进入盘整阶段 08年投影教育市场发展特点分析

国内投影机教育市场的发展轨迹

     进入08年以来，国内投影机产品市场在行业和普众两大细分领域表现出截然不同的特点。其中，行业市场，特别是教育市场格外风平浪静。这与普众型市场的“风起云涌”形成了鲜明的对比。分析认为，08年教育投影市场将进入一个短暂的盘整期，并为今后教育市场的发展继续相应的力量。

     教育市场是投影机产品最重要的细分市场。无论是产品销售数量还是销售金额，教育市场均是整个投影市场的最重要的细分领域。国内投影机产业领域素有得教育者得天下的说法，即是指谁能在教育市场力拔头筹，谁就能成为整个投影机市场的老大。词语足以说明对于投影机产业教育市场的重要性。

东芝教育投影机（实物投影机）

     据统计数据表明，在我国投影机产品走向普及应用的过程中，教育市场一直是最主要的市场领域。2002年，教育投影机的销售数量占据了整个投影市场超过65%的份额。虽然此后教育市场的比重呈下降趋势，商务市场加速崛起，但是直至2006年，教育领域依然能够占据整个投影机行业的产品销量的50%份额。2007年，这一比例首次降到了投影市场总体规模的半数以下。

     在教育投影市场的发展历程中，政府主导的特色一直非常明显。我国实行的义务教育制度决定了在大众教育市场政府的采购主体地位。通过多年的体制建设，各地已经建立起了完善的政府采购体制。同时，国内教育行业发展的主要资金也来自国家财政，特别是中央和省一级财政的支持。

     进入21世纪以来，国家先后实行了“211工程”、全国性高教扩招、本科院校教育评估、校校通工程、农村中小学现代远程教育工程（又名百亿工程）、职教发展计划等陆续出台的国家教育政策。这不仅体现了国家和党关心教育事业，坚持科教兴国的基本国策，更是给投影机产业，特别是教育投影机产业的发展提供了良好机会。其中，本科院校教育评估和百亿工程更是大力促进了投影机等教育教学基础设备的采购工作。

     以著名的百亿工程为例。该工程全称是农村中小学现代远程教育工程，开始于2003年，2005年全国铺开，2007年基本结束，期间投入教育信息化建设资金达到120亿元以上——这也是“百亿工程”别名的由来。

     该工程投资主要由政府负担。2005年教育部《关于实施<农村中小学现代远程教育工程试点工作方案>的通知》明确要求“试点工件方案不能留有资金缺口，中央专项资金补助数额不能突破。省级政府要根据试点工作建设任务和中央专项资金额度，认真核算地方政府所需承担的资金数额并做出承诺，设立并切实落实试点工作专项资金。”国家严格的资金保障制度是百亿工程顺利建设的基础。

     该工程主要资金用途均用于信息设备采购。以2003年资金支出情况为例，2003年百亿工程安排资金支出191542.8万元，其中中央投入100000万元；中央投入98000万元用于三种模式的设施建设，另2000万元用于教育教学资源开发。由此可见，百亿工程“经费”主要用于一次性的基础设施装备建设。

     百亿工程等国家教育工程的实施极大地促进了教育投影机市场的发展。首先，这些工程本身就是巨大的投影市场。作为现代信息化教育的必备设备，投影机自然成为国家提升教育事业基础设施水平的重要采购设备。第二，国家教育工程对投影机产品的采购树立了现代信息化教育投影机产品应用的典范。随着投影机产品在教育战线发挥出更大的威力，那些有条件的学校和地区会纷纷加大投影机产品的采购力度。特别是在大学教育和私立学校中，投影机产品应用广泛度已经成为制约教学质量和评比学校质量的重要因素。第三，系列国家教育工程的实施培养起了教育用户应用投影机等现代化信息化教育工具的习惯。这种习惯的形成可以看成是教育投影市场持续发展的社会行为基础。

教育投影机市场的特点

     教育投影机市场对政府行为的高度敏感性是教育投影市场目前产品和品牌格局形成的基础。同时，教育投影机市场在大学与普通中小学教育采购上的不同市场格局也值得关注教育投影市场的认识注意。

     作为政府行为的教育市场采购，高度依赖于有实力的核心分销商。包括神州数码等诸多IT分销企业不仅是投影机产品的主要销售渠道，同时也负责具体应用工程的组织实施和产品的售后服务问题。具有实力的渠道资源不仅可以满足投影机产品本身的采购、安装、调试和售后服务需要更能为客户提供打包的整体服务。

