借力奥运雄起 把脉08上半年等离子市场喜优

08上半年等离子市场借力奥运发威

    08上半年，伴随着北京奥运会的召开，奥运经济对国内视听产业的带动作用逐渐显现出来。包括液晶电视和等离子电视在内的平板产业呈现出高速增长的趋势。尤其是素以显示运动画面占优而深受消费者欢迎的等离子电视更是获得了难得的爆发式市场增长。

    据专业视听领域调研机构奥维咨询数据显示，08年上班年国内市场共销售等离子电视超过81万台，销售数量增幅同比超过202.7%，且已经超过了07年国内市场等离子电视全年的销售量。这也是即06年国内等离子市场持续萎缩以来，等离子市场首次出现大规模的上扬。

    分析认为，等离子电视产品在08上半年获得较好的市场发展的诱因不仅来自奥运会的带动作用。虽然08年年中将面临欧洲杯与奥运会两大经典体育盛会召开的契机，二者对平板产品，特别是适合于观看运动画面的等离子产品的带动作用不容小亏。但是来自等离子产品阵营内部的调整才是最终促使等离子产品市场行情持续上扬的动力。

    08年等离子产品市场表现出厂商信心更坚决、产品线丰富度大幅提升，以及价格调整加快的趋势。包括独立建设等离子面板生产线的长虹等诸家国内平板厂商对等离子电视的支持力度的增加是等离子产品获得市场销售高速增长的真正原因。长虹通过独立建设等离子面板生产线，使国内彩电企业首次掌握了平板产业的核心资源。这成为国内彩电企业发力等离子产品市场的主要信心来源之一。据悉，目前长虹等离子面板工厂已经基本达到量产状态，康佳、TCL等多家企业也在洽谈屏幕资源的采购事宜。

    来自产业的信心在市场上则表现为产品线的不断完善和丰富。08上半年，包括厦华、海信、康佳等众多企业均加强了等离子产品的推出力度。据统计表明，08年上半年市场活跃等离子产品的数量增长超过去年同期的50%。此外，国内等离子市场在去年引入LG 32英寸屏幕产品后，今年又增加了37英寸产品。这使得再占居国内平板产品销售数量半数以上的中等尺寸领域，等离子电视首次获得了与液晶产品抗衡的产品线布局。

    此外，价格调整也成为了08年上半年等离子产品普及的主要原因。在产品成本上，等离子技术比较液晶技术拥有更大的优势。然而，在松下为首的外资企业的把持下，国内等离子彩电同类产品均价曾经一度高于液晶电视产品。这成了06年以来等离子电视市场萎缩的重要原因。进入08年以来，以海信、长虹为代表的国内厂商和日系巨头日立一起将等离子电视产品的价格大幅压低到合理价位。价格下降成为促使等离子产品市场恢复增长的直接动力。日立也因此成功超越松下成为了国内等离子市场的NO1。

产业布局的调整促使等离子行情回升

    通过分析可以看出，国内等离子产品市场在08年上半年获得迅猛发展的内在动力主要源于产业布局的调整。等离子电视产品的巨大市场一直是存在的，为什么单独选择在08年上半年获得一个爆发点呢？奥运会固然是一个药引子，更为重要的是产业逐步走向成熟的“药方”。

    对比液晶产业，可以发现，等离子彩电在长虹等离子屏项目即将竣工的时候，首次获得了整个产业链的核心话语权。即便下游厂家并不选购长虹的屏幕产品，长虹的到来也会令下游厂家谈判议价话语权增加。这成为了整个国内等离子产业获得信心的源泉。此外，LG退出国内等离子终端市场，而集中精力在上游领域，也避免了和下游厂商的同业竞争，某种意义上也是对国内彩电企业开拓等离子产品市场信心的支持。

    国内等离子电视领域长期以来，一直处于松下、日立两家主推的寡头垄断格局造成的高利润状态。这也成为了厂家在获得了更多屏幕资源议价权的基础上，愿意深耕等离子产品市场的原因。目前，国内平板市场液晶产品相当一部分都是在“赔钱卖”，即便是索尼、三星等企业也面临着整个产品线或者部分产品线的亏损局面。而这种情况在等离子电视上并不从在。高利润区间不仅为等离子产品的从业者创造了更美好的盈利前景，也带来了更多的市场操作空间。

