专访北京双旗世纪科技有限公司总经理李皓

与中国B2B显示产业一起成长

    10月15日，由奥维咨询公司主办投影时代网协办的首届中国商用显示（B2B）发展高峰论坛在北京万寿宾馆隆重开幕。作为国内平板商务和工程显示产品最大的渠道商之一的北京双旗世纪科技有限公司以大会协办单位的身份，不仅为与会观众带来了众多精彩展品，其总经理李皓先生更为在场同仁奉上了题为《商用显示B2B市场渠道模式和发展趋势》的精彩报告。会后，李皓先生应邀接受了投影时代的特约专访。同为大会的协办单位，投影时代与双旗亦称得上老朋友，双方的交流坦诚又不乏观点的碰撞。

    李总率先向我们介绍了北京双旗世纪科技有限公司（下简称“双旗”）在国内商用显示渠道市场的发展情况。李总表示，双旗进入该产业亦有15年的历史，涉足平板显示设备也有接近10年的历史，堪称是与“中国B2B显示产业一起成长”的公司。

    在平板显示市场，03年民用产品在规模兴起之前，双旗一直是国内最大的“平板电视”经销商。在这一阶段，甚至双旗也涉足了民用市场。李总告诉我们，平板产业的早期市场平板电视是十足的奢侈品，只有京城的名人、富豪才能拥有。后来随着平板产品的普及，针对不同市场和行业应用的产品“分类”，渠道分化也开始出现。双旗亦逐步发展成一家专注于B2B市场的公司。

    李总认为国内专业的B2B显示市场出现的一个显著标志是LG“井冈山特工队”的成立。国内上商用B2B显示产品最早的品牌包括松下、LG、三星等。号称液晶之父，现在双旗重要的合作伙伴，夏普并不在这一行列。随着商用市场的发展，作为最早进入国内市场的品牌LG率先开始将国内B2B市场作为一个独立策产业来运作。

    大家“陆陆续续都发现商业显示（B2B）是一个行业”，李总如此形容03年前后这一时期主流厂商思维的转变。同时，李总指出对于B2B显示这样一个行业，不同厂商都有一个共同的认识，那就是行业潜能很大：“随着市场的增长，慢慢的就有好多的代理商进入，也出现了好多行业客户需要专业机型”，整个产业发展到今天已经向百亿元销售额冲刺，并形成了完整的产业体系。

    对于国内商用显示B2B产业的发展，李总认为市场需求的变化是最值得关注的特点。对于商用市场，不同的行业客户往往具有不同的功能需求。把握这种行业需求的差异性也是双旗这种专业公司“顺应这个市场的发展必须去做的”功课。例如，监控行业的要求和酒店电视系统的要求就完全不同。随着市场的不断发展拼接、触摸、内容点播等等截然不同的行业功能需求已经越来越被重视。

    国内商用B2B显示产业的发展也同时带来了客户服务模式的转变。李总告诉我们，早期市场的渠道服务模式有些像市场的小商小贩，是“一对一”的服务。而伴随着整个商用产业的成熟，“招标”正在成为最主要的销售服务模式。

    “早期渠道商比较少，基本是卖方市场；目前渠道、品牌都多了起来，市场继承了买方的”，同时大尺寸平板显示产品的普及，使得这些产品脱掉了高贵奢侈的华丽外衣，客户对产品的了解和知识普及也显著增加。对于现在国内上商用B2B产业的渠道格局，李总表示“虽然比较大的经销商还是集中在大城市，但是二三级城市比较大、比较好的经销商也开始出现”，整个渠道已经基本完善并形成体系。在这样的背景下，招标的模式更体现公平竞争的机制，更有利于在激烈的市场竞争中维持整个产业的良性发展秩序。

    对于国内商用显示B2B产业的发展，李总认为03年和05年是两个关键节点。03年国内市场有了对商用显示“产业”的认识，05年则是平板显示产品应用的普及年。从05年开始国内商用和家用平板显示市场均进入了爆发期：“06年下半年在中国的销量是8个亿人民币，07年则增长了40个亿。”

