杂谈：京东方牌彩电背负几个无奈

京东方要造BOE彩电

    京东方A(000725)、京东方B(200725)10月29日发布公告称，拟设立京东方视讯科技公司实施京东方整机代工事业北京工厂S1项目。项目投资总额为3.86亿元，集整机研发、生产、销售多项业务于一体，并负责运营PEONY（牡丹，上世纪80年代著名彩电品牌）品牌显示器以及BOE（京东方）品牌电视的销售。项目预计2011年项目达产后，年产销MNT、TV 共362 万台，销售收入32.5亿元人民币。此举意味着京东方将把整机业务和自主品牌整机业务提升到一个新的决策高度。

    针对京东方进入自主品牌彩电市场的消息，京东方内部人士澄清表示，“京东方的整机代工业务一直就存在，此次只是设立了一家公司来运作此事，但初期阶段仍然会以代工业务为核心，至于‘自有品牌’的液晶电视的说法，那只是一个长期的计划，短期内还不可能大规模上马自主品牌的生产和销售。”该项目显示器加彩电共计362万台的产能设计，32.5亿元人民币的预期销售额也已说明这不是一个“大规模”的自主品牌项目（仅国内彩电市场未含出口的年销售额已接近2000亿元）。

    然而，京东方既然愿意设立一家专门的公司负责整机以及零售品牌业务，至少说明京东方在做一种进入“品牌市场”的尝试：今天的规模有限，绝对不意味着其野心有限、动力有限。作为一家专职液晶面板等上游产品的器件企业，涉足整机市场，无论是走OEM还是自主品牌路线，都会令业内人士为之哗然。于是种种臆测随之而来。最流行的学说则是认为京东方此举是为了消化逐步投产的液晶面板生产线的产能在“探路”。

    目前京东方拥有一条已投产的月产能10万片的5代液晶面板生产线，成都一条已投产的月产能3万片的4.5代液晶面板生产线——以上主要面向中小尺寸应用市场，例如电脑显示器、手持设备显示器等。合肥在建的6代液晶面板生产线月产能将达9万片，明年第四季度量产，北京在建的8代液晶生产线月产能也将达9万片，12年底投产——这两条主要面向液晶电视用中大型尺寸面板，其中六代线以27到37英寸切割为最经济，八代线以40到55英寸切割最经济。

    京东方大尺寸面板项目按42英寸切割计算，全部达产后相当于年产仅千万台液晶电视用面板的生产规模。其中，一次性投资超300亿元的北京八代线更被称为“北京有史以来单体投资最大的项目”，北京市仅有的几个年产值超千亿的大型工业项目，也是北京首钢搬迁、燕山石化意向搬迁后，北京市重点打造的除北汽之外另一个千亿产值项目。

国内数条高代线PK京东方

    大工厂、大产值必然需要大市场。这个市场就是全球的彩电市场、显示器市场、笔记本市场。其中对项目运作起决定作用的则是全球彩电市场，特别是国内彩电市场的占有。然而，想占有国内液晶彩电市场上游资源供应链的企业不仅只有京东方一家。与京东方八代线同步，国内已经拥有数条高世代液晶面板线在布局。

    现在中国内地在建、待建的高世代线已经有8条：夏普出售给南京政府、中电子熊猫的8代线及相应扩能升级项目，双方意向合作的8代线；台系资本、日系技术与昆山政府合作的龙飞光电的8.5代线（原流传的龙腾光电计划7.5代线的升级版），广新光电（即奇美）与佛山政府的8.5代线，LG与广州市政府的8代线，三星与苏州市政府的8代线（一说是7.5代线），以及京东方在北京建立的8代线和合肥6代线。此外，流传中台湾友达也对大陆设厂拥有兴趣。以上生产线预计投产期最晚均在2012年底之前。

    以上生产线中已经完成全部项目前期手续，已经开工或者近期可以开工的有南京夏普二手6代线、合肥京东方6代线、北京京东方8代线，以及龙飞光电8.5代线。其中，按现有进度，8代线方面龙飞光电极可能在2012率先投产。而京东方8代线投产预期则为2012年底。

