投影机的四季歌之投影市场十年市场走势

萌芽期：井水不犯河水

     如果将中国投影机市场十年来的发展进行划分，我们可以看到四个清晰的历史时期。在这四时期中品牌起起伏伏、技术更新换代，投影机销售模式也从最初的专业AV渠道的直销演化为通用渠道的海量分销。

     要谈近十年投影机发展的历史，还必须再向前追溯到“史前阶段”的两个重要历史时刻。1989年，爱普生制造出世界上第一台LCD投影机——VJP-2000，由此开创了LCD投影机的时代。1996年，第一台DLP投影机问世。LCD和DLP两大技术流派的缠斗也主导了近十年中国投影机市场的发展。

     1998年~2002年可以定义为中国投影机市场的萌芽期。该时期投影机产品和渠道都带有明显的行业特征，大部分品牌只瞄准教育、政府等行业客户。

     首先从产品技术上观察，1998年，主流投影机的亮度只有300~500流明，重量在8~10公斤之间。据渠道商回忆：由于此时投影机过于笨重，卖投影机时都要赠送一副拉杆箱。

     从销售模式上看，此时大部分国外品牌已经在国内发展了全国总代理，目前在圈内赫赫有名的鸿合科技、东方中原都是在此时迅速成长、壮大的。由于市场供大于求，各品牌之间似乎还能“井水不犯河水”。某代理商说：“如果说市场需求有100台，实际上各品牌的供货能力只有60台。二级代理商经常堵在公司仓库门口等货。”

   “史前期”投影机在成像原理、产品外型上均与现代产品有较大的改变。

    单纯的卖方市场造就了投影机的“暴利时代”。通常全国总代理的进货价格在2万元左右，而二级渠道销售价在6万元以上。当时一句戏言被广为流传：“为什么一个小姑娘能把一台10公斤的投影机从一楼搬到七楼？因为她抬上去就能赚5000元提成。”当然，此时投影机的销量有限，一家专业投影机二级经销商月销量不过十台，市场排名前五名品牌的总代理月销量不过200台。

    也正是在中国投影机市场的萌芽期，出现了一种新兴的销售模式。神州数码显示设备事业部营销策划经理唐鹏表示，神州数码从1997年开始代理东芝投影机，当时大部分品牌通过AV渠道销售，而神州数码和东芝首先尝试通过PC渠道销售投影机。

起步期：DLP搅局

    中国投影机市场萌芽期持续到2002年。也正是在2002年，DLP投影机开始发出自己的声音。资料显示，2001年，我国投影机市场规模为75000台，到了2002年这一数字就上升为118000台。DLP投影机在中国投影机市场上的占有率已由2000年的15.4%上升到2002年26.4%。这时，市场份额第一的品牌年销量在1.2万~1.5万台之间，在此期间，DLP阵营中，美系品牌富可视、国内品牌明基、日系品牌PLUS都达到了几千台的年销量，进入市场前十名。值得注意的是，IBM、惠普、戴尔等PC厂商也开始销售DLP投影机。

    DLP技术为什么能迅速崛起？这主要得益于DLP阵营在宣传中的四点过人之处：其一、突出DLP投影机DMD芯片长达100000小时的使用寿命，DLP阵营在市场宣传中刻意将DMD芯片的使用寿命与LCD面板的老化时间进行对比。其二、在对比度上大做文章。DLP投影机的对比度能达到2000：1，而LCD投影机的对比度只有400：1。在此之前，衡量投影机的硬性指标只有亮度和分辨率两项，DLP阵营着力突出了对比度在文本文件表现力上的作用，此后，对比度成为衡量投影机的第三指标。其三、突出DLP投影机的便携性。与LCD产品相比，DLP技术更容易实现小型化。市场中出现了3公斤以下的投影机。

    正是因为以上三点变化才引出DLP阵营与LCD阵营的第四个差异性——突出商业市场。传统的投影机市场只有教育、政府等行业，DLP投影机则以其轻巧便携、文本表现力强快速进入了商业市场。

    也是因为投影机商业市场的形成，引发了投影机销售模式的另一次创新，以明基为代表的投影机厂商开始尝试城市代理和区域微分销。比较有代表性的是，南京博瑞杰从一家不起眼的小代理商发展成目前月销售量达500~600台的区域分销商。

    特别需要指出，投影机的起步期也是投影机价格下降最快的一个时期。这主要有三方面原因：一是2000年之后，随着中国加入WTO，投影机进口关税逐步下降；二是日系品牌开始在国内的吴江等地设立生产工厂；三是DLP技术开始成熟，DLP阵营与LCD阵营的竞争加剧。2003年，主流投影机产品的亮度达到1500~2000流明，价格也迅速降到15000~16000元。

    在市场萌芽期，掌握LCD核心技术的日系品牌也瓜分了大部分市场，市场占有率接近90%。而在起步期，市场中出现了四股力量：以爱普生、东芝、日立为代表的日系品牌，以飞利浦为代表的欧系品牌、以富可视为代表的美系品牌、以明基、晨星为代表的国内品牌

火热期：大单频出与分销寡头

      2004年~2005年是中国投影机市场的火热年代，这个火热年代的特点是大单频出。从2004年的“百亿工程” （农村中小学现代远程教育工程）开始，市场中出现了一批超大规模的标单。2004年最大一单被爱普生拿到，爱普生中标河南省农村中小学现代远程教育工程试点工作项目845台投影机采购。2005年最大一单被夏普拿到，夏普和神州数码在河北远程教育项目一次性中标1332台。

