日韩企业掀起价格战 平板业需防不正当竞争

中国品牌痛失主导权

    为了争夺市场占有率第一的宝座，由“3S”(索尼、夏普、三星)主导的价格战下半年在中国市场将更加激烈。不过，日韩品牌由价值战转为价格战后，其利润已大不如前。

　　目前没有一家国内企业的液晶电视市场份额超过10%，日韩品牌主导的价格战让国内企业陷入困局。统计显示，2008年1-5月，在LG（乐金）、夏普等日韩品牌液晶电视大幅降价的影响下，创维、海信、TCL等国内企业在中国市场的市场份额大幅减少。由于夏普的异军崛起，索尼开始无限量供应低端产品，三星也适时地采取了价格松动策略，而为了争夺市场占有率第一的宝座，这种由“3S”(索尼、夏普、三星)主导的价格战下半年在中国市场将更加激烈。

　　价格战，这个曾经是国内企业最擅长的战术，在今年上半年却被日韩厂商运用得灵活自如。单从市场占有率变化来看，甚至用“成功”来形容都不为过。

　　根据中怡康的统计，2008年1-5月，日韩品牌液晶电视的市场占有率达到53.32%，国内品牌的市场占有率则为46.68%，而去年1-5月，国内品牌的市场份额还高达56.43%，今年减少了10个百分点。目前在一、二级市场，三星、索尼和夏普三家的份额加起来超过30%，而零售量份额超过10个百分点的国内企业一家也没有。

　　日韩厂商中，索尼液晶电视市场份额从去年6月的4.77%上升至今年年初10.56%，今年5月份额近12%，成为日韩品牌中增长最快的企业；夏普市场份额从去年6月的4.42%增长到今年5月的9.51%，增长势头还在继续；LG市场份额从去年6月的3.54%上升至今年5月的7.45%。

　　“索尼、夏普、LG等企业市场份额快速上涨主要得益于产品大幅降价。”中怡康市场研究公司市场总监彭煜向《中国电子报》记者分析了这些企业40英寸或42英寸产品的价格走势：索尼40英寸电视从去年6月的13103元的均价降至今年5月的7781元，夏普42英寸电视的价格从去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的时间，降价6000多元，降幅达40%以上。

　　2008年上半年，除了三星、索尼这对“生死冤家”继续在中国市场进行价格对攻外，后来者夏普、LG则是有过之而无不及。

　　国内某品牌电视老总曾经向《中国电子报》记者出示了一张LG平板电视的五一促销宣传页，包括LG最新系列在内的多达几十种型号的产品都大幅降价促销，平均下降 1000元，有些型号甚至下降3000元。

　　对于价格战，我们并不陌生。当2004年液晶电视刚刚在中国市场兴起的时候，国内企业延续了在CRT(显像管)时代成功的市场营销策略，一上来就试图通过价格战扩大产业规模，从而达到控制市场的目的。

　　然而当中国液晶市场的规模从100万台到500万台再到近千万台规模的时候，国内企业才意识到过早地展开价格厮杀是失策的，因为透支的液晶电视价格导致国内企业利润并不乐观，甚至一些企业需要拿CRT电视赚来的利润来填补液晶市场的亏损。于是从去年下半年开始，国内企业从价格战转到价值战的轨道中来。

日韩企业也没利润

　　2008年上半年，日韩品牌用中国厂商最擅长的方式击败了中国品牌，让不少业内人士惊呼中国品牌进入了真正意义上平板的冬天。

　　记者获悉，夏普、LG、索尼等日韩厂商将上半年的价格变动行为称之为“战略性亏损”。创维集团副总裁杨东文表示：“国外品牌在中国平板电视的销售价格目前甚至都低于中国品牌，他们的目标就是通过降价来打垮中国的彩电行业。”

　　依据中国电子技术标准化研究所高级工程师张素兵博士和中国电子科技集团第三研究所高级工程师刘全恩给《中国电子报》记者的成本核算，面板的成本占据整机成本的60%-65%。

　　记者查阅DisplaySearch（全球知名市场调研机构）网站近半年的信息获知，自去年3月液晶面板供不应求以来，各尺寸液晶面板的价格并未出现大幅变动。参考DisplaySearch4月17日发布的面板售价情况，我们可以发现40英寸级(40英寸和42英寸)液晶面板的售价在515美元-530美元，按照国家外汇管理局4月17日美元兑人民币=1∶6.99汇率来算，液晶面板价格为3600元-3705元。这样，一台40英寸级液晶电视的成本价在5539元-6175元。