    按国内彩电市场现在的容量3500万台计算，以上提到的“已经完成全部项目前期手续，已经开工或者近期可以开工”的面板线已经基本可以满足国内市场需求。而如果上述提到的计划内的8条线全部如期投产并达到满产，则可为国内提供近亿块大尺寸液晶显示面板，几乎相当于国内彩电市场最鼎盛时期的产能需求总和。

    由以上分析可以看出，未来的液晶面板市场并非想象中的“蓝海”，而极有可能泛滥成为“价格战的红海”。京东方液晶面板与其他世界巨头相比，中国制造和本地制造的成本优势也会被“纷至沓来”的外商本地面板线挤压掉。同时，在面板本身具有的技术积累上，无疑外商们是集体领先的（当然不排除外商不愿向国内转移最好的技术，反而使产品层面的技术能力京东方更为领先——不过这种可能性很小）。对于消费者，尤其是买电视要看面板的消费者，外商生产线还具有一定的品牌优势：例如广受关注的夏普屏、三星屏或者硬屏等概念。

    面对本土生产的竞争，京东方靠什么推销自己的面板产品呢？牺牲利润压低价格是一个招数，此外“自产自销”又是另一个招数。这也就有了京东方牌的液晶电视的“长远计划”。京东方成立京东方视讯科技公司的本质就是为自主品牌战略，面板资源的自产自销做准备。而又冠以“长远计划”则是应为，第一毕竟未来市场格局怎样还难说，第二面板生产线尚未建完也不需要急于推动自主品牌彩电上市：不过先做一些这方面的准备还是需要的。

品牌彩电企业被面板商“瓜分”

    但是京东方做出这一“战略”准备的原因绝不仅限于对未来与外资面板线竞争关系的“惧怕”。另一个令京东方必须认真关注的事实是，外资面板企业不仅大举进军国内市场，甚至已经提前和国内终端彩电企业“康佳、海信”们建立了结盟关系。

    厦华的控股大股东为台系面板企业中华映管。关联利益使得厦华在采购面板时，尤其是面板产能相对过剩时会优先考虑大股东的利益。康佳液晶模组投资昆山，显然是看上了龙飞广电的液晶面板项目，同时也可以兼顾苏州的三星面板工厂。TCL液晶模组在惠州，对于广州的LG液晶面板线、奇美佛山线也有地缘意义。夏普南京联手中电子熊猫的布局不尽拥有熊猫这个终端品牌，更是临近夏普南京生产基地。

    外资液晶面板企业与国内终端彩电厂商的结对现象不仅源于品牌厂商液晶模组对上游面板线的靠拢，更源于这些企业在液晶模组项目上的深入合作。TCL集团液晶模组整机一体化制造项目落户四川成都高新区，背后是台系面板大厂友达的支持。据悉，该项目将由台湾友光电股份有限公司提供技术合作，由TCL集团投资。友达在成都的布局号包括由友达光电与四川长虹合资成立的长智光电(四川)有限公司(BVCH Optronics (Sichuan) Corp.)。该公司将于第四季度正式开始液晶模组的批量投产。友达光电持有该公司51%的股权，四川长虹则持有其余49%的股权，公司注册资本为1亿人民币。此外，友达在全球代工重镇长三角的苏州也有布局。

    与友达的措施类似，LG也采用了同样的市场策略。去年4月份，创维集团宣布投资参股韩国LG Display公司（下称“LGD”）广州液晶模组工厂。目前LGD广州液晶模组工厂已经投产，目前创维销售的液晶电视中有一半采用了LGD广州工厂生产的液晶模组。青岛海信液晶模组项目虽然立足自主建设，但是其上游面板上也已经与奇美建立了密切的合作采购关系。海尔最近也与友达进行了面板采购或者模组等方面的上游合作关系的接洽，其中海尔张瑞敏曾亲访台湾。

    分析认为，在今年的全球液晶面板市场上，面板厂商产能相对过剩，终端彩电企业断货缺货的状况已经多次循环上演。上下游协调的不当给双方都造成了巨大损失。因此，双方在深度稳定的合作伙伴关系的建设上拥有着一致的诉求。特别是自身不具有终端品牌资源优势的台系企业更是愿意与国内终端企业深度合作。

