国产液晶品牌集体大打“价值战”

前景看好，路径尚不清晰

　　在向价值战转型的过程中，国产液晶电视厂商有以下几点优势：

　　首先是坚实的市场基础。国产液晶电视厂商整体销量占比预计维持在30%以上，为其向价值竞争转型提供相对稳定的市场基础。中国彩电行业有近三十年的经验积累，国产彩电厂商拥有较强的抗压能力。老牌国产彩电厂商如康佳、创维、长虹、TCL等，均具备较强的综合实力。政府相关扶持政策的实施也有利于部分国产彩电厂商向上游模组突破，并巩固其在三四级市场的相对优势。像投建液晶模组生产线的平板新军——海信就已成为产业政策的重点扶持对象，同时还是彩电下乡活动的最大受益者之一。

    其次是国美、苏宁等卖场的支持。国产厂商在一二级市场占有率的过度萎缩会对国美、苏宁等连锁大卖场产生负面影响，他们也会有所行动。卖场会适当扶持部分国产品牌来制衡外资品牌，以确保对外资品牌的调控力，同时保持卖场销售产品的多样化，为消费者提供足够宽广的选购范围。某连锁卖场的高层还透露，其正力图把国产品牌在卖场中的份额恢复到30%以上。

　　最后，液晶电视市场前景看好，而且与手机行业不同，目前正处于中端市场不断膨胀的阶段。据中怡康预测，2008年中国平板电视的市场总量将达1150万台，较上年增长55%。国产厂商通常在高端打不过拥有良好品牌和先进技术的外资，在低端又不敌外资凭借大规模采购和丰富外包经验获得的成本优势，最可能站稳脚跟的领域是中端市场。近年来国产品牌手机的衰落与手机行业低端市场的崛起、中端市场的萎缩密切相关。

　　国产彩电厂商目前已把握了价值竞争的大致方向，但尚未找到切实有效的路径。国产彩电厂商在不能冲量时转走精品路线，着力提高单品利润，是个不错的尝试。康佳的价值经营策略就是指以企业利润和品牌增值为导向，以差异化竞争为基础，以价值增值为目的，来统领采购、制造、研发、品质、营销等各项工作。但在采取具体措施方面，国产厂商目前还处在广撒网的试错阶段。除了放弃进军最上游即建设液晶电视面板生产线之外，国产彩电厂商当前在价值链的其他所有环节都有所行动，但精力过于分散。

　　国产彩电开展价值战的现实阻碍还包括其产品价值短期内提升的空间有限、面板短缺期过后可能又将面临代工厂的崛起等等。与降价不同，提升产品性能、塑造得到消费者认可的优质品牌无法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂商类似，国产彩电长年来偏重于营销，使品牌知名度高，但美誉度较低。售后服务的建设也是一个长期的过程，国产厂商这一前瞻性的战略布局至少要过两年时间才能看出效果。

　　为配合“三年质保”的承诺，TCL、康佳等都在通过投建大规模呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施来进一步完善售后服务体系。消费者有时也很短视，而且与手机相比，液晶电视这样的耐用消费品从购买到出现问题所需时间更长，再加上不随身携带，因此口碑营销的威力更弱一些。

　　熬过液晶面板短缺期后，意图发展自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶电视面板的短缺和低端市场的发展正在推动液晶电视代工业务不断壮大，其中一些代工厂已有意发展自主品牌。在液晶显示器行业，三星在液晶显示器面板短缺期发展成为了全球最大的液晶显示器品牌，但目前在中国市场正面临全球最大的液晶显示器代工厂冠捷的激烈挑战。