索尼教育投影机

     和其它行业用户类似，教育市场对投影机需求往往体现在对一种具体的应用目的的追求，这需要参与政府招标的渠道商不仅能提供投影机产品，同时也必须提供必要的配套应用和服务设施。目前，教育市场的主要产品销售均被全国性或者地区性的“实力型”分销商把持。故投影机行业有话云“得渠道者得天下”。

     竞争的激烈程度以及对产品品质的高要求也是教育投影行业的最大特点之一。以政府采购和招标形式为主导的教育投影市场是厂家和商家综合实力的较量。同在招标桌上，哪怕招标方并不具有专业的知识和技能，竞标方也不可能有任何的细节上的隐瞒。这种信息公开程度是由厂商间的竞争决定的，同时信息的公开的加剧更使厂商间的竞争压力日益增大。

     激烈的竞争导致产品本身已经不是唯一能打动招标者的因素。厂家必须在配套设施。服务上下足功夫。教育行业对投影机产品的高标准要求更多体现在对整体服务的要求上。在诸多竞争因素中，价格也是一个敏感话题。压低价格以及配送更多的配套设施和后期服务是先进教育投影行业竞争的焦点之一。

     此外，激烈的厂商较量同时导致教育市场对产品到位速度、现金支付期限具有更高的要求。教育投影机市场货款延期支付现象更多，这也是对厂家实力的严峻考验。

     据统计数据表明，教育市场投影机产品最终成交价格往往低于市场价格达到10%左右的比例。同时，教育市场的产品售后服务也高于普通市场的水平。投影机厂商纷纷表示，教育市场更多的是占据市场份额和“赚口碑”，并无太多利润可言。

     教育市场对核心分销商的依赖，以及竞争的激烈程度导致了教育采购趋向集中化发展。首先是渠道方式的集中，以政府采购为主导；其二是销售渠道的集中，大分销商主导地位不可动摇；其三是中标厂家品牌开始集中化，国际品牌东芝、索尼、日立、爱普生等，国内品牌联想、雅图等成为了瓜分教育大单的主力品牌；第四教学配套设备的一步到位采购增加，多种配套产品需求不断集中化。

教育投影机市场格局

     集中固然是教育投影市场的一大趋势，但是教育投影行业的采购也具有地域上的分散性。这导致了在不同细分市场的不同品牌占有格局。

     据统计，我国拥有大学数量超过1000所，其数量总量和在校生规模均居世界首位，是名副其实的教育大国。但是受到经济发展水平影响，我国高等教育的普及程度尚不敌发达国家，高等教育的基础设施建设、信息化程度也与发达国家拥有一定差距。进入本世纪以来，针对这种局面国家明显加大了高等教育事业的投入力量，包括“211”工程等一批重点工程的建设带动了高校“投影热”。

     高等教育学校对投影机产品需求具有多样性：既有千人大礼堂需要的工程型，可以兼具数据和视频投影的机型；也有十余人实验室所需求的纯数据型投影机。同时，实验室用产品在亮度要求低的情况下，为了准确展示试验结果可能对产品的灰阶表现能力、色彩展示能力要求极高。

     当然，大学教育需求量最高的投影机产品还是防尘能力出色、性价比高的机型。这类产品需要覆盖从30人到300人的不同空间大小的教室的应用需求。

     在大学高教市场对投影机产品诸多苛刻要求导致了，这一市场仅属于一线大品牌。基本被东芝、索尼、三洋、日立、爱普生等传统投影巨头把持。同时，大学本身更为雄厚的财力也使得这一部分市场的产品利润较高。

     进入21世纪之后，国家不仅一方面加强大学教育的发展，更是大力发展了普及型的义务教育事业。并把远程教学资源共享和教学手段现代化、信息化作为了主要的建设方向。著名的“百亿工程”就是其中之一。国家高度重视普教的发展给投影机行业，特别是教育投影机市场带来了更大的发展空间。

     在普教市场，对投影机产品的展示性能的要求普遍没有高教市场那么高，但是由于普教市场覆盖地域面积更加巨大，导致了对产品售后服务水平要求的提升。同时，普教市场的资金紧张状况更加突出，这一市场的利润也更薄，厂家间的价格竞争更加激烈。这给善于控制成本和做好售后服务的本土投影机品牌提供了巨大的市场机会。

     据统计数据显示，我国拥有2亿多大中小学在校学生和1000多万在职教师，其中农村中小学共有1.2亿在校学生，分布在11万个农村教学点、38.4万所农村小学、3.7万所农村初中，分别占全国中小学在校学生数的47%和67%。这样的普教分布格局决定了普教市场具有市场大、售后服务成本高、市场大体投资缺乏的特点。

