彩电迎来深度创新时代，核心竞争力亟需重构

民族彩电竞争力之困

    09年国内彩电市场发生了一件大事。那就是互联网电视的诞生——自国内市场出现4C融合、三网（有线电视网、通信网、互联网）融合的概念十年之后，在产品端广电市场终于迈出了至关重要的一步。十一黄金周市场，以网络功能为主导的TCL P10系列彩电获得了销量“同比周增长超过12倍”的市场增幅，充分印证了这种新型产品的市场活力。

    网络电视的奇迹走红“并非偶然”。消费产品市场一直是一个被消费者的“感受”牵着鼻子走的产业。以“眼见为实”为基本选购标准的消费者，对产品要求并不是工程师那种基于技术力量和性能参数的“理性概念”，而更像是艺术家创作作品所体验到的各种“精神感受”那种“感性概念”。能上网、能下载电影、看网络电视、能网上教育学习、能玩众多的游戏……这些实实在在的功能就是网络电视走红的根本原因。

    然而，如果只是意识到网络电视的走红源于“对上了”消费者的胃口则对彩电企业毫无益处。国内彩电产业一直因“大而不强”而备受诟病。传统以价格竞争为核心的市场经营模式不能不说对不上消费者的胃口：价格更便宜肯定适合消费者的胃口。但是，这种经营方式之下形成的彩电产业却拥有者巨大的内伤。

    09年年中，京东方以100美元的价格收购了其与松下合资的CRT彩管厂的全部股份。这家名松下彩色显象管有限公司的企业截止2009年8月31日总资产4.3亿元，总负债3.1亿元，净资产1.2亿元，09年1-8月累计亏损7.46亿，并已于09年4月实际停产。目前这家原有五千余工人的企业只留下了几百人在做扫尾工作。

    而同样是这家被松下象扔“烫手山芋”一样处理掉的公司，2005年还曾经投资1700万元用于导入一向节水环保改造项目。此项目在2006年2月，被北京工业促进局授予“北京循环经济先进企业”。同年3月，被中国投资协会评为“优质投资项目”。这个案例展示了一家以低成本制造为核心的企业如何在市场技术的逐渐进步下“变得一文不值”。

    事实说明，低价格虽然是市场竞争的必然结果，也是消费者需求的一部分，但是并不是企业竞争力的“全部”，甚至不是企业竞争力的核心。以苹果的笔记本和手机产品为例，市场价格远远在同类产品之上，甚至溢价程度高达一倍以上，在国内没有行货产品的背景下，依然能够“水货大受欢迎”。

    到底在企业的竞争过程中什么样的实力是保值增值的，什么样的东西是会贬值的必须成为任何一家企业的经营者，深入思考的问题。对于恰处转型期间的国内彩电企业更是一个值得深思的问题。

    07年第二财季，在国内平板彩电市场获得140%的销量增长的同时，国内彩电品牌液晶等平板产品销售的毛利居然降低到最低只有2%，部分企业净利润甚至陷入了亏损。而同时市场上销量逐步下滑的CRT产品却能保持8%以上的毛利水平，甚至一些新产品毛利高达20%以上。国内彩电产业普遍面临高端产品亏损、低端产品盈利的“本末倒置”。

    构成这种现象的根本原因是，在平板电视上国内企业拿不出拥有竞争力的东西：主要材料全部靠采购、产品与外资品牌极度相似，因此只能以低价格迎合消费者。而低价格策略的结果则是“买一台赔一台，买得越多赔的越多”。彩电企业虽然获得了竞争的份额，但是却在竞争的本质：商业利益和企业的持续生存上陷入了巨大被动。

