平板液晶电视 谁会倒在“山寨里”

媒体担心山寨平板推到正规品牌

    近日部分媒体纷纷高呼“液晶电视机的山寨机已经来了”。大有一种沧海桑田之势！

    据了解，目前在广东等地已经有山寨液晶电视的销售，而且价格相对低廉。广东番禹、深圳华强北等地区已经形成一定规模的“山寨液晶电视”集散地。拥有“山寨液晶电视”“组装厂”的企业超过200多家，年产能超过150万台。

    山寨平板电视集中的深圳、广州等地，在液晶模组、SKD套件、背光模组等整套的液晶产业链上相对较完备。包括奇美、华映以及鸿海所属的群创等知名大公司都在南海建有中、小尺寸的面板生产线。此外，台湾的联发科则是液晶电视芯片方案的提供商。联发科芯片以价格低廉著称，使全球最主要的低端液晶电视芯片供应商之一。

    面对已经形成一定规模和产业链组合的国内“液晶电视”山寨产业，诸多媒体不禁担心起来山寨手机覆灭国内手机品牌的历史在“液晶”彩电产业重新上演。、

    据某全国性媒体报道，山寨机的核心竞争力集中在低成本上。依靠上游企业的整体解决方案，而不需要庞大的研发团队，也不用到政府相关机构作必要的产品检测，并同时采用最低限度的生产成本开支，山寨平板产品渴望获得极低的市场价格。进而对国内彩电市场，特别是国有品牌的市场份额造成严重的冲击。

    部分报道还指出，品牌电视由于拥有一个包括科研技术人员、中高层管理团队、生产平台、检测平台、营销队伍、售后服务等一系列的、庞大的平台与团队，导致产品成本很难与山寨产品竞争。同时，由于国内彩电企业同样需要购买其他企业的面板和芯片生产液晶电视，其产品的最初成本和技术品质处于同一水平。而一旦国内的消费者认可了简单组装的山寨产品，国内品牌的产品品牌优势及将丧失，那么国内品牌彩电将面临生存危机。

    类似的分析文章看似很有道理，其实却经不起推敲。笔者认为国内山寨液晶电视成不了气候，更不可能形成撼动市场主流品牌的实力。

    看待一个产业的成长，必须审视整个产业的生存环境，而不能表面化的用一个领域的优点作为根据，得出整个产业的发展趋势。对于国内彩电产业的发展，以及未来山寨机和品牌机的命运的分析，不仅要关注目前的上游产业格局，更要重视未来的上游产业发展格局；不仅要深入讨论可能的成本优势和性能同质化问题，更要认真考虑显示中的成本控制技术和产品品质问题；不仅要考虑厂商的行为方式对事态进展的影响，更要考虑政府、渠道、消费者对山寨行为的可能态度。

    如果综合分析更多方面的市场产业环境，消费者不难发现山寨平板电视的成长存在着诸多的弱点。其中的很大一部分均具有致命性。山寨平板产业的致命缺陷决定了倒在山寨里的只能是山寨自己。

综合衡量各种因素，山寨平板并无出路

    山寨机最大的竞争优势来自于产品价格。其控制价格的手段在于采用最低端的廉价解决方案，从事低成本的作坊式生产，以及回避各种政府税费和监管。此外，山寨平板电视多变的个性外观也可能成为其核心竞争力之一。而在山寨手机产品上出现的功能多样性的特色，则很难复制在山寨平板上。从短期来看，平板电视的应用模式尚处于单一的“看电视”状态，这决定了山寨手机的功能多样性优势不会被复制在山寨平板上。

    从对山寨机的竞争力分析可以得到一点结论：山寨机产品自始至终都不是强调“品质”的产品；山寨机控制成本的核心方式就在于采用低端组件、淡化质量流程和质量监管。山寨平板电视的质量完全依靠上游采购的屏幕、芯片、背板电路、音箱以及电源部分来的品质以及实际工人的技术操作来保障。

    而强调价格优势和低成本的山寨企业，不可能采用高技术标准的上游配件，更不可能采用现代化生产线以及一流的技术工人。——这就决定了山寨产品即便不存在“故意的偷工减料”也很难保障产品的品质。即便山寨厂商采购的上游配件质量全部合格，其装配过程、产品运输过程、销售过程也难以保障不对产品品质造成损害。

    如果厂家追求更低的价格，那么山寨平板也可能发生“偷工减料”、“以次充好”的“豆腐渣”工程、“三鹿奶粉事件”。比如电源变压器采用劣质材料，引发火灾或者使用者触电等事故的可能性并不在少数。这样的危险对于一台放置在家里面，使用高压电，并可能处于无人监管条件下的家电产品必然是致命的质量隐患。