    08上半年，日立、长虹等企业纷纷调整等离子产品的销售价格，依托价格上相对液晶电视的优势，以及在奥运概念上等离子显示技术的运动画面优势展开一系列的公关行动。甚至，海信和长虹为谁是第一个国内37英寸等离子还打起了口水仗。一系列的市场操作将等离子产品画面优秀，运动影像无拖尾以及价格更低的形象输送给了消费者，并成为市场启动的第一把钥匙。

    08年上半年等离子产品市场的迅速增长使人们再次看到了等离子产业发展壮大的希望。但是在一片叫好声中也隐藏着不小的隐忧。例如LG在终端市场的退出，松下等离子产业的不进反退，均值得国内等离子彩电企业引以为鉴。

    LG退出国内等离子市场是一件好事。LG作为全球主要的液晶技术和等离子技术的持有者，在产品线上存在两种技术同业竞争的关系，这导致LG更愿意选择一个自己做起来更“轻松”的技术门类来开拓国内平板市场。在终端市场上力推液晶电视，暂时退出等离子领域就是这种决策思路的体现。事实上，LG并没有完全退出国内等离子市场。目前国内销售的32英寸等离子产品的面板均有LG提供。

    专家认为， LG选择在国内等离子市场迎来复苏的时候，选择专注于面板资源的提供，对于复苏初期的等离子产业是一项有效的保护措施。由于LG仅提供面板资源，这样能够最大限度减少终端市场上与屏幕采购者的同业竞争，并保障屏幕采购者的市场利益。——某种意义上LG是牺牲了自己的利益，在建设一个更加健康的等离子产业环境。但是，LG在等离子终端市场的暂时退出还是说明了这一领域面临的巨大风险和未知数，依然对国内等离子产业从业者存在警示作用。

松下的尴尬提醒产业风险犹存

    与LG的退出行为相比，松下目前的处境更为尴尬。作为奥运会顶级赞助商，奥运会视听产品的供应商，松下在08年的奥运营销中可谓占尽天机。然而，上半年的战绩却说明松下的市场战略并不成功，奥运商战松下等离子只能在一片看涨声浪中，以大幅市场份额下滑的结局来结束这半年的奥运之战。

    据国家信息中心对覆盖我国1～4级市场的375个重点城市零售市场监测数据显示，08年上半年外资等离子电视品牌整体销售市场占有率为44.39％，比去年同期的74.38％暴跌三成；而国产等离子电视品牌整体市场份额则从去年上半年的25.62％飙升至今年上半年的55.61％。排行前10名品牌，日立取代松下成为第一，长虹位居第二，松下跌至第三，海信以微弱差距位列第四；此外康佳、海尔、创维、厦华、SVA（上广电）都进入了前十强。

松下的尴尬提醒产业风险犹存

    从统计数据来看，国内彩电企业在等离子市场占有率的提升主要来自松下的下降。近几年来，包括07年，松下等离子彩电产品在国内市场的占有率一直保持在28%左右，几乎一直以高于日立近十个百分点的优势稳居首位。但是，08年上半年松下市场占有率一直保持下降的趋势。另据奥维咨询监测统计数据，日立在08年1～3月份的销量市场占有率分别为22.4%、20.6%、19.90%；松下分别为24.4%、 21.3%、17.54%——08年3月，日立多年以来首次超越松下跃居国内等离子市场占有率的榜首位置。在第二季度，松下市场占有率下降更是迅速，其中四月达到了低点，随着五月松下新品发布才表现出一定的回升动力。

    分析认为，松下等离子产品市场渐衰的原因主要在于松下对国内市场的傲慢与偏见。专家指出，松下在等离子面板资源上的巨大优势是造就松下等离子神话的基础，同时也是导致国内彩电企业不敢轻易发力等离子产业原因。与LG目前专注等离子面板资源供应，和国内彩电企业建立起共赢关系携手开拓市场不一样，松下一直侧重在终端市场上与国内彩电企业的竞争。这导致，国内企业不愿意买了松下的屏幕造等离子电视在与松下自身的等离子产品争市场。松下侧重终端的策略曾经导致06年开始的国内等离子市场的大萧条。

