市场纵深发展，数字告示未来在哪里

数字告示产业相对产能过剩

    自06年以来，国内数字告示产业发展进入难得快车道，其主要标志包括从业企业数量的急剧增长，以及市场规模超过100%，甚至个别年份高达300%以上的增长速度。数字告示产业快速的发展虽然令行业企业兴奋不已，但是也带来了一系列崭新的问题，其中包括山寨化、产能相对过剩、市场混乱以及缺乏行业标准等方面的问题已经成为阻碍数字告示产业进一步发展的关键因素。

    在本质上，数字告示产业的山寨化和相对产能过剩是同一个问题。数字告示产业的产品大致由三个部分组成：显示器、播放器和管理软件。其中，以IT技术为支撑的播放器产品和LCD液晶显示其产品具有入门门槛低、初级加工作坊既可以生产的特点。管理软件产品，如果不涉及实时视频流的传输，核心内容不过是“上传下载”、“编码解码”和“计划任务执行”等方面的内容，这些方面的编程资源亦具有低成本、甚至部分免费的特征，入门门槛很低。

    另一方面，06、07年国内数字告示市场超过300%的发展速度，必然能吸引很多的“投资者”的关注。这些来自不同行业的投资者也就包括了传统的正规的企业，和山寨厂商。同时，虽然国内数字告示产业从03年发迹算起也培养了一批支柱性企业，例如奥泰视景、九华华联、星际网络等等，但是这些企业上没有在管理水平和人才储备两个方面具有“填充”海量增量市场的能力。也就是说，快速爆发的市场规模给新进入者留下了足够的真空地带。

    有市场空隙、有赚钱的机会，就不会缺乏新的投资者。这些新的投资于数字告示领域的厂商包括像定谊、ONELAN这样的海外巨头，讯程这样具有外资背景的新兴企业，华北工控这样的传统工控机厂商，德维视讯这样的专业显示企业，也包括一大批山寨企业。

    大量企业的蜂拥而至，在填充市场真空的同时必然造成的从业企业增长、产能增长大于短期市场需求的想象。进而导致激烈的市场竞争。面对竞争环境的急剧恶化，山寨化企业，和那些实力弱小的企业不得不采用价格竞争等低级竞争手段来获得生存的基础资源。由此可以看出，山寨化的发生和相对产能过剩情形的发生是建立在共同产业基础上的不同本质的两种市场表现。而对于数字告示这个产业来讲，则可以归结为同一个问题，那就是解决数字告示产业持续健康发展的问题。

    山寨企业的本质应该被看成是一种逆境创业精神，而不是低价格低质量的代名词。在有序的市场竞争环境中，要么山寨会发展成为正规化的企业，要么就会被市场所淘汰。数字告示市场多种“出身”的从业企业蜂拥而至的势头直至目前依然没有停止，众多外资背景企业，和其他传统行业背景企业，甚至更多的渠道商、集成商都在试图进入这个产业。千军万马独木桥，市场秩序自然混乱，山寨企业自然得不到净化的机会。同时，千军万马独木桥，市场产能相对过剩也不能避免。

    解决数字告示市场目前的困境问题，关键是要发挥行业龙头企业的带动作用，并开拓出崭新的，积极的市场领域，用发展的方法和疏导的策略，而不是简单的围堵来解决数字告示产业现有的和长远发展的瓶颈问题。

数字告示厂商的服务型路线

    国内数字告示产业现有企业结构的一大特点是“强者不强，弱者不弱”。集中表现是山寨企业在一些招标活动中可以和定谊、讯程、奥泰视景、九华华联、星际网络、信颐、onelan这样的行业领头企业一争高下，甚至最终中标。即便计算了一些标单中的人情因素，这类现象的发生也足以说明数字告示企业“强者不强”的事实。

    投影时代网认为，03年到07年，国内数字告示产业基本处于“技术能力”和“市场能力”的储备阶段。这一时期企业间竞争的焦点是发现客户的能力、接近客户的能力以及产品技术能力。其中，产品技术能力是最终能够在市场对阵中获胜的决定性因素。这一时期企业的发展特点也集中表现为“埋头做事情”。