直面低价和山寨

    谈到国内商用显示市场近年来接近30-50%的快速增长的动力。李总认为，平板显示产品价格的不断降低“功不可没”。“03年、04年的时候一台42寸卖四五万块钱；今年国庆期间已经到3000多块钱了，3999这个价格”。价格的下降与产品显示尺寸的不断大型化、产品功能和专业品性的日益丰富，成为使更多的客户用得起、适合用平板商用显示设备的重要原因。

    面对价格越来越低的现状，投影时代网也提出“是不是一些厂家为了市场份额在做恶意的低价格竞争”、这种低价现象会不会对商用B2B产业的发展构成不利的影响等问题。对此，李总的看法可谓是一鸣惊人“这个行业低价是必然的”。

    李总认为，商用B2B显示产业除了具有专业行业市场的规律外，还具有IT市场和家电市场的双重特征。李总向我们举例说明这种特殊的行业关系。例如电脑产品，商用的量、家用的量都非常巨大。最初一个笔记本电脑能卖几万块钱，但是现在只有两三千元。这样的价格下降趋势是由这种产品固有的成本、行业的利润以及竞争的激烈程度共同决定的。

    从民用平板市场可以显著的看出大尺寸显示产品的成本一直在降低。同时，品牌和渠道的竞争也越来越激烈：“甚至中关村的电脑配件销售商都可以加入这个行业”。李总指出，按照电脑配件的利润水平，可能这些销售商每件产品赚上上百元已经觉得不错了。因此，李总认为在这样的行业里面低价是必然的，而且是正常的。“像我看网易、搜狐，他们科技版上天天都是价格雪崩，天天都是最低价，但是崩来崩去，谁都没有崩溃，大家天天都供血正常啊！”李总不失风趣的表示。

    李总不仅对于“低价”的本质认识深刻，对于“山寨”也有着同样的宽容。平板显示，尤其是液晶显示技术的一个重要特点就是“入门门槛比较低”。李总告诉我们，无论谁的液晶显示产品，其主要核心的面板资源均来自韩国、日本或者台湾地区的五六家厂商。在这些面板资源的基础上，很多厂商采用公版的电路或者模仿其他人的产品也能制造出完整的大屏电视机显示器。

    对于这些产品，李总认为在一些场合的应用肯定面临着质量与稳定性的问题，会对客户的价值造成伤害。对此，李总也向山寨机厂商提出了自己独特的忠告。一方面，山寨是一个必然的过程。在一个企业的成长过程中，这种以模仿为主的阶段是不可能没有的。

    但是，另一方面山寨厂商要具有不断“进步”的精神，并采取适当的市场策略。例如，三星做打印机做不过惠普，全球打印机市场惠普绝对占权威，那他怎么去做呢？方法是跨过一般的打印机，做一些更复杂的一体机，然后他就玩命的去做这个。到目前三星的一体机跟惠普的占有率差不多。李总认为这个例子说明，“如果你是落后的，那你不能盲目追着领先者走，这样你永远在后面。应该跨过去，不过你为了打击他，可以去做低端的低价，但是关键是你一定要玩命的去研究更高端的，其实三星就是这样做的。”

    “跨越式”的发展思路贯彻了李总对低价格和山寨，现在两个最令“商用B2B”行业市场发愁的问题的哲学见解。李总始终认为二者的出现必然是使用市场需求规律的产物，是“必然”的现象，而二者是不是“可怕”的东西，最终能发展成什么样子则需要看其选择的不同前进“道路”而定。   

做“大”B2B市场

    李总表示在国内商用B2B显示产业的发展路程中，双旗已经经历了一个从产业很小的阶段到目前拥有一定规模的整个成长期。而未来这个市场还将拥有着巨大的成长前景。比如，城市道路的指示牌，以后有没有可能说是块液晶屏，那样不仅可以简单的显示一些文字，也可以显示一些图案、动态视频、多媒体等。此外，全国各地的标牌全部更换液晶的时候：电影院现在都是摆一个海报，以后换成液晶显示牌；像商场里面所有广告牌，现在摆的那些都是宣传画，以后也可以全是液晶……

    对于商用B2B显示市场的未来，李总认为仅仅是可以臆想的应用已经大的不得了。随着液晶产品的专业性的提升，包括高亮产品、非标准尺寸、触摸产品、信息发布产品、更出色的拼接产品的出现，这个市场一定会爆发出更为耀眼的活力。李总这样的看法亦得到了本次奥维咨询主办的首届中国商用显示（B2B）发展高峰论坛几乎所有参会嘉宾的一直认可。面对未来诱人的产业前景，双旗作为这个产业的先行者和领先者，又将扮演怎样的角色呢？李总认为其独特的“跨越式”发展才是正途。

