十年磨一剑，中关村投影城铸造零售市场最高峰

目标人群切割，创造现代商务消费环境

    位于北京中关村鼎好电子商城二期六层的中关村投影城是华北地区，乃至全国最大的投影机产品专营市场。在投影城刚刚渡过一周岁生日之际，笔者有幸获得了与投影城运营方，总经理韩立新先生亲密交流的机会。

    初见韩总，身为偌大的投影城的总经理，韩总并没有太多“老总”的架子。一个老中关村人特有的随和、热情和微微的矜持，令我们的谈话一开始就能深入主题。关于投影城成立之初的辛苦，与现在取得的非凡业绩，韩总均直言不讳。

    总经理韩立新先生

    交流中，韩总优先的介绍了投影城设立的基本构想。韩总表示，作为一个伴随着中关村IT卖场整个成长过程的“老销售员”，他对中关村卖场中的各种“病疾”了如指掌；同时也对不同消费者的消费习惯、不同产品市场的发展规律有着良好的掌握。正是基于对中关村卖场，甚至全国IT卖场的现状的不满和为消费者提供好的消费体验的目的，产生了建立投影城的最初构想。

    “这里面最核心的是把握消费者的需求”，韩总解释道。通过投影城这样集中的产品展示和销售，消费者得到的第一个不同的感触就是“专业性”。韩总认为，只有专业性的服务，才谈得上质量。以往中关村卖场基本的销售套路是“拉客”、“超低价格吸引客人”、“种种借口偷换产品”等等，这些事情是绝对不会发生在投影城里的。

    但是投影城的价值不仅仅是根治了“中关村”一系列的恶习，更重要的是消费者在投影城能得到与众不同的价值。

    韩总对投影机的客户群有着独到的把握。韩总指出，投影机的销售群体很特殊，“他具有很强的专业性”。“甚至一些客户比我们的销售员对产品都了解的多”。在投影机市场，无论是商务产品还是教育、工程或者家用产品，都不是像家电产品那样当做白菜来卖卖的。购买这些投影机产品的消费者，无论是对产品的专业性，还是自身的文化修养上都具有较高的水平。比如，选购家庭影院产品的消费者会是电影迷，教育投影机的选购者往往是“教师”，选择商务机的往往是“白领”……这些人比普通的消费者更讨厌中关村销售中的“拉客”文化。

中关村投影城：舒适优雅的体验式购物环境

    韩总指出，投影城的意义就在于提供了一个适合于投影机的消费人群的消费环境和文化。通过在中关村庞杂的人流中切割出这部分最有价值的人流，投影城成功实现了销售文化的转型：由传统的街头小贩性的文化，向正规的现代商务文化的转型。

    “教育投影机也好，工程投影也好，本质上他们都是‘商务’投影机”，韩总这样解释为什么要建立所谓的现代商务文化下的投影机消费环境。韩总指出，即便是目前炒得比较火的面向中小企业的低价投影机，其针对的客户群依然不是“街头小贩”，而是“企业领导”，在这样的背景下，一种适合于这种消费者的消费环境就显的很有价值。

    针对于这种特殊销售文化的建立，投影城采取了众多有别于传统中关村卖场的措施。韩总的新消费体验建设的两个秘密武器分别是明码标价和专业销售团队。“中关村之所以拉客现象治理了10年，却越发严重，根本原因在于价格的不透明性”，韩总每次谈到“拉客”现象都会皱起眉头。投影城的产品价格是明码表价，“我们的导购人员不能拉客，也不负责砍价，他们的工作是向消费者介绍产品”。

    韩总指出，在传统销售员的“价格”武器消失之后，销售员比拼的就是对产品的了解程度，这一点也是消费者最需要知道的东西。投影城对销售员队伍的建设格外重视。“大专文化是底线”，韩总表示，“一个人的简历我们会先看他的文笔：不管你字写的是否漂亮，基本的文笔水平和表达能力一定要有”。“然后，我们还会有两个月的专业培训，再淘汰一批；之后是实习阶段。只有过了这三关才能真实上岗。”“即便是上岗了，我们也有严格的管理制度，像‘拉客’这样的错误是不被允许的”。

    除了进一步强化投影城的软件建设外，开业一年多的时间内，也没少进行硬件的投资。店面的布局、装修，和传统IT卖场的区隔，消费者体验区的建设，以及众多的宣传攻势都为投影城崭新的“商务消费环境”的建设起到了很大的作用。

    在韩总带领笔者对投影城的参观中，笔者深刻的体会到了“投影城”的不同味道。没有那么多的喧嚣、款款产品都井井有条、消费者的流动也更有秩序，大多数客人都拥有着明确的目的性，销售人员都有各自的岗位、各司其职，客户和销售间的互动多带有微笑、而少了普通IT商城的那种急躁和虚浮……

