前途不看好 论松下液晶面板线的三重门

松下陷成长危机，风火转型液晶

    据外电报道，松下电器在7月14日为其在日本兵库县姬路市动工建设的液晶面板新工厂举行了奠基仪式。这也标志着松下正式开始由等离子型平板电视厂家向液晶产品领域转型。松下投资建设第八代液晶面板生产线的决定是在07年底做出的。评论认为松下此举意在规避等离子产品市场发展缓慢可能给松下造成的战略损失。

    据统计数据显示，目前全球等离子电视市场的发展正在减缓。美国iSuppli预测，等离子电视将在2009年步入下降拐点结束增长期，转入衰退阶段；从09年到11年其衰退速度将达到10%以上，与近几年等离子市场的成长速度几乎相当。另一家著名平板产业调研机构DisplaySearch也认为，等离子平板市场在2007～2008年的市场规模将基本持平，而2009年之后将出现衰退。

    此外，据松下数据显示，2007到2008财年，松下等离子电视实际销售仅有425万台并未达到财年初所设定的500万台销量的预期数量。这同时导致了2007年松下电器在世界平板电视市场的份额排名仅为第6位。远远落后于三星、LG等液晶等离子两种技术并重的企业，也落后于专门从事液晶产品的索尼、夏普等公司。

    等离子市场在全球市场，特别是中国以外的市场所呈现出来的成长危机成为了松下选择转型液晶阵营的原因。作为全球等离子电视机产品的主要生厂商之一，也是等离子产业的主要拓展者的松下，选择技术转型并非完全“出于本意”，更多的是市场所迫。

    据日本《钻石周刊》报道，松下为了维持等离子产品军团的稳定，曾经“硬着头皮向宿敌索尼低声下气央求购买本公司生产的等离子面板”。但是，对于04年已经毅然放弃等离子产品的索尼，这种央求不会有任何作用。分析认为，索尼、东芝等企业放弃等离子产品的主要原因之一就是“松下可能形成的对等离子上游产业的垄断”。松下稳定等离子产品军团措施的失败导致了松下最终选择转型液晶产品领域。

    事实上，松下这一战略转型决定的做出非常迅速。2007年6月，松下电器(中国)有限公司新任总裁河野优在接受相关媒体采访时还一口咬定的坚称“未来松下以等离子为核心的发展策略不会改变”。甚至，河野优认为“液晶技术已经发展了70多年，技术已经非常成熟，而等离子技术才发展了30多年，还有很大的发展空间，未来等离子的发展空间比液晶要大”。

    但是，松下的等离子为王的策略已经不会因为领导层的坚持而在错误路线上走的更远。07年，等离子全球市场除了国内市场依然保持较高的增长速度外，其它地区的增长都已放缓。而对于松下自己，其液晶电视的销售量在其平板电视产品中的比例也在提升。统计表明，07年全年松下液晶和等离子产品的销售数量比例为1：2，而进入08年以来这一比例已经转换成为1：1。

    今年前六个月，虽然国内等离子电视机产销量增长迅速，其中产量上涨达到去年同期的240%以上。但是，松下电器(中国)有限公司家电营销公司副总经理繁实建史不得不承认“在中国市场，液晶电视就是好卖”。繁实建史认为形成这一现象的原因是“现在生产销售液晶电视的厂家众多，而等离子阵营只有松下和日立两家。这样在市场上的销量，液晶比等离子多。2个人和10个人打架，自然是人多的那头容易赢。”

    ——所以，松下决定自己也要投靠人多的那一边。

投靠液晶，松下意在复制等离子模式

    松下意欲投资大尺寸液晶的决策是在07年下半年正式做出并开始实施的。07年年中，松下的平板产品阵营中最吸引业界同仁注意的不是代表着等离子对高技术成就的42英寸全高清产品（事实上，行业专家并不看好这款产品，甚至认为其是一款不成熟就急于推向市场的产品），而是一款37英寸的液晶电视。

    在此之前，松下曾经格外强调，自身产品线中的液晶电视将只集中在中小尺寸，而大尺寸，即37英寸及其以上尺寸将以等离子电视产品为主。松下第一款37英寸液晶的诞生被认为是松下开始向液晶妥协的重要标志。如果说万事开头难，那么松下的大尺寸液晶战略从这一刻就已经走过了最难的一步。

    时至2007年底，松下将投资一条大尺寸液晶面板生产线的消息终于被公布出来。为了实施这条可能的八代或者七代线计划，松下将重组其和日立、东芝等联合组建的IPS阿尔法科技公司。该公司拥有一条第六代液晶面板生产线，是松下液晶电视目前所用面板的主要供应源。通过重组，松下将逐步收购IPS阿尔法科技在日立和东芝等其它合作伙伴手里面的近70%的股权，最终完全拥有IPS阿尔法科技公司。

    据悉，作为松下液晶面板项目具体载体的IPS阿尔法科技公司将投入建设的第八代液晶面板生产线目标产能为1800万块32英寸液晶面板生产能力，将于2010年1月实现投产。该项目总投资超过3000亿日元，产能是目前IPS阿尔法科技公司六代线产能的三倍以上。松下表示其液晶面板厂投资的目标是通过在PDP等离子电视和液晶电视两大领域进行彻底地垂直整合的同时，追求规模效应，争取在全球大尺寸平板电视市场上保持25％的份额。

