力挺彩电业务 家电巨无霸海尔09年酝酿黑色转型

没有彩电的海尔是不完整的海尔

    于1月8日，在美国拉斯韦加斯拉开帷幕的全球最大的消费类电子产品展——美国CES展会现场，位于中央展厅的海尔展台人满为患。这是海尔连续第三次进入全球顶级消费电子展中央展厅，也是国内唯一进入美国CES中央展厅的“超级品牌”。

    展会现场海尔展示了49个型号86款高科技产品，其中其全球首家推出的240Hz运动高清模卡电视成为了最吸引与会观众眼球的产品。此外，海尔可以“一键畅网”的高清网络电视、30mm超薄高清电视、及节能达37%的液晶电视也获得了与会专家和普通消费者的深度赞誉。此次展会海尔展出的阵容强大的平板电视产品不仅说明海尔已经跃居世界彩电产品技术创新的顶级品牌行列，更是表明彩电业务已经成为海尔崭新的拳头型产品业务。

    作为本土最大的家电企业，海尔一直有着一块心病：在国内市场海尔的白电和小家电产品均具有问鼎第一，至少是进入三甲的实力；在全球市场海尔的洗衣机和空调产品的销量始终保持行业领先水平，冰箱产品更是在08年成功夺得全球第一的殊荣；但是在黑色家电领域“海尔”还只是一个小兄弟。

    不仅在以彩电为代表的黑色家电产品的全球性品牌阵营中海尔很难跻身其中，即便是在国内市场海尔也只能甘居海信、康佳、TCL、创维和长虹等几大本土品牌之后。在黑色家电领域海尔的“滞后”已经成为制约海尔成长为国内综合家电第一品牌的最大瓶颈。

    国内家电市场，彩电、音响等黑色家电产品具有特殊的地位。彩电产品每年的销量比空调和洗衣机的总和还要多。在平板电视产品市场比例不断增长的背景下，彩电产品综合销售额更是逐年攀高：在空调、冰箱、洗衣机和彩电家用电器四大件中，彩电产品的销售额足以和任何另外三类产品中的两类的销售额之和相比。

    彩电产品是国内老百姓消费名副其实的“第一”家电产品。不仅仅是广大农村市场，彩电能够先于冰洗空三大件进入普通家庭，即便是城市市场，彩电产品的市场保有率也远高于其它大件家电产品。

    以白色家电业务起家，并获得了丰硕成果的海尔一直没有放弃在彩电这类黑色家电产品上的布局。近年来海尔先后建立起了CRT电视、等离子电视和液晶电视的生产研发基地，并大举投入研发力量，在产品的创新、品牌的营销上下足了功夫。“海尔连续三年进入美国CES中央展厅，主要目的就是扩大海尔彩电产品的影响力”，一位家电行业观察家这样表示，“像美国CES这样的消费电子展，海尔主要展出的产品一直是彩电，09年展会彩电产品更是几乎占据了展台所有的最重要位置。”

同城兄弟海信的平板崛起深深触动海尔

    谈到海尔彩电业务最大的得失，业内人士有一个非常显著的共识。那就是在平板产业的崛起阶段，海尔虽然也取得了很大的成绩，但是和同城兄弟海信相比较，依然相差较大。

    近五年来，海信依靠在平板战略上的成功，迅速的由国内彩电市场的一个二级品牌、区域品牌跃居为“行业第一”。海信在国内平板市场的成绩已经远远的把东芝、日立、松下等传统洋巨头摔在身后的，成为品牌可以和三星比肩，销量超越索尼的国内平板霸主。

    海信在平板上的成功，为海信提供了一个有望问鼎国内家电第一品牌的机会。平板产业带来的巨大利润和品牌影响力已经成为海信在白电市场继续披荆斩棘的利器。在海信平板产业成功完成品牌质变的同时，海信在变频空调和TD手机上持久的技术研发，更为其在即将到来的家电节能时代和3G通信时代，迈向国内家电市场第一把交椅奠定了基础。

    与海信的大家电策略相同，长虹近年来也通过一系列的基础产业链工程、兼并重组，在完成着从一个传统的黑色家电巨头，向一个全业务黑白俱全的家电巨头的转变。07年长虹投资建设了国内第一条成熟的等离子屏生产线。虽然08年该项目遭遇了四川地震的不利影响，但是随着09年该项目的正式量产，长虹渴望在平板产业上拥有最具竞争力的产业优势。以空调、冰箱压缩机，平板显示屏生产线为代表的长虹上游产业链布局将成为长虹问鼎国内市场家电第一巨头的重要砝码。