    韩总指出，投影城中厂家主打价格战的产品也有，而且由于从总代直接拿货，价格还是最低的，但是这些不是投影城的主打产品。“我们主要的销量在中间产品上，高档产品也占有一定比例”。韩总指出在这种销售结构非常符合投影城设立之初的定位，同时也使投影城的利润水平比“下面的”IT卖场要高。

从单纯投影机走向投影机应用

    为了避免笔者的误会，韩总对投影城产品的定位进行了详尽的解释。投影城不是不做最低端的产品，“如果有这边的客户我们也做，而且价格更低”，但是投影城的重点在具有高附加值的客户身上。韩总认为，国内投影市场的消费依然具有很强的专业性，客户选东西更看重实际的应用效果，而不仅仅是价格——最便宜的产品往往并不符合客户的要求。

    韩总继续补充道，由于投影城里面产品特别丰富，大概覆盖了投影机市场60%以上的品牌产品，所以许多消费者到了这里都能找到最合适的产品。“如果你觉得这个更合适，自然你就会抛弃那边价格更低的产品”。投影城更能形成中高端市场销量与投影城可以对产品进行真正深度的“货比三家”的比较和明码标价的原则是分不开的。

    “投影城从一开始就强调明码标价，这个我们将坚持到底！”，韩总指出，投影城对消费者的价值就在于这里不仅仅是单纯的投影机，更包括了投影机的应用、服务。投影城从来不强调拿价格吸引消费者，好多消费者一开始以为这里的明码标价也是有水分的，但是转过了整个IT卖场，最后还是来拿投影城的产品。这不仅说明了投影城的价格并不贵、许多时候比人更便宜，同时也说明消费者对投影城的信任。

    对于这层信任，韩总认为首先来自于销售模式：不依赖于价格的销售模式，零销售的重点集中在了产品的应用上。投影城是专营投影的，因此能够为每个消费者提供每款机器的实际“体验”，“消费者更相信亲自用过的产品”。

    强调消费者的应用体验是投影城的一大特色。韩总认为在应用体验式的销售更适合投影机产品。投影机市场不像笔记本，那么有条理，很多东西都是明确的。投影机产品不同品牌的技术、性能都不一样，消费者需要一个更加直观的判断。这本身就是对投影城这类“专业性”的IT渠道内在的需求动因之一。在这点上是其它IT卖场和网络商城无法和投影城对比的。

    在投影城对传统IT卖场的改造中，也充分保留了传统IT卖场的优点。例如，作为基层的销售单位，投影城拥有一个10多人的售后团队，这在国内是首屈一指的。韩总强调，在别的地方买了投影机消费者需要与厂家的售后服务打交道，但是在投影城“消费者可以直接找我们，我们替消费者和厂商打交道”。

    投影城的售后团队除了满足一般的消费者售后服务需求外，还为一些集团客户提供定期的产品维护，例如为教育用户进行的除尘服务等等。同时，投影城也负责对消费者购买的产品进行安装服务，“这些服务也是明码标价的”。

中关村投影城09不惧金融危机

创新模式价值初现

    谈到这里，韩总着重指出，投影城不仅仅是卖投影机的，更多的深层的内容也在不断的涉及。无论是面向普通消费者还是面向一些大型客户，投影城均把“服务和应用”放在了未来发展的首位。投影机应用配套的产品和应用案例的展示，以及承接应用工程是投影城区别于其它IT卖场中的投影机销售商的重要之处。

    韩总告诉我们，08年通过和国内的其它企业的合作，投影城在投影机应用项目上获得了很大的突破。不仅仅民用项目有好几个大单，同时还获得了部分军队工程的订单，尤其是和北空的合作格外成功。韩总补充到，“投影城可以提供以投影机为中心的，客户需求的任何应用”。

    强调业务向应用服务方向的转移时投影城今后发展的重点之一。不仅仅是工程市场，家庭影院市场上，投影城也将突出以整套应用服务为中心的销售概念。韩总认为，构建从单品到成套工程，从售前到售后的完善体系是投影城进一步发展的重要方向。在这一系列的转变中，所有的核心还是客户，是消费者的需求。

    对于目前金融危机的影响，韩总表示投影城已经有所准备，但是相信金融危机对投影城影响不大。“这段时间，波动是有的，但是整体情况很稳定”，韩总认为这种基本稳定的态势会贯穿09年全年市场。在投影机行业十年的耕耘，有着一批稳固的客户源，同时新客户更是源源不断。凭借持续的市场储备和良好的信誉口碑，08年投影城创造了零投诉率的记录（这在以拉客和宰客闻名的中关村绝对是“另类”），投影城对金融危机并不畏惧。

    后记：中关村投影城开拓了国内乃至国际投影机销售市场的先河。一年多的实践证明了决策的正确性，也为在数据投影机中国市场十年普及大庆之际献上了一份丰厚的贺礼。十年磨一剑的投影城已经成为国内投影机零售行业的最高峰。