深度创新下重构核心竞争力

    实践说明真正有竞争力的产品不仅需要卖得多好需要能盈利，真正有竞争力的企业不仅需要能够一时迎合消费者，还要能够持续的生存。而实现这一点的关键则是创新。

    2007年，松下彩色显象管有限公司曾公开表示CRT产品至少还拥有五年的生命力。而且同年市场增幅达到200%的超薄彩管不仅为终端客户带来了接近三成的毛利率，更是在市场成长速度上超过了平板产品。同时，该公司的16：9宽屏幕CRT显像管也受到了市场追捧，成为了重要的利润来源之一。在手握两大“未来之星”创新产品的时候，松下彩色显象管有限公司虽然谈不上“踌躇满志”，但是至少并不担心两年后的生存问题。（该公司09年4月已经实际停产，08年亏损达十亿。）

    2007年，国内彩电企业虽然在平板产品利润上面临枯竭的边缘，但是也拥有者流媒体这样的“亮点”产品技术。这种以可以插入优盘或者闪存卡，读取并播放上面的部分多媒体内容为核心的技术，一度成为很多彩电企业的产品核心卖点。（这一功能于现在的网络电视能播放、能下载、能上网、能教育娱乐的功能比较显然是小巫见大巫。）

    以创新为核心的企业经营理念早已深入人心，甚至创新也已经成为国家战略层面的问题。但是，以上两个事例说明并不是所有的创新都能成为企业的核心竞争力，都能对企业的发展和进步发挥关键先生的作用。笔者认为，创新的战略意义必须是建立在创新的深度性之上的，能够重构企业核心竞争力的创新才能成为“企业发展的动力之源”。

    即十一黄金周市场，TCL网络电视获得“同比周增长超过12倍”的市场成绩之后，10月20日，TCL与全球芯片巨头Intel合作推出崭新的X10、C10 MiTV全新秋冬季新品，并喊出“告别旧电视时代”的口号。

    TCL认为，彩电的未来一定是属于网络的。TCL集团副总裁、中国业务中心总经理韩青表示，所谓MiTV就是“我的互联网电视”，让消费者通过电视来轻松体验互联网的丰富咨讯，实现“我的互联网电视我作主”。国内著名彩电市场研究机构奥维咨询公司副总经理金晓峰则指出，彩电市场“3C融合是趋势，也是国内政策所倡导的，中国又拥有全球最多的网民，达3.38亿，互联网电视的市场肯定会越来越大。保守估计，互联网电视将在09年年末进入100万个中国家庭。明年的增速则将超过50%。”

    建立基于未来的创新标准，而不是基于生存现状的创新（如同超薄CRT和宽屏CRT的创新），建立基于系统的应用体验的创新，而不是简单的功能叠加（流媒体电视的创新），是TCL MiTV产品引人关注的焦点。通过系统的引入网络技术，尤其是建立于完整的内容平台和可升级的技术体系之上的“完美功能群组”，交给市场和消费者的产品将是一个容纳了“无数未知的可能功能”的平台。这种“跨越”的优势构建起的是一个企业在一个新的时代的主动型领导地位。

    MiTV“以我为主”这句话TCL不是随便说的。LED超薄技术、高级音响技术、高端的工业设计、自然光等TCL自主知识产权的核心画质处理技术，以及网路功能、蓝光高清播放、全兼容的流媒体播放、可以持续升级的软件功能……这些应用的核心是消费者的居家娱乐：你需要什么，好，我TCL来提供这样一个平台，通过网络内容的广泛支持来满足你的需要。TCL新产品上容纳的众多科技元素被一个“以我为主”成功囊括，并揭示出TCL创新思维的核心理念：系统的满足消费者需求的理念，而区别于以往简单的“在低价格或者流媒体这样在某一个方面满足消费者需求”的方式。

    互联网电视的诞生，尤其是在TCL这样的民族彩电企业手里的率先诞生，昭示着一个国内彩电市场深度创新时代的来临。这种创新区别于以往的任何“创新”方式，是一种深度参与企业竞争力重构的创新，更是一种可以支持一个企业持续的市场领先，并在未来一个崭新的产品时代占据领导地位的创新，也是中国彩电企业由大到强最需要的创新。