     在普教市场，除了传统投影巨头占有一席之地外，新型品牌，国内品牌的市场地位也不能忽视。包括明基、联想、雅图、晨星等品牌在具体区域市场均具有和东芝、爱普生等巨头抗衡并最终获胜的实力。国内教育投影普教市场更多的表现出品牌百花齐放、价格低端化、服务成本高的特点。

     除了高教和普教市场之外，职业教育被认为是教育投影机掘金的又一宝地。我国具有需转移农村劳动力，远景目标超过3个亿，设计总人口规模达4.5亿。我国大学教育毛入学率短期内依然会维持在20%以下，更多的初高中毕业生需要进行职业教育。这样的人口技术特点决定了未来相当长的一个时期，我国职业教育总体规模会高于高等教育。这也是国家经济结构转型和重视高附加值制造业发展所必需经历的阶段。

     进入十五规划，尤其是十一五规划以来，国家明确加强了“职业”教育的发展力度。并把职业教育的发展列为科教兴国大计的重点来建设。行业分析认为，国家职业教育事业的发展将是教育投影机行业的下一桶黄金。

     但是，职业教育与普教和高教不同，职教首先需要购买的不是教学设备，而是“试验和实践”设备。这与职业教育主要是技能教育，而不是知识教育的教学目的有关。因此，职业教育采购投影机的冲动不敌普教和高教市场，投影机产品进入职教市场，必须在职教很好的解决了“实验设备需要”之后。

     相比高教市场的集中化，职教市场拥有着类似与普教市场的分散性。这使得专家认为，职教市场的兴起可能重新定义教育市场的品牌占有排位。职教市场是国内投影品牌和二线品牌抗衡国际大厂的又一战略据点。

教育市场3LCD与DLP投影技术的较量

     在国内教育投影市场除了存在不同分销商和厂商间的竞争外，也存在着投影机两大技术阵营的较量。以索尼、爱普生为核心的3LCD投影机技术阵营，以及以德州仪器TI为核心的DLP投影机阵营的较量从没有停止过。

     3LCD投影机，又称三片式液晶投影机，其采用三原色分离透射式投影光路，具有色彩准确自然，产品工作安静的特点。而DLP投影技术采用微电子机械DMD面板显示技术，具有面板寿命长、光亮度水平高的特点。在教育市场，两种技术都凭借自身的优势，各自获得了不同用户的青睐。目前，两种技术产品在教育市场保有率上3LCD产品具有领先优势。

     液晶投影技术是率先成熟起来的微显示投影技术，凭借较早的在投影机产业领域的布局，该技术产品深受日系厂商青睐。在国内教育市场发展的早期，例如2002年，3LCD技术投影机产品占据市场销售数量的比例超过75%。先发制人的优势是目前3LCD投影机产品在教育市场能保持保有率领先的根本原因。

     但是随着DLP投影产业的发展，DLP投影机在驾驭市场的占有率持续上升。东芝、松下、夏普、三菱等投影机品牌均在产品线中引入了DLP投影机产品。同时，来自国内的投影机品牌，例如奥图码、明基、联想、雅图、长虹、海尔等也主要以DLP投影机产品为主要市场方向。

     DLP投影机阵营的迅速扩大，为DLP投影机产品在国内教育市场的发展提供了最基本的条件。这使得DLP投影机在销售数量上的占有率渐渐追赶上了3LCD产品，并取得了部分优势。特别是在普教市场，DLP产品相对的成本和维护优势，使其能够很好的迎合普教市场的需求。据分析表明，DLP在普教市场的优势极可能在职教市场得到很好的延续。

     但是，在高教领域，由于DLP投影机在色彩上与3LCD产品的差距，其市场占有情况并不理想。高教市场基本位于大城市，厂家往往能够及时的提供售后服务。同时，高教使用环境也相对更加“干净”，这有利于提高3lcd投影机产品的应用效果，并降低维护成本。

     针对各自阵营产品在技术上的先天不足，两大阵营的核心企业也推出了针对性的技术提升措施。3LCD技术投影产品在进一步强化其在色彩表现上的优势的同时，积极研发更加有效份额防尘系统，并改进芯片的寿命和光学利用率，并期望在使用中给消费者带来更多的价值。此外，3LCD投影产品在售后服务体系的建设上也下足了功夫。

     在3LCD努力加强自身产品价值的同时，DLP产品也在寻求技术上的提升。例如德州仪器推出极致色彩技术，用于优化投影机的色彩表现，获得更高的画面品质。同时德州仪器更是提供了长达5年代投影面板DMD芯片的质保服务，以消除使用者对于投影机产品的“后顾之忧”。

