解密奇美进军大陆液晶电视市场策略

奇美进军大陆液晶电视市场

一、 新闻回顾

    近日，台湾第二大液晶面板制造商奇美电子宣布，其自有品牌“CHIMEI”正式进入大陆市场，产品以液晶电视和液晶显示器为主。奇美电子也因此成为继明基之后，进入大陆销售市场的第二个台资液晶品牌。

    “CHIMEI”品牌事业群执行副总经理郑良彬表示，此次奇美发布的六款液晶产品包括32英寸、42英寸和52英寸三个尺寸的液晶电视，凭借130%广色域技术强攻大陆高端液晶电视领域。“CHIMEI”在战略部署上主攻华东及华南市场，并优先布局区域性卖场及连锁3C卖场，再持续延伸至影音专卖店。目标在2008年实现3-4万台的总销量，占奇美全球总销量的10%。

二、 策略解析

    1、 奇美为何在大陆推出自有品牌液晶电视？

    从生产液晶面板到制造液晶电视是完善产业链的必由之路，三星、夏普、LG都是遵循着这一思路发展壮大的。奇美面板在大陆已经有了很高的知名度，这有助于奇美液晶电视迅速打开销量。再加上奇美已在大陆多个城市设有配套产业，产业聚落效应已初步发挥，所以奇美适时机在大陆推出自有品牌液晶电视了。

    近两年，液晶面板的需求量急剧攀升，生产厂商也加紧了代线的建设，积极扩充产能，这就有可能出现面板过渡增加的情况。奇美电子推出自有品牌的液晶电视，内部消耗了一定的面板资源，从而在一定程度上降低了面板资源极度膨胀导致的压价出售的风险。

    此外，“CHIMEI”液晶电视自2006年成立以来，仅用一年多时间就在国际品牌竞争激烈的台湾市场获得销售量与理想品牌前二名的成绩，并成功进入欧洲、澳洲市场。所以奇美有经验也有信心在大陆推出自有品牌液晶电视。

    2、为何选择2008年6月进军中国大陆液晶市场

    DisplaySearch近日发布研究报告称，2007年全球液晶电视出货量近8000万台，较2006年大幅增长了73%。而2007年中国大陆液晶电视的出货量达到880万台，较2006年增长83%。很明显中国大陆液晶电视的出货量高出全球水平10个百分点。

    另有资料显示，2007年中国液晶电视的出货量已经超过日本成为仅次于西欧和北美的全球第三大液晶电视消费市场，彰显出巨大的销售潜力。在2008年北京奥运会的推动下，今年中国大陆液晶电视的销售量将达到有1550万台。

    奇美电子正是看准了近两年液晶电视在大陆市场的销售增长势头，以及奥运盛会的推动作用，在主流品牌纷纷推出了08年液晶电视新品之际进军大陆市场，搭上了2008年中国奥运会前的末班车。

奇美为何只推三个尺寸液晶电视?

3、

    奇美此次只推出三个尺寸的液晶电视，是因为32英寸、42英寸和52英寸都是当前市面上热销的尺寸，在中国大陆的出货量非常大。奇美重点出击而非全线作战是考虑到在进入中国大陆市场初期的首要任务是站稳脚跟、拥有一席之地，集中研发推广精力进攻最紧俏的产品线能够增大胜算的几率。

    4、 奇美为何强攻高端市场？

    早在2003年奇美就曾经携液晶显示器进军过大陆市场，无奈市场反映不大。虽然打着低价的招牌，但是消费者并不认同，很快就退出了大陆市场。可见，在价格战风行的大陆市场，仅凭低价介入并非易事。

    时隔五载，液晶电视市场的价格战更加疯狂，奇美更不可能凭借低价挤入中国市场，而只能采取外资品牌进入大陆市场的一贯做法——走高端路线，并且初期做精，后期慢慢做大。当前“CHIMEI”的首要任务是赢得消费者的认可和口碑，以“液晶专家形象”来建立“CHIMEI”在大陆市场的品牌地位。追求“心占率”要远远胜于“市占率”。而这次首推的广色域是奇美在全球独特的技术，通过这一特色可以与其他品牌产品形成差异化，从而赢得消费者。

    退一步讲，价格战是市场激烈竞争下企业的无奈之举。奇美通过高端路线树立品牌形象后，仍然可以利用自产液晶面板而带来的成本领先优势以低价赢得市场。也就是说，奇美选择高端路线后进可攻，退可守。

    5、 奇美为何主攻华东、华南，并优先布局区域卖场再延伸影音专卖店？

    在渠道建设上，奇美采取的是步步为营的策略：集中力量优先拓展华东、华南地区，先攻下上海、南京、杭州以及华南的深圳、广州这些主要城市，然后以此为据点辐射到周边地区。重点突破、步步为营避免了精力的分散，增强了进攻的力度，从而增加胜算把握。

    优先布局区域性卖场及连锁3C卖场，再持续延伸至影音专卖店是和奇美整体上重点突破、步步为营的战略是一致的。在中国大陆尤其是一二线城市，区域卖场和连锁3C卖场是液晶电视主要的销售渠道，而影音专卖店则是一个别出心裁值得开发的销售渠道。

三、 存在疑虑

    奇美制定的上述策略都是经过深思熟虑的，从理论上讲是行之有效的。但是实际上，大陆市场的情况要复杂得多，价格战的势头比想象中的还要威猛。2008年，向来高高在上的外资品牌都争相降价，掀起一轮轮的降价热潮。在中外品牌的价格对决之下，32英寸液晶电视的价格已经跌破4000元，42英寸液晶电视的价格已经跌破7000元，52英寸液晶电视的价格已经跌破14000元。

    在这种降价狂潮的围剿之下，“CHIMEI”液晶电视的广色域能否令消费者眼前为之一亮，42英寸液晶电视9288元的入门价格能否被广泛接受还不好说。“CHIMEI”液晶电视在上市后不久，便很可能被卷入价格战的漩涡。究竟“CHIMEI”能否顺利进军大陆液晶电视市场，让我们拭目以待。