    这种上下游的合作关系，随着大陆面板企业进入液晶模组的规模的增加将近一步增强。而对于京东方，一个没有终端品牌资源的企业，其一旦投资了大尺寸面板项目则也面临着与其最大的客户群，国内品牌彩电企业深度合作的问题。但是，在时间节点上，京东方八代线投产尚需两三年的时间。这个时期内可能出现，随着面板产能进入“过剩隐忧”阶段，终端品牌企业市场被提前“瓜分”的局面。京东方近日推出的OEM战略和自主品牌战略均可看成是对这样一种局面出现的“未雨绸缪”的准备。

京东方自产自销的“矛盾”

    京东方液晶面板“自产自销”战略的初露端倪也不仅仅是对可能出现的“面板资源过剩、销售不易展开”的情形的准备。另一方面，京东方通过OEM或者自主品牌的整机产品也可以将液晶项目从基本的面板资源向后端模组、整机延伸，获得更高的产业话语权和利润空间。毕竟仅仅国内彩电市场就是超过2000亿的一块大蛋糕。如果仅作面板则只能分的千亿左右的市场空间，进入整机市场则可能在另一个一千亿上做出效益文章。

    然而，分析也认为京东方如果大量进入品牌业务则相当于与自己的液晶面板的下游客户“康佳、TCL”们同业竞争。这样将使品牌彩电企业更不愿采购京东方的液晶面板。而通过OEM市场，虽然终端品牌层面的竞争关系被消除掉，但是其客户群三星、索尼、飞利浦等均已经拥有稳定的OEM厂商。这些厂商中也包括部分国内品牌彩电企业。更为重要的是，国际彩电市场的OEM代理商也是京东方重要的面板产品销售客户。

    因此，“自产自销”战略（无论是OEM还是自主品牌产品）虽然能够帮助京东方应对可能出现的“液晶面板产能过剩”的危机，以及“品牌彩电企业市场被瓜分”的危机，并产生京东方内部更高的协同效应和市场效益，但是同时也会在其面板资源的采购客户和其自身之间构成“同业竞争”关系，进而影响其液晶面板的销售业务。

    从整个国内彩电行业来看，视像协会提供的数据显示，第三季度围绕液晶产业链的投资非常集中，国内在液晶产业链上的投资约有2000亿元的规模。业界已有机构和专家呼吁，中央政府应收回重大项目审批权，避免重复投资，加大对行业转型期的重大工程投资项目的统一管理和协调，以避免产能过剩、重复投资的老问题再次出现。

    对于京东方，其自产自销政策的前提如果假设成“消化自身的液晶面板产能”，如果是在液晶面板缺货、产能不足的阶段，这样的策略未尝不可。但是这种消化产能的战略如果是建立在对未来“液晶面板产能市场可能过剩”的判断上则就会显得“意义不大”。无论是OEM市场还是品牌市场都是一个竞争非常激烈、以成本取胜的市场。京东方进入这个领域并非找到了一个“蓝海”，而是又踏进了另一个火坑。同时，如果液晶面板产能面临过剩的时代，京东方的整机项目也未尝不是一个“产能过剩”行业的过剩项目。

    对于国内液晶显示产业，目前最主要的担心均是来自于对未来过于乐观的估计导致的投资和产能急剧增长，市场迅速进入肉搏状态的“过剩危机”。这样的状态也许对于已经进行了多年市场运转，收回了大部分研发和投资资源的台系、韩系和日系液晶面板企业是可以承受的，但是对于本土面板和彩电企业绝对是一个“噩梦”。

    危险的是，无论外资企业投资国内面板是不是有意挤压“京东方”这样的本土产业的生存空间，一旦这种投资成为事实，对京东方的“市场挤压”不可避免。而与已经投资多条高世代线，收回了相当部分研发和资金成本的处于“项目成熟期”的外资企业比较，京东方的8代线完全是崭新的项目，是一个本土民族产业的“婴儿”项目。

    因此，国家政策层面要考虑的问题不仅仅是对过剩产能的抑制、保持良性的产业循环的问题，更包括“怎样保护民族创新产业和创新成果，怎样促成民族产业持续发展壮大”的问题。笔者认为，这也是“京东方”牌彩电概念提出后，最应该被深入思考的问题：京东方倘若自产自销液晶面板，必定会是“无奈之举”。