    追求规模制造和全球市场份额是松下最爱指定的计划。此前，松下已经为其等离子产业制订了全球等离子市场40%份额的目标。而通过液晶面板线建设获得全球平板市场25％的份额则与此前等离子产业的目标如出一辙：投影时代认为，松下希望借助强大的产能优势在液晶产业上复制其等离子产业的经验模式。

    在本世纪初，受到来自国内厂家激烈的低价产品的冲击，松下的家电电器业务一度出现大规模的亏损。在截至2002年3月31日的财政年度，预计松下集团净亏损将为2650亿日元(合21.6亿美元)。这是松下近百年历史中首次出现如此大规模的亏损。为了扭转其面临的经营困局，松下开始了之后被成为“V”型崛起的变革。其中最重要的战略就是引入全新的高附加值产品线的大规模建设计划。

    所谓的“V” 型崛起，是松下在2002年初公布的最新商品策略，是从包含影音与通讯产品的「AVC Networks」、包含白色家电的「一般电器」，以及「商用设备」、「零组件」等4大事业领域所挑选出来的，和其他业者相比最有竞争力的产品，然后集中资源，全力营销。目前表现最亮眼的就是成就松下再次辉煌的等离子电视。

    等离子产品战略上，松下采取了“垂直销售战略”，即充实产品产能、先于其它公司大量投放商品，并加大价格攻势。通过这种方法获得价格支配权是提高收益力的有效手段。

    据统计表明，04年初日本五个等离子生产企业松下、富士通、日立、日本电气、先锋的面板产能均在30到50万片每年，其平均市场占有率仅为12%。而此时的三星则拥有年度70万片以上的产能，稳居全球等离子老大的位置。但是04年2月松下新兴开工的位于大阪附近的等离子屏生产线的产能在投产后将达到80万片的规模。相当于03年等离子电视全球市场销量的20%（03年国内等离子电视销量仅8万余台）。

    此后松下进一步加强等离子屏幕资源的建设速度。并于04到06年先后建成3座面板厂，获得全力开工近千万片每年的总产能。在制造能力和规模优势上超越了其它竞争对手。从05年以来松下一直保持全球等离子市场第一把交椅的位置，其产品占市售比例超过三分之一。

    松下等离子产业崛起的秘籍在于松下传统的对于规模制造的追求。作为日本以“买技术造产品”而出名的企业，松下对制造能力的追求可谓极致。通过在等离子项目上的大笔投入，为松下赢得了后来居上的地位奠定了基础。

液晶模仿等离子，松下面临不同产业环境

    投影时代认为松下目前急于投资大尺寸液晶面板领域的前后措施与当年在等离子项目上的决断深有相似之处。松下在液晶项目上的目标无疑也是通过规模优势占据领导地位。为了获得该目标的实现，松下依然延续了在等离子项目上排他性的投资策略。

    在松下追求规模制造能力的背后是松下企图在某一个产业获得绝对市场优势的目标。无论是昨天的等离子全球市场40%的豪言，还是今天全球平板市场25%的霸气，均能体现松下在战略投资上所坚持的排它性策略的目的。

    作为松下第八代液晶生产线的运作主体的IPS阿尔法科技公司原本是松下、日立、东芝三者主导的联合公司。2004年8月三巨头宣布组建这家公司并运营一条投资额度高达10.5亿美元的第六代液晶生产线的时候其目的是向三者供应中小尺寸的液晶面板，用于液晶电视的生产。而目前，松下通过收购其它参股者的股份，已经把IPS阿尔法科技几乎变成了自己的全资子公司。

    从IPS阿尔法科技的命运转折可以看到一个有意思的事实。当松下缺乏液晶技术，同时又把液晶看成是等离子的补充，并认为平板电视的未来是属于等离子的时候，松下很愿意与其它人合作。因为此刻松下认为合资建设的液晶面板厂不能在根本上影响松下在平板产业上的战略布局。

    但是，一旦松下将未来的战略支撑点从等离子开始像液晶转移，并认为液晶电视的成败将关系到松下能否成为全球平板产业霸主，占据25%的份额的时候，松下就会选择自己掌控一切：将IPS阿尔法科技变成自己的囊中物。

    然而，松下种种的努力，真的能够保障松下在液晶项目上的持续投入能够换来如同等离子产业一般的成功吗？这个问题恐怕是松下自己说了不算的。

    笔者认为松下等离子模式的短期成功有着其特殊的产业环境。同时，松下追求一家独大的努力也是成就今天等离子产业困境的缘由。

    松下投资等离子产业的历史背景非常特殊：成熟的技术、不成熟的市场；高速增长的市场、其它对手面临的投资障碍等因素共同成就了松下等离子产业的高速增长。技术成熟是松下能够大规模扩产等离子产品线的前提；市场不成熟是等离子市场保持持续增长的前提；市场的高速增长是松下等离子产能被消化掉的前提；三星、LG在液晶和等离子两条线上的投入给松下留下了超越的机会；日立的亏损、先锋等离子项目的经营不善，富士通和NEC的退出态度更是使松下可以轻易后来居上的成为日本等离子军团的领导者。

