第一财经周刊：双面索尼

　　在3年前，看着索尼电视机的销量在北美、欧洲市场每况愈下的日本股东们，曾让斯金格回答一个问题：在全球还有哪个地方液晶电视业务的高速增长可被寄予厚望？斯金格的答案是——中国。

　　对那些对此答案持有疑问的股东，斯金格给出了这样的理由：中国的消费者支出正日益增长，与其他市场的停滞不同的是，这个市场上的人们似乎正手握钞票，排着队等着把家里的显像管彩电(CRT)换成一台平板电视。

　　2005年，在斯金格上任后的第一年，索尼崭新的电视机品牌BRAVIA随即被引入中国，在中国的首发时间也仅仅只比索尼最大的市场——美国晚了不到3个月。正当斯金格在全球公布1万多人的裁员计划之时，他却准备扩大中国公司的规模。

　　当年，中国是惟一一个不在斯金格裁员计划中的国家。“甚至从2005年开始，索尼中国就相反地以每年招收百人的速度扩张。”索尼中国区总裁永田晴康对《第一财经周刊》表示。

　　斯金格的青睐并未白费，中国市场在两年后对斯金格投桃报李。几乎与北美市场同一时间，索尼在2007年年底也登上了中国液晶电视冠军的宝座。根据位于北京的市场调查机构GFK中国的调查数据显示，尽管索尼随后并未以绝对的优势锁定胜局，但它还是打败了早它3年来到中国市场的液晶电视先驱夏普，以后来者的姿态，与其面板厂的合资伙伴三星一起，交替成为中国最畅销的液晶电视品牌。

　　事实上，在索尼最近公布的这份液晶电视亏损的财务数据之前，谁也不曾想到，声势浩大的BRAVIA竟然是不盈利的。在此之前，那些所有关于液晶产业亏损的描述似乎只会出现在中国国产家电厂商公布的财务报表中。

　　截至2008年第一季度，ST厦华(600870，SH)的净利润率为-7.89%，仍然延续了去年的巨亏；TCL最新公布的财务数据显示仍然亏损1%，将近两亿港元。在目前已经发布的国产各彩电企业的财务报告中，鲜有赢利数据。那些在账面成绩上稍稍好些的家电产商，例如康佳、海信电器等，一直依靠传统CRT彩电在三四级市场上的热销，或者是包括数字机顶盒在内的配件业务，来弥补液晶平板彩电业务的亏损。

　　而在这些国产家电生产商的亏损中，索尼一直被看作“带头大哥”。“2004年，平板电视销售开始全面爆发，开始还有所盈利，可后来价格战立即燃起，随即陷入低价而导致了国产厂商的亏损状态。”创维新闻发言人沈健如是说。

　　根据市场研究机构IDC的监测数据显示，索尼确实在所有的液晶品牌中最早发动了价格攻势。在BRAVIA上市后不久，索尼在所有的外资品牌中，>>第一个将大尺寸液晶的售价降到1万元以下。在2007年7月至10月份，索尼平均每月有8款产品进行降价促销。降价幅度也正节节攀升。

　　随后，在索尼发动更加强大的价格攻势后不到两个月的时间里，索尼成为了液晶电视的销售冠军。分析人士相信，索尼正是靠着2007年来最大的降幅，(例如索尼的46寸彩电从接近2万元人民币的售价降到了1万元人民币)，才登上了销售冠军的位置。

　　永田晴康称，由于第四季度索尼加大了消化库存的速度，因此决定在价格上做一个变动。他和他的前任川骑成一都否认是索尼首先挑起了价格战。尽管永田晴康不愿意透露中国市场的具体销售数据，但他承认在BRAVIA全球销售的地区分布中，中国已经超越日本，成为仅次于美国的最大单体市场。

　　回顾索尼这3年来的财务报表，可以很容易梳理电视机业务的亏损轨迹。在2005-2006财年，电视机业务的亏损近9亿美元。当然，这并不能完全算在BRAVIA头上，因为在2005年的下半年，BRAVIA才正式面市。新产品的亏损总是可以被原谅的，巨大的推广费用增加了成本，更何况斯金格还要收拾CRT留下的烂摊子。

　　在随后的2006-2007财年，BRAVIA的出货量达到了600万台，亏损额也令人欣喜地比上一财年收窄到3亿美元。

　　问题恰恰出在了最近的2007-2008财年。这一财年索尼打败了所有的竞争对手，以19.5%的市场份额坐到了全球销售冠军的宝座，出货量几乎是上一财年的1.8倍，但销售亏损却也正是在这个时候扩大了2倍有余。