    但是消费者不能指望生产厂家在制造阶段发现这些危险的隐患。因为他们没有基本的质量保障措施，并一直以逃脱政府相关检测的方式来降低成本。更为可怕的是，消费者在遭受损失之后根本没有希望找到厂家来负责：可能那个时侯非法的山寨厂早已经不在了呢！

    如果能够认识到山寨厂商构建核心竞争力的途径，那么就可以了解到山寨产品和品牌产品同质化的担心有多么可笑。品牌产品往往具有高中低的产品线搭配，各个产品系列会针对不同用户群构建不同的竞争力：例如产品品质、多种功能、性价比等等。品牌产品和山寨产品在竞争力构建上的不同决定了产品不可能出现同质化的趋势。

    维持品牌产品和山寨平板差别的另一个因素是售后问题。山寨厂商可以说是说关门就关门。而品牌厂商则往往长期存在。山寨企业没有实力，也不会花精力去建设必要的售后服务体系，但是品牌厂商则会把售后服务实力作为主要的品牌竞争力建。这导致在售后体验上，消费者将面临着完全不同的体验。

    维持有些人认为品牌产品和山寨平板将出现产品同质化事实的核心原因是二者都需要采购类似的上游产品。在这样的关于产品同质化的分析中不仅忽略了产品组装、加工对产品品质可能产生的影响，而且也忽略不同厂家为了生产不同层次的产品而可能采取的不同的产品上游采购措施，同时更是忽略了品牌厂商的二次研发能力。建立在差异化采购和二次研发之上的品牌产品和山寨产品必然拥有着最终的区别。

    此外，鼓吹山寨液晶胜利论的人士必须意识到国内彩电企业在上游产品上采取的积极布局策略：长虹已经投产的等离子电视屏幕、海信已经建设完一期工程的液晶模组生产线，TCL、康佳正在建设液晶电视模组生产线，创维与LG的合资项目，厦华大股东中华映管的优先屏幕资源支持等等，均说明品牌彩电和山寨液晶电视压根不在同一条起跑线上。也许不久的将来，国内品牌彩电就不会在需要采购成品的液晶屏幕资源了，而山寨机则不可能避免对外屏幕资源的持续性依赖。

政府、渠道、消费者，山寨平板电视过不了的三道关

    摆在山寨平板电视面前的困难不仅仅来自产业链的制造方，产业的监管方、流通方和消费方也决定着山寨平板电视到底能成怎样的气候。

    首先必须注意的一个事实是，山寨平板诞生在政府打击山寨手机的政策背景下。其次，山寨手机“成功”之前，一直处于灰色的“地下工作”状态，而山寨平板电视尚没有形成气候，已经被媒体暴露在政策、法规，以及公众的视线之下。山寨平板对消费者、国民经济建设的危害早已被彻底的全盘托出。这样的政策和语论环境导致山寨平板很难获得足够的产业生存缝隙。

    对于有实力的渠道商来讲，往往也不希望涉足山寨产品。国美、苏宁这样的企业不可能销售非法的产品、而他们恰恰是平板电视流通的主要渠道。即便是地方一些具有实力的渠道商也会为销售山寨产品可能面临的处罚而担心。同时本着谁销售谁负责的原则，销售山寨彩电的渠道商有责任对其售后工作负责。这使得正规渠道对山寨平板往往并不感冒。

    在平板产业复制山寨手机的成功模式，还需要考虑消费者这一最终产品价值实现环节的特殊性。手机产品毕竟属于个人消费品，同时很容易将价格控制在千元以下，使用周期也在一两年左右。产业特征决定了手机产品购买的个人随意性。

    与手机相比，平板电视是不折不扣的大宗家电。其购买决策权属于整个家庭，尤其是家庭中相对年长、成熟、理性的家长、，同时，平板电视的价格控制水平不能与手机同日而语。平板电视产品几千元的价格，以及达到数年甚至十几年的应用周期，也足以使消费者选购的时候更加理性。这些因素足以淡化山寨机单纯的价格优势。品牌产品的品质和服务则成为消费者更加看重的东西。

    通过以上的分析可以看出，山寨产品，尤其是山寨平板电视目前的产业处境并不乐观。而且其处境绝对比品牌平板厂商更加艰辛。在这样的背景下担心品牌企业被山寨“干掉”格外显得没有道理。而且作为消费者一定要想一下，200多家企业，150万台的产能，平均每家企业每天产不到三台电视——这样的产品能够相信吗！