    进入08年来，虽然松下拥有奥运会顶级赞助商的体育营销资源，但是其在国内市场的营销力度并不突出。分析认为，虽然松下是日系企业的传统强势品牌，但是多年来一直以中国市场为制造基地的策略导致了松下在国内市场品牌影响力的衰弱。目前无论是电视机领域，还是其它家电产品领域松下均只不过是二流品牌。其品牌的知名度和曝光率甚至不敌许多本土强势品牌。

    但是松下本身并没有很好的反思品牌衰落的原因，而是依然将自身作为一个深受欢迎的高端一流品牌来运作。这是松下在奥运营销上，力度远不及三星、联想、海尔等的原因。这个原因也导致了松下在“降价”这个问题上的犹豫不定。据了解松下等离子电视是目前国内市场售价最高的产品。但是其综合品质却并没有比三星、日立或者长虹、海信有多少优势。失去品牌支撑的松下依然妄图在产品的最终价格上保持高端品牌的传统“暴利”，必然导致08年松下等离子市场持续的衰落。这一原因说到底是松下对国内市场和消费者的傲慢态度造成的。与其说松下不了解自己，不若说松下不了解自己在国内消费者心目中的地位。缺乏对消费者的关心是松下08年等离子市场堕落的主要原因。

等离子彩电产业依然有待深耕

    08年上半年松下等离子遭遇的尴尬不仅说明松下在自身战略上的问题，更说明了整个等离子产业，以及等离子市场的迅速崛起的脆弱性。松下的尴尬提醒产业“等离子市场远远未到收获期，细心耕耘才是正道”。

    相比目前液晶产品的绝对销售数量，等离子产品的市场份额依然比较小。同时市售产品的丰富程度更是处于弱势。在消费者心目中等离子产品的形象也依然需要正确的舆论引导来加以提升。产业链内部加强沟通，弱化敌意，共同开拓市场更是等离子产业的当务之急。08年等离子产业的快速回升和发展充分说明这个产业是有前途、有市场的。而松下作为等离子产业代表性品牌在市场爆发期的失落也说明等离子市场回升的源动力的脆弱性，消费者对等离子产品和品牌忠诚度的脆弱性，以及产业策略对产业发展趋势影响的微妙性。

    从消费市场来看，08年上半年等离子产业复苏的主要动力来自于价格的急速下降。但是价格调整永远是有限的，不可能无限度的继续下去。如何在以价格尺度打开消费大门之后进一步挖掘市场空间是解决等离子产业进一步发展问题的关键。而决定了市场能不能进一步扩大的基础却在于消费者对产品和技术的忠诚程度，也就是等离子产品优势地位在消费者心目中的重量。

    在进一步加强等离子产品消费市场拓展的过程中厂家能否在战略上一直保持与消费者敏感的消费神经的一致性则是成败的关键。松下在08年的市场成绩下滑，正是由于其没有能够把我自身品牌和产品在消费者心目中的地位而造成的。目前，国内市场平板消费呈现出两个显著特征：一是，产品应用普及化；二是，产品自身高端化。

    平板市场的这两个特征充满内在的冲突性。平板产品已经进入普及市场这是众所周之，但是受制于居民消费能力水平，平板产品对老百姓来讲依然是不折不扣的高端产品。对于这样的产品开拓市场只有两条路可走：要么你的价格真正降下来，要么你的产品真的能够吸引消费者。

    这决定了等离子产品在未来的市场拓展中必须进一步发觉自身技术的成本优势，必须进一步发觉自身产品的性能优势。这两点是等离子产品市场能够保持不断进步的基础。

    综合来看，虽然08上半年借力奥运商机，等离子产业交出了满意的答卷，但是成绩的背后依然潜在着巨大的不足。等离子产业若想走的更远还有很多的工作需要各厂商能够通力合作共谋发展。处于恢复期的产业的脆弱性已经通过松下等离子的惨败被部分折射出来。在等离子复苏的道路上还有更多的难题等到着整个产业去破解。