　　出货量增长但收益下降被索尼总裁中钵良治归结为：“我们正在逐步认识到现在的电视生产其实正沿用着IT供应链的模式，我们有许多任务需要完成，比如快速设计、生产、物流和市场推广。”

　　这一幕仿佛是CRT时代剧情的惊天大逆转。在CRT时代的末期，索尼电视机业务在中国亏损连连的主要原因就是它无法适应中国生产商发起的价格战，而现在一切又都不同了。

　　中国最大的渠道商之一国美电器副总裁李俊涛对《第一财经周刊》评价索尼在BRAVIA上的不同表现时称，就像是在报复CRT时代索尼被国产厂商压得喘不过气来，索尼正把降价的砝码压在那些没有上游面板资源的国产厂商身上。

　　李俊涛称，在今年的五·一黄金周期间，索尼拿出40寸、46寸两款产品打价格战。索尼通常在年初保持高价，逢节日开始降价促销，随后又提高售价，价格差距靠销售额激增弥补。“我让国产厂商也学着这么做，但问题是国内品牌的利润率很低，他们在价格上总是畏首畏尾，如果也跟索尼这么做，平时淡季的销售额要受到重大影响，连活下去可能都成问题。”李俊涛说。

　　但记者发现，在2005-2006年时，索尼在中国市场上仅有4个系列的液晶电视产品，价格策略就略显迟滞。而在2007年，BRAVIA一共在中国推出了10个系列31款新品，通过丰富产品线满足不同需求的同时，“低端型号冲量占领市场份额、高端型号走质演绎王者归来”就慢慢成为索尼的套路，价格策略也就更加灵活多变。

　　尽管索尼靠降价打开市场，但也最终侵蚀了索尼电视机业务的利润。索尼中国BRAVIA的推广核心成员很少提及价格战对销量增长的影响。“更高质量的画质，与三星建立的合资工厂保证了面板的充足供应，中国的销售渠道覆盖了消费能力最强的城市”。这被索尼中国区市场总部副总经理奥田利文认为是BRAVIA在中国迅速取胜的原因。

　　同时他强调，不论从第三方和索尼自己的数据，同档次电视机型，索尼的价格都要比主要竞争对手高出10%。

　　但李俊涛却称，索尼大打价格战的V系列机型实际上占据了索尼在3个主要的节假日促销市场50%的市场份额。索尼正是靠低价机型迅速铺开市场。价格战通常被认为迅速打开市场，挤掉竞争对手的一个利 器。

　　如果追踪索尼在中国的定价策略，会发现一个有意思的现象：在液晶厂商的价格明细上，出现频率最高的是1.2万元的价格，该价格对应的多为46寸左右的机型，这被认为是液晶电视厂商的主打机型。

　　如果把1.2万元当作区分消费者对价格是否敏感的心理底线的话，就会发现，凡是定价低于此的BRAVIA产品，售价基本与国产电视机型持平；而凡是高于这个水平线的产品——那些加入了更多技术处理的机型，售价则往往是国产机型的两倍。

　　例如在促销期，索尼46寸V380(价格战主打产品)的售价是11000元，创维的是11990元，它将为索尼吸引更多对价格极其敏感的买家；相同尺寸的新款机型W380售价则是23499元，是创维的两倍。这款产品加入了更高的图像处理技术，例如100赫兹的双倍速驱动，以及更强的音响配置，索尼希望借此吸引那些对价格不太敏感的买家们。毕竟索尼无法了却在CRT时代建立起来的高画质心理情结，在技术的投入和使用上不惜血本，去迎合在全世界长期培养起来的索尼迷们的心理和实际需求。

　　也就是说，尽管大打价格战，但索尼在中国低价市场上并非像它的中国竞争对手们想的那样不计成本。

　　值得注意的是索尼的老对手三星的表现。它与索尼的面板来源相同——2004年，三星与索尼共同出资20亿美元建立了S-LCD公司，二者在占据液晶电视50%成本的面板资源上，并未有大幅差距。

　　此外，三星与索尼的定价策略也几乎相同。三星也在中国市场调低了几款液晶电视的售价，它也一样通过更低的售价来占领这个市场，在40寸及46寸的主打机型上，三星的售价与索尼相差无几。“三星只是在降价的脚步上慢了索尼一点，”花旗银行驻日本的分析师Ezawa评价说。

　　价格战也同样侵蚀了三星的盈利。但与索尼不同的是，三星的电视机业务却并未亏损，相反还保有微薄的赢利。“通常液晶电视的利润是在2%-3%左右。”Ezawa说。

　　问题又回来了，比起同样打价格战的三星，索尼为什么止不住亏损，哪怕保有微薄的盈利呢？