     教育投影市场两大技术阵营的竞争正处于此消彼长的焦灼状态。二者纷纷努力提升自有产品技术的综合性能表现能力，并以此为战胜对手的基础。分析认为，未来一段时间，二者尚不能明显分出高下，两大阵营的较量还将继续。

目前教育投影机市场面临的瓶颈和展望

     在教育投影机市场，虽然产品、品牌和技术的阵营的竞争空前激烈，但是笔者窃以为教育投影市场上没有进入真正的成熟阶段。目前，教育投影市场表现出的激烈竞争主要是政府主导的招标采购方式索然。这充分体现出了国内教育投影市场依然是“政策”主导型的市场，而没有进化到“市场需求”主导型市场阶段。

     政府主导型的教育市场，政府的作用不仅体现在提供建设资金、组织招投标采购等环节上，更多的则体现在政府政策对市场需求的主导作用。据不完全统计，国内教育投影机的销售额度80%源于政府组织的“教育工程”：例如，211工程、高教达标工程、百亿工程等等。这种政府主导的市场需求很大程度上是强制力作用下形成的需求。而一旦政府的强制手段撤出、资金保障撤出，各教育单位是否具有主动性引入教育投影产品依然存在悬念。

     评论指出，政府在教育信息化的建设上的作用应该集中于导向、支持和示范的阶段，而不应该成为教育信息化建设的核心主体。可喜的是这种基于调控和服务的功能已经开始在教育投影产业显现。目前，高教市场，经过几年政府的培养和引导已经形成了良好的教育教学设施的更新、采购和升级体制。这种体制不仅保证了教育投影市场的稳定，更为教育投影机切实发挥其作用推动教育事业的发展奠定了坚实基础。

     然而在普教市场，教育投影机的使用依然不容乐观。国家百亿工程仅仅是解决了一个有与无的问题。与高教领域的投影机应用高度普及不同，普教投影机应用之普及到了学校层面，离投影机应用的主体“教室”层面尚有较大的差距。对于普教市场，教育投影机产业的发展，国家工程的示范作用已经达到目的，但是普教教师对投影机应用的认识、普教地方政府对投影机应用的认识和投入依然需假以时日才能达到高教目前的水平。

     制约国内教育投影机普及的最大因素是产品价格和应用成本。与高教不同，普教在基础建设上的实力较弱。同时，普教覆盖面积巨大，很难短时间内筹集巨资用于基础设施水平的提高。从以往的采购中可以发现，普教市场对3000元到8000元的投影机产品更感兴趣，而三四千元的产品则很难进入高教市场。

     价格的进一步下降是国内教育投影机产业，以至于整个投影机产业进一步发展的基础。07年，国内教育市场的百亿工程结尾，教育市场对产品的需求情况明显发生变化。08年，国内市场教育投影机新品推出力度明显降低，部分厂商甚至没有新品上市。07年，教育市场占据投影机市场总体销售比首次低于50%，深圳等核心城市市场这一比例甚至跌至三分之一。这些数据充分说明，失去政府工程的教育投影市场依然很脆弱。

     分析认为，通过国家重点工程的带动作用，投影机应用，特别是在教育教学领域的应用诉求已经得到基本的培养。但是有碍于投影机产品的价格过高，教育市场，特别是普教和职教市场的启动依然需假以时日。投影时代网分析认为：08年国内投影机市场将进入一个为期一两年的盘整阶段。这期间对教育投影产品的需求意愿会得到进一步的培养，而投影机产品的价格调整将在一个适当的时期全面开启真正市场需求主导型的教育投影市场。

     据IDC中国统计数据显示，2008年第一季度中国投影机市场整体出货量为100,442台，销售额为10.6亿元人民币（约合1.5亿美元），分别比2007年同期上涨了20.8%和4.8%。同时，产品销售平均单价由07年同期的12147元下降到10553元，降幅达到15%。分析认为，国内投影机行业大规模价格调整始于06年，这种趋势将在未来一两年内继续下去。

     从整个教育投影市场来看，应用比例较高的高教市场只是金字塔的顶端，其教室保有数量不及整个教育事业的18%。由此可以看出，在普教、职教和成人教育市场，教育投影机有很大的发展空间。目前，国家正在对职教事业进行大规模投入，而普教事业的整体调整也在进行中。以减少学校，增加学生位，提高基础设施质量和教学水平为目标的普教调整；以培养有些技工工人和工程师，加快国家经济结构产业转型为目的的职教发展规划；以及高教事业的进一步发展、应用产品的升级换代必将在不远的将来给教育投影机市场的发展带来更加广阔的一片天地。