    勾勒双旗未来的发展，李总并不否定低价格产品的市场竞争力与在销量上的贡献，但是李总更为看重差异化的产品，这就是大屏幕显示产品和拼接产品。李总表示二者将使双旗仅售市场的重点之一，将构成双旗“跨越”国内一般渠道商、品牌商的高端市场组成。

    李总认为低价格竞争的结果必然是淘汰：“通过积累竞争把一些企业品牌淘汰”，而另一些企业则会成为市场的领导者。对于渠道企业的生存，低价则意味着“多销”。如果“薄利却不能多销”那么整个产业的生存就会出现困境。“多销”的结果则必然意味着渠道的集中化。例如民用市场的国美苏宁就是这种规律的产物。在商用显示市场这一规律也同样适用。

    应对市场格局的转化和低价时代的到来，“跨入”高端是目前双旗的工作重点。李总告诉我们，商用B2B显示市场双旗已经树立起渠道优势，今后的主要工作是在差异化的产业实力上获得突破。为此，成立了崭新的唯瑞这个品牌厂商，并将其定位为专业平板显示技术与产品供应商。现在双旗是唯瑞产品的全国总代。

    与其他国际品牌或者本土品牌显示企业不同，唯瑞遵循差异化发展的路线。李总指出，商用显示市场的有两颗明珠，一个是更大的尺寸的产品，令一个则是拼接墙。这两者都具有虽然市场的量很小，但是单体效益巨大、技术门槛很高的特点，同时也是唯瑞的主要业务方向：“我们自己的品牌，基本不卖60寸以下的”。

    形成整个成本链条上优势的原因来自于专业产品的特定市场需求。李总指出，商用B2B市场，尤其是超大屏幕和拼接市场可能每个客户的需求都不同。这就决定了企业必须具有船小好调头的优势，才能做好这个市场：“像康佳、TCL他们那样的大企业很难为你几百台的订单单独开发机型，他们没有十几万台的量就很难生存”。同时，专业的显示设备在应用特性、稳定性等方面都有自己的独特之处。比如象地铁四号线的项目，为什么应用唯瑞的产品，而不是普通的电视机呢？——那是因为普通的电视机应用在这里一定会有问题，比较容易出故障，经常坏，因为它是民用电视，他的所有的选件都不是针对行业用户的。这种真正的产品专业性也只有专业的厂商才能做到。

    对于平板拼接市场，李总认为液晶拼接技术将是未来的主流。一方面，过去几年液晶拼接墙产业的发展有目共睹，另一方面更为出色的产品和技术还在研发之中。李总告诉我们，虽然液晶拼接墙现有的接缝依然达到六七毫米，但是接缝更窄的三毫米、一毫米，甚至更小的接缝的产品并不存在不可克服的技术难度。技术上的进步将是推动液晶拼接市场前进的重要动力。

    在液晶拼接市场上，李总认为双旗这样的渠道企业非常具有优势。李总表示，虽然作为电视墙的显示部分，是整个工程中最受关注的。但是一套工程背后的处理器产品、应用软件的成本并不比显示单元低。象向高速公路调度系统等应用软件的复杂程度是非常高的，进而对处理器系统的要求也就会很高。面对这样的应用系统的解决问题的能力也将成为“这个行业的入门门槛”之一。

    李总认为，不仅是拼接墙市场需要渠道商拥有很高的工程实例，销量更大的单体的大屏幕显示器也可能需要触摸屏、网络控制、异型摆放等特殊功能要求。这些方面都将考验一个渠道企业的整合实力，并成为商务显示市场真正的高端细分市场。

    谈话的最后，李总再次向我们表示了对国内商用显示产业高速发展的信心，并风趣的表示，如果网友需要像夏普108寸液晶、通用电气82寸液晶或者更大尺寸液晶拼接墙的产品“看电视”也可以到双旗购买。双旗将以最出色的产品和系统集成能力，为国内广大客户提供一流的商用显示系统解决方案。