　　结合中怡康的统计数据来看，目前索尼、三星和夏普40英寸级液晶电视均价分别为7781元、7820元和10495元，明显高于成本价销售。此外，三星、LG、索尼都实现了在中国的本地化生产。

　　不过包括三星、索尼在内的日韩品牌由价值战转为价格战后，其利润已大不如前。近日记者针对日韩品牌的采访都被对方回绝，而先前日韩品牌都有厂商对记者表示今年上半年的利润很低，有些时候仅为了完成走量，根本没有利润。

　　市场研究公司iSuppli分析师张岩接受《中国电子报》记者采访时表示：“索尼、三星打头，夏普、LG随后跟进的价格战，早在去年下半年就在全球市场展开，中国市场今年上半年才陆续体现出来。”她表示，三星、索尼互相较劲，争做全球液晶电视的老大，而要实现这一点就必须做大规模，这是他们在全球市场以接近成本价出售产品的根本原因。

　　据iSuppli5月8日的监测数据显示，在美国市场，价格战导致索尼40英寸液晶电视均价为1679美元，最低为1197美元；三星40英寸液晶电视均价为1492美元，最低为965美元；LG42英寸液晶电视的均价在900美元-1000美元，最低价为884美元。

日韩品牌不正当竞争？

　　细心的人不难发现，索尼、三星和LG40英寸级电视在美国市场的售价与其成本价相差不大，特别是LG最低售价为884美元的产品，更可能是低于成本价在甩货。

　　回到中国市场，随着下半年销售旺季的来临，液晶电视的市场规模将进一步扩大，而拥有面板优势的日韩品牌在产业链上的优势将更加明显，而他们很有可能会将这种不计成本销售的做法引进中国市场。

　　按照日韩品牌先前在全球市场的操作模式，他们一方面可以通过高于内部关联交易的价格向急需液晶屏的中国彩电企业销售面板来获得丰厚的利润，另一方面又低价在中国市场销售终端产品。这样在全球市场范围内，通过产业上游赚钱来弥补终端销售的亏损，日韩品牌很容易就能占据全球液晶市场的大部分份额。

　　中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌对《中国电子报》记者表示：“下半年竞争将更加激烈，价格战将更加明显，是否构成倾销，要从法律方面界定，不过从市场竞争的角度讲，日韩厂商恶性的价格竞争是不正当的竞争行为，对中国平板产业的发展不利。”

　　不过对中国厂商的好消息是，液晶面板供不应求的状况在下半年将有所改变。记者了解到，由于日韩厂商宣布减少采购我国台湾面板，台湾面板将从今年下半年开始供过于求。

　　按照去年全球液晶电视的出货量计算，台湾大概有4000万-5000万片液晶面板的年生产能力，而这其中60%-70%的面板将面临过剩。

　　“液晶面板过剩对中国企业来说无疑是有益的。”GfK（中国）行业研究与定制服务事业部总监叶平告诉《中国电子报》记者，液晶面板买方市场提前到来，中国大陆整机企业如果能集体谈判进行合作，那么日韩品牌的产业链优势将不再那么明显。近日记者获悉，台湾已经宣布将有限度、分阶段开放液晶面板厂赴大陆设厂，而且表示开放幅度达到6代线水平。

　　另一方面，中国企业应该采取避强方针。记者了解到，目前索尼、三星和夏普3家企业的市场份额仅相差两三个百分点，价格战将是扩大份额唯一手段，而且他们已经深陷其中。记者近日从这些日韩品牌处获悉，他们下半年的重心还是抢市场，所以新一轮价格战不可避免。

　　“此时中国整机厂商选择做部分尚有利润的CRT电视或许是不错的选择。”北京松下彩色显像管有限公司营业部商务科黄海告诉记者。而彩虹电子枪厂厂长龚仁斌对《中国电子报》记者透露，由于整机厂商需求加大，近段时间彩虹彩管厂调高了生产计划。记者前段时间采访时获悉部分中国彩电企业将加大CRT电视的生产力度。“下半年价格战将更加明显，从长远来讲，中国电子视像行业协会将在符合WTO(世界贸易组织)大原则下，在产业链各个环节支持中国企业，包括技术创新、研发以及促使国内企业大力使用拥有自主知识产权的标准。”郝亚斌表示，中国大陆企业也应该抱团，共同和面板厂商谈判，以获得利己的优惠。