    但是在液晶项目上，松下等离子曾经拥有的那些有利条件已经荡然无存。其一是虽然市场高速增长，但是市场已经趋于成熟和理性。第二松下能够大举投资液晶领域，其它竞争对手也能做到。第三，松下的对手三星、LG已经率先完成了等离子液晶两条线的布局。第四，松下液晶面板线的对手夏普已经成长为全球液晶产业的领导者，并极具规模和技术优势。第五，索尼与三星和夏普的合作关系将进一步强化三星和夏普在液晶产品领域的实力。第六，我国台湾液晶面板企业已经成长为一只强大的力量。

    这些产业环境的变化势必影响松下在液晶面板项目上投入的产出能力，甚至可能使松下的大举投资成为未来经营上巨大的“包袱”。

松下液晶面板项目需过三重门

    松下液晶面板投资项目克服产业环境的不利因素，需要经过三重考验。

    第一重门：两年空档期怎么办。今年7月中旬正式奠基的松下液晶面板生产线，按照建设周期要到2010年1月才能竣工投产。这期间尚要经过接近两年的时间。同时这两年内也是等离子产业由盛转衰的时期。而从08年的数据来看，日立的液晶电视出货量会超过等离子电视产品，而松下的液晶电视出货量也会接近等离子电视的数量。这使的IPS阿尔法科技的六代面板线的产品很可能不能满足双方的需求。

    事实上，IPS阿尔法科技六代液晶面板线的另一个主要投资者东芝已经对此问题未雨绸缪。东芝在去年和全球液晶阵营的领导者夏普建立了紧密的合作关系，东芝将从夏普采购液晶面板以应对全球市场平板电视产品销量的增长。同时，东芝也从台湾厂商采购液晶面板用于制造平板电视产品。

    第二重门：建成后成本怎么收回。从松下八代线的投产时间来看，夏普的十代线将赶在前面正式投产。在大尺寸产品上，夏普十代线无疑会更据竞争优势。同时，其它面板企业也有八代线或者是十代线的建设投产计划。因此从面板线的领先程度和成本控制能力看，松下液晶项目并不被看好。其与夏普八代线相比，松下已经落后三年多的时间。

    松下自身也得承认，其八代线计划“与竞争对手（夏普）的工厂相比，在折旧费（单位面板的固定费用）方面确实有些落后”。成本方面的不同将可能导致松下产品在市场价格竞争上处于劣势。这必然在消费者已经先入为主的认可了其它品牌液晶产品的条件下对松下液晶产品的销售带来压力。加之全球其它厂家的液晶面板的高世代线将在2010年左右基本完成先其成本回收的大部分任务，其价格和成本竞争优势集中爆发，松下八代线的成本回收可能会面临很大的成本和市场价格压力。松下液晶面板投产之时也不排除其它对手会用价格和成本杠杆对松下市场竞争上的进行打击。

    第三重门：与等离子同业竞争怎么办。松下液晶战略最大的问题来自于与等离子产品的同业竞争。虽然松下一直强调其八代液晶面板线将主要用于中小尺寸产品。但是，从成本角度来看，八代线用于32英寸这样的尺寸切割并没有什么成本优势。如果算上设备折旧的费用，与目前已经大规模投入使用的六代线相比较其切割成本甚至处于劣势。从目前投产和规划中的其它八代液晶面板线来看均主要定位于40英寸以上的大尺寸液晶面板的切割。而40英寸和50英寸以上级别的尺寸恰恰是等离子产品的主攻尺寸。

    松下在投资建设液晶面板线的同时也在投资建设一条将在09年投产的全球最大的等离子面板生产线，即松下兵库县尼崎市的第五工厂。

    据悉松下新的等离子面板线投资规模为2800亿日元，与液晶面板厂3000亿日元的投资额差距并不大。这条生产线投产后其产能将达到年产42英寸等离子1200万到1300万片，结合松下现有产能，即便计算可能被关闭两条较早生产线，到2009年底松下等离子面板产能也将达到2000万片以上。结合三星、LG以及长虹产能增长，2009年底全球等离子产能将突破3500万片。而据有关机构预测，09年底全球等离子产品的容量不会超过2000万台。即便考虑年产3500万片是以42英寸产品这算的数字，届时等离子产品也将出现产能过剩的状况。

    松下在等离子产能过剩，再投入大尺寸液晶面板生产线势必将进一步加重企业内部两种技术产品的竞争。这对松下顺利实现平板产业的盈利不是什么好消息。

    以跻身全球顶级平板供应商为目标的松下，投资液晶面板可以被视为是面对等离子产品市场饱和无奈的举措。这项转折离松下做出大规模发展等离子产品的时刻已经很远，其面临的产业格局也已截然不同。松下如何才能在液晶和等离子两个项目上均保持成功必将是未来几年内松下需要着重解决的难题。而这在某种意义上关系到松下自身的生死存亡。