    08年以来，国内数字告示产业的竞争格局已经开始发生更大的变化。这一时期以传统巨头奥泰视景、九华华联、星际网络、信颐为代表的企业，以及以定谊、讯程、onelan为代表的一批“外来和尚”在产品技术能力上很难分辨出本质的区别。厂商的产品研发思路不同，适应的客户群体不同，但是都已经具有一个共同的特征，那就是极端成熟的产品和服务体系。在这样的背景下，企业间的竞争格局已在改变。

    这一时期，国内数字告示市场正处于快速增长的阶段，市场增量的巨大不仅成为促进更多品牌和山寨企业进入该市场的吸引因素，也成为了改变传统数字告示企业间竞争格局的主要因素。对于，国内数字告示的从业企业，现阶段的根本任务是“抢占增量市场”。在这种抢占的过程中，会出现企业规模的超常规发展，对企业的管理能力、人才储备、客户市场接近能力、自我市场营销能力提出非常高的挑战。

    其中，管理能力、人才储备属于企业在这一阶段发展的主要内因；客户市场接近能力、自我市场营销能力则具有强烈的外因特点。二者结合起来，可以被认为是已经告别了传统技术竞争为核心的，以管理和市场营销能力为核心的综合竞争力的较量。

    在“增量市场抢占”阶段，市场尚未进入品牌淘汰期，但是这一阶段企业能分得怎样的份额、取得怎样的成绩，直接决定着企业在今后的长远发展中的基础条件。这一时期具有较强的综合营销能力、渠道运作能力和管理水平的企业渴望成为市场成长的佼佼者，同时不排除部分过多依赖于技术能力的企业逐渐没落。

    以综合竞争能力为核心的市场较量，对企业产品策略提出的问题是数字告示企业需要从传统的设备产品供应厂商向“服务供应商”，“系统解决方案”供应商转型。在数字告示三大组件，显示、播放和软件中，真正体现数字告示本质，和不同客户应用差异化的软件产品的开发的价值将远远超越硬件的播放器和显示器开发的价值。

    数字告示产品将进入以软件进步和软件周边的一些附属功能、应用的进步为核心的产品发展期。数字告示企业将越来越倾向于为特定用户提供适合的软件产品和服务的厂商，其软件企业的属性和服务企业的属性将不断加强，同时硬件厂商的属性逐渐弱化，甚至边缘化。在一些行业、一些市场区域，甚至会出现一批具有代表性的专职数字告示服务厂商，其服务范围甚至超过基础平台部分，涉足到运营、内容制作等更多的层面。

数字告示市场走向广义

    目前数字告示产业结构混乱、发展失衡、产能相对过剩的结构，将产生的另一个主要变化是更多的市场空间被发觉出来。现有数字告示产业主要关注的市场空间依然局限于新媒体、金融通信产业、连锁品牌店、连锁酒店、公共交通和辅助设施、公司总部政府办公楼宇等市场。在这些市场上可以发现一个共同的特征，那就是在整个国民经济中处于第三产业，处于财富链条的“消费端”。

    以航美的机场媒体系统和中石化加油站媒体系统为例，其主要作用是广告展示，是生产企业的消费场所，并不为社会直接创造价值。这种集中于消费端的市场格局使得数字告示产品本身的应用模式受到严重限制。与此对比，即便是在第三产业、服务业，金融等领域，数字告示的应用只要具有一定生产的性质，告别了简单的广告展示，其企业对产品认可度和需求决心都有明显的提高。

    Pjtime.com分析认为，今后国内数字告示产业市场拓展的两个方向分别会是在社会服务行业继续深化，深入到第三产业的每一个角落，并逐步深入到第二产业，完成整个国名经济主体的覆盖。面对这种趋势，数字告示企业不应该局限于国民经济“消费”的市场拓展，而应该为更多的社会服务行业和制造行业提供切实可行的应用方案。

    “制造财富”会成为未来数字告示产业的最核心本质。国内数字告示产业去年之前常说的一句话是“帮助企业建立一个企业电视台，帮他运营这个电视台，可以上广告，赚钱”。这种提法在本质上与数字告示的实际市场需求是相反的。作为一个公共服务行业，比如政府，或者是一个企业，一家面粉厂，他更关心的问题应该是如何把自己的“工作做好”，而不是在此之外去做什么传媒、去做什么广告。