    无论是同城兄弟海信的发达，还是异域强手长虹的崛起，最有感触的只可能是今日的国内家电第一品牌“海尔”。

    据业内传说，海尔和海信的私下较量由来已久。即便是青岛的一条街道的命名、一座标志性大楼的兴建都曾在二者之间引起“轩然大波”。一座城市，两个家电娇子，就如同孪生的亲兄弟，相互比较是难免。甚至二者的一些年终福利待遇都会被员工拿到网上去做评比。

    目前海信和海尔，一个是彩电第一、一个是家电第一；一个是黑电第一，一个是白电第一，二者间的竞争关系不言而喻。更为严重的是，除了海信之外，意欲和海尔争夺家电第一名头的还有深居东南的一代枭雄长虹。未来，在国内家电市场，三者的较量将逐步升级。这期间，海尔最大的、最容易被人攻击的弱点就是“彩电”。

布局彩电，海尔优劣明显

    “整体家电”一直海尔家电产业的重要概念。在冰箱全球第一，洗衣机全球三甲、国内第一，空调国内三甲，小家电国内领先、厨卫家电国内领先的整个海尔家电产业版图中，唯一唱配角的“大腕”就是彩电。但是，在国内市场，海尔全力推动彩电产业的壮大却拥有着明显的优势。

    国内彩电产业一直以来的版图格局均未能摆脱“春秋战国”的局面。这个产业，无论是外资品牌还是国内品牌，虽然拥有行业领先者，但是并没有主宰者和垄断者。但是，家电领域其他产业的情况则完全不同。例如空调行业，海尔虽然能稳居第三，但是国内市场排名一二的格力和美的产销量都在海尔两倍左右，实力相差非短时间能够抹平。而在洗衣机市场，海尔则独霸国内市场超过三分之一的份额，其市场优势也是竞争对手难以撼动的。

    在黑电产业上，除了彩电业务，海尔在手机和电脑产业上也有深度的布局，同时也取得了很好的市场效益。尤其是在完善海尔的3C产业链，布局于十年计的长远战略上，两相业务的价值非比寻常。但是手机和电脑行业是处于寡头格局的产业。面对诺基亚、三星、惠普、戴尔、联想等产业巨头的竞争，海尔能取得今日的一席之地已经实属不易。

    与以上几个产业不同，彩电产业的群雄纷争格局，对海尔重点布局彩电产业具有着最有利的竞争局面。国内彩电市场，主流品牌不下十余家，其中主要品牌间的差距并不大。即便是销量第一的品牌和销量第十的品牌相比较，销售额差距也不过是一倍之多。这给海尔的后发制人留下了足够的空隙。

    与冰箱、洗衣机等同属大家电的产品竞争相似，彩电产品的竞争很大程度上也是品牌价值的竞争。同时，彩电产品和海尔优势的冰箱洗衣机等产品的消费群体又具有很大的重叠性。这使得海尔彩电在市场上并不缺乏品牌认知度。08年海尔的品牌价值超过800亿，位居国内企业品牌价值榜榜首，其市场号召力非比寻常。同时，海尔品牌的营销曝光度、产业渠道完善度等也是国内家电中的佼佼者。海尔品牌优势、营销曝光度和渠道优势的价值都能很好的被嫁接到彩电产品上。

    “海尔彩电产品买的很不错，他们品牌大、广告又多，很容易吸引消费者”，北京大中电器的一位工作人员这样评论海尔平板电视在北京的销售情况。行业专家指出，海尔彩电产业对海尔的价值非同寻常，其中“第一台”家电效应非常明显。

    彩电产业从CRT产品向平板电视的转型，导致了消费者重新审视市场上的主流品牌。对于那些已经拥有了海尔的冰箱、空调或者洗衣机产品的家庭，海尔的彩电非常具有吸引力。作为大多数家庭第一台电器产品的彩电，在更新换代的潮流中，消费者对产品附加价值的追求更高。其中品牌价值是消费者重点考虑的方面之一。

    据笔者从北京市场了解到的情况来看，消费者选购海尔彩电的主要理由无不集中在品牌文化优势和海尔良好的品质、售后口碑上。大多数消费者表示，即便不了解海尔平板彩电产品到底拥有什么优势，但是也拥有足够的理由相信海尔产品的综合品质。

