乡彩电的主要销售市场是在乡镇，实际上家电下乡的网络主要是考验企业乡镇销售网点的运营能力。

    第四，加大宣传推广力度。以墙体广告、终端包装、路演促销等适合农村环境的方式宣传国家家电下乡政策，推广家电下乡产品。海信还利用家电下乡宣传的机会建立了十多万个乡村联络站，以当地村委会或小型零售店为主，帮助企业宣传家电下乡产品，将信息传递给农民用户。

    第五，严把物流环节。海信目前有130多个一级物流配送中心，一级物流配送中心拥有仓库，可以直接把货送到经销商手中。另外，海信还拥有二级批发商1000多个，它们负责把货送到乡镇经销商手中。海信规定，家电下乡产品一般应在12小时之内送到经销商手中，偏远地区不超过36个小时，紧急情况不超过8小时。

    第六，售后服务的到位。针对家电下乡海信建立了家电下乡专家服务平台，用户只需拨打4006，并说明是家电下乡产品用户，便可与家电下乡产品相关专家进行交流。另外，在海信的4万个销售网点中，约有3万个同时兼任服务维修网点，其具备所有售后服务的职能。而且海信还有几千个专业的维修网点，主要覆盖全国的一、二及部分三级市场，这些维修网点主要不仅提供专业的维修，而且还有提供备用机的服务。

    第七，完善内部机制。海信在各个环节都设有明确的目标和责任，保证家电下乡畅通无阻。

    探班家电下乡，企业要开发农村这个庞大而新生的市场不能照搬城市经验，农村用户的产品经验、信息渠道都比较欠缺，以精细化营销打通农村消费的各销售环节是产品下乡的前提，而一个强大而有效的保障体系又是企业打好家电下乡攻坚战的核心力量。让经销商愿意销售，让用户愿意购买，一个简单的市场营销法则真正的要落实到家电下乡还需要企业付出更多的努力。