    数字告示的社会服务行业的重要组成部分是公共交通，除了地铁、机场之外还应包括公交等公共交通领域数字告示的应用价值很大。此外，政府将是公共服务市场另一个巨头性的行业，数字告示对于政府的政务公开、民主监督、预防腐败具有很好的效果，可以建设成民心工程、信心工程，比如象反黑最为得力的重庆市有关方面推荐这个产品可能会有意想不到的效果：这就如同四川的学校在地震之后基于安全原因率先采用数字告示系统一样。

    数字告示产品进入国民经济第二产业市场也将是未来数字告示市场的重要发展方向。公开的信息展示、企业文化展示、工人精神风貌展示、安全教育、公司决策的贯彻等等方面数字告示系统完全可以代替传统的红布条幅、布告宣传栏发挥巨大的功能。国内大多数企业在管理水平上与欧美都有一定差距，这一点恰恰会成为国内企业能够全球领先接受数字告示产品的切入点，“数字告示能够帮助企业提升它的管理水平”这对很多企业来讲意义重大。

    无论是在公共服务还是在工业领域数字告示产业的继续发展都会具有一个显著的特征：“数字告示产品要作为一个生产工具存在”，要为社会、企业创造直接的价值。03年前后，国内数字告示产业的兴起得益于新媒体的出现，但是新媒体只不过是数字告示应用领域的冰山一角，这个市场也会很快饱和。同时，受制于媒体行业是典型的消费性行业，数字告示直接创造财富的价值不明显，数字告示在该行业的发展也并非想象中的那么“光环璀璨”。

    而一旦数字告示产业真正能够在社会生活、工业生产等领域发挥直接的财富创造价值，例如帮助政府树立廉洁高效的形象、加强公众监督；帮助企业提高管理水平、工人技能水平、企业安全生产水平；帮助教育机构更好的用好多媒体教学、网络教学资源，将优质教育资源最大化；那么数字告示产品的价值也将最大化，客户对产品的需求和依赖程度也会显著增强。由于这些领域涉及范围非常广泛，这些市场的拓展也有利于数字告示产业的有序化发展，特别是有利于数字告示企业解决目前的相对产能过剩问题。

抓好市场切入点 数字告示产业前途无限

    在数字告示产业走向更广义的市场的路途中，首先必须抛弃的是“数字告示会帮您建立一个电视台，跑广告赚钱”的思维；企事业单位更看重数字告示系统如何融入现有业务，并发挥创造更多价值的作用；第二，数字告示企业面对更广阔的市场必须认真思考“服务型”企业的真正本质，切实理解软件是体现客户需求差异的载体的市场规律，最好企业一对一的针对性服务；第三，数字告示产业在更广泛市场的发展依然处于起步阶段，数字告示企业必须做好客户完全不了解、不理解数字告示含义价值，甚至到处碰壁的准备。

    针对第三点的情况，数字告示企业必须成为能够“上门推销”的企业。虽然上门推销是一种很原始的销售方案，但是简单有效，而且低成本。在上门推销之前，数字告示企业必须抓住数字告示系统到底在哪些领域能够为该客户创造价值，尤其是要抓住客户原有的产业链条上数字告示的切入点，最好抓住客户原有产业链条上存在问题，而数字告示系统恰恰能更好的解决这个问题的地方作为切入点。充分的基础准备是征服客户的关键。

    让客户能够接受数字告示系统，尤其是让全新的客户能够接受数字告示系统的关键点是让他们看到，数字告示系统不是一个“消费”产品，而是一个“生产工具”；而且是与原有的企业系统紧密结合，更好的解决其中许多未决问题，为企业创造更多价值的生产工具——是提升企业核心竞争力的“好工具”。

    “有信息展示的地方就应该有数字告示”、“有传统告示栏的地方就有数字告示的市场”：问题的关键在于怎样说服客户，怎样帮助客户利用数字告示提升客户自身的竞争力，创造更多的价值。解决好了市场持续增长的问题也就等于解决好了数字告示产业最大的问题，解决好了现今数字告示产业一系列表面问题发生的基础条件的问题，也就是解决了数字告示企业长期发展、不断成长的问题。