    海尔彩电在国内市场的品牌优势是明显的。但是，北京国美的部分一线彩电销售人员也向笔者指出了海尔彩电的不足之出：海尔彩电缺乏专业层面的品牌内涵。销售人员指出，消费者购买海尔彩电主要是看重海尔品牌的良好声誉。对于那些比较熟悉数码产品和时尚产品的年轻人，海尔彩电的吸引力明显不足，他们认为“海尔不是专业的彩电品牌，海尔彩电的形象不够专业”。 

09年平板彩电将成海尔“过冬”棉袄

    2009年，在全球金融危机影响下，海尔是国内家电品牌受到影响较为深刻的一个。多年的国际化，虽然为海尔赢得了更多的声誉和市场份额，同时也加重了海尔对欧美发达国家市场的依赖程度。在海尔的全球架构下，海尔有更多的业务处于北美、欧洲这样的金融危机重灾区。在全球大的经济环境不佳的背景下如何保增长、促发展，成为海尔09年首先要面对的难题。

    虽然白电产业是海尔最核心的业务，但是作为一个非常成熟的产业，白色家电的市场饱和度更高、竞争更激烈，同时各大区域市场品牌集中度也更大。09年，在全球经济不景气的大背景下，白色家电产业面临的困难要远远大于彩电等黑色家电产业。

    以平板为代表的彩电产业，正面临着全球性的更新换代潮流。其一是数字电视对模拟电视的取代，其二是薄型的平板电视对传统CRT电视和背投影电视的取代。虽然09年全球彩电行业也很难避免遭受经济危机的影响，但是处于高速发展期的平板产业却拥有最强大的抗风险能力。预测认为，09年全球平板市场销量依然会保持一定幅度的增长，其中中国市场的增幅渴望依然高达四分之一到三分之一。

    分析表明，平板彩电无疑将是09年整个家电产业版图中最具看点的一块。

    08年底，海尔创造性的推出了一款功能可以升级的电视机“海尔模卡平板电视”。在09年美国CES展会上，海尔又展出了全球最先进的240HZ平板彩电技术。海尔的这两项技术突破在国内彩电企业中处于领先水平，在国际上也达到了国际先进水平。分析人士认为，海尔早已经有大规模布局平板彩电产业的计划，目前海尔一系列优秀先进产品的推出只不过是“水到渠成”。

    对比海尔此前的彩电产品，我们也很容易发现这次海尔新品的不同之处。无论是模卡电视、240HZ技术、超薄和节能技术，这些技术的进步都是基于平板彩电的核心技术创新的成果。这区别于此前海尔彩电注重流媒体、护眼这样的外围应用概念和创新的模式。海尔平板产品在彩电产品最核心的价值上的技术突破，以及一系列国内领先，国际一流产品的登场亮相充分表明了海尔欲在平板市场上争做王者的决心。

    海尔一系列优势产品的隆重推出，也弥补了原来海尔彩电产品不够“专业”，缺乏“技术”卖点的不利劣势。这些拥有鲜明的海尔创造标记的产品渴望成为海尔彩电帝国崛起的“发动机”和“播种机”；对于海尔把握目前全球彩电产业转型的战略机遇，做大做强彩电产业具有深远影响。

    近年来，平板电视产品的兴起，是国内彩电市场，乃至全球彩电市场一次重新洗牌的机会。国内市场，海信已经成为这种变革的第一个受益者：利用这次产业机遇海信成功完成了从二线品牌到一线品牌的升华，数年间一直盘踞国内平板第一的宝座。作为同城兄弟的海尔不会“心无感触”。彩电产业平板化转型的机遇是海尔振兴“黑电”产业最佳的战略时机。对于09年，平板行业在金融风暴背景下依然保持着被普遍看好的市场预期，尤其是国内市场，有望继续保持三分之一左右高速增长的产业态势：平板产业俨然成为家电厂商寻求“过冬避寒”的最佳场所。

    美国拉斯韦加斯拉消费电子展已经落下帷幕，海尔业已载誉而归。接下来将是农历春节，一个团聚喜庆的节日。之后，国内彩电企业将全面进入09-10财年的备战阶段。在下一个财年，农历的大牛之年，海尔究竟会有什么样的“牛招”来振兴自己的黑电产业，完成从白电第一，到全家电霸主的脱变，还需我们拭目以待。