即使市场中出现了1公斤以下的产品，工程用投影机依然拥有固定的市场需求。

      在用户采购模式变化的同时，中国投影机渠道模式也开始悄悄发生变化。标志性事件是，2003年11月，神州数码与NEC公司签署了投影机战略合作协议，此举改变了投影机厂商和渠道商“一夫一妻”制的模型。从此神州数码开始了投影机的“大销售时代”，之后神州数码陆续代理了3M、夏普、奥图码、Acer、爱琪等品牌。鸿合在与日立合作多年之后也代理了三菱、卡西欧。对于这样的变化，神州数码认为，国际投影机厂商之间的技术和实力差距并不大。神州数码可以通过规模销售占据更大的市场份额。

      神州数码代理了东芝、NEC、3M、夏普等品牌，鸿合代理了日立、三菱、卡西欧，大恒代理了ASK、富可视。从2004年的市场份额看，三家总代理商占领了50%~60%的市场份额，其中仅神州数码的市场份额就达到30%左右，反观上游供货商，排名第一的爱普生市场份额也只有12%。此时中国投影机市场出现了独特的风景线，在产品品牌没有出现垄断之前首先出现了分销垄断寡头。鸿合科技副总裁张树江表示，如果单从各总代理的销售量上判断，是已经出现了一点垄断的“味道”。从目前形式看，这个格局短期内还不可能被打破。唯一的可能性是，神州数码、鸿合或其他投影机专业代理商继续加大投入，来打破现有的均衡。

      也正是因为大单频出，投影机的总代理开始注重与SI合作，这些SI可能一年只与厂商合作一次，但一次的销售量就能达到1000~2000台。

      在教育市场快速发展的同时，商业市场份额也迅速窜升。明基等品牌的产品开始带有明显商务特性。市场中出现了无线投影和网络投影。当然在商业市场有突出表现的不只有DLP阵营的品牌。中国商业市场三大品牌各有其特点。索尼依靠品牌拉力；东芝依靠神州数码的强势渠道；明基依靠准确的产品定位和性价比。此时，PC、笔记本渠道进入投影机零售圈，红日、雨辰、合雍、恒昌等零售商逐渐树立了自己的影响力，这些零售商月销量均达到500~600台。

      在DLP与LCD阵营的竞争中，LCD阵营的上游厂商下了一着似乎不太高明的棋。2005年，爱普生和索尼两家厂商因为看好欧美的液晶背投电视市场，而将大部分液晶面板的产能转移到背投市场，很多传统LCD品牌因得不到足够的液晶面板而转投DLP阵营。2005年是DLP技术最红火的是一年，市场份额超过40%。

帜热期：价格暴跌

    也许是被大单频出的火热年代冲晕了头脑，厂商纷纷调高了对中国市场的销售预期——这家品牌刚刚喊出年销售4万台的目标，那家品牌就提出冲击4.5万台，但实际上中国市场的成长并没有想象中那样快。

    进入2006年，超级大单的市场并发症集中爆发，商业市场价格与行业特单价格看齐，投影机价格迅速下降。2007年，2000流明、SVGA投影机大部分只能维持在4999元，有的品牌甚至推出了3999元的产品。2000流明、XGA投影机也仅能维持在5999元左右。明基投影机高级产品经理黄振宇表示，2~3年来，中低端投影机价格下调幅度几乎是其他IT产品价格下调幅度的两倍以上。2007年，投影机跌价幅度超过30%。而2007年之前平均降价幅度只有15%。

    争相杀价、争相冲量导致投影机市场格局天下大乱。市场第一阵营与第二阵营之间的差距逐渐模糊。日立以近6万台的销量成为市场第一，之后东芝、爱普生、明基、NEC、夏普年销量都在5万~5.5万台之间。

    也正是在此时期，国内外投影机厂商意识到拼性能指标只能头破血流，同时，2006年初出现了“亮度虚标”事件，投影机亮度开始得到规范。受以上两种因素影响，2006年~2007年间，投影机产品开始从性能化向功能化转型。在行业市场，散热和防尘成为用户关注的焦点。在商务市场中出现了宽屏投影机、超短焦镜头投影机。

    同时，DLP和LCD也开始走向融合，借鉴对方的优势，弥补了自己的短板。LCD的“开口率”越来越高，产品也向轻巧便携方向发展，自动光圈改善了产品对比度。DLP阵营推出了黄金色轮、极致色彩等技术改善了色彩表现力方面的不足。还有一点值得一提，2007年，爱普生和索尼加大力组建 “3LCD联盟”，部分品牌回归LCD阵营，LCD阵营的市场份额也随之回升。

大事记

◆ 1989年，爱普生制造出世界上第一台LCD投影机——VJP-2000，由此开创了LCD投影机的时代。
◆ 1996年，第一台DLP投影机问世。同年，爱普生推出EMP-300，投影机的重量首次降到8公斤以下。
◆ 1997年，神州数码代理东芝投影机，首次尝试在PC渠道中销售。
◆ 2003年11月，神州数码与NEC公司签署了投影机战略合作协议，之后神州数码陆续代理了3M、夏普、奥图码、Acer、爱琪等品牌。鸿合也代理了三菱、卡西欧。投影机市场进入分销寡头垄断时代。
◆ 2004年12月，TI携手明基等公司推出“黄金色轮”投影机，此技术改变了DLP投影机在色彩表现方面的短板。此后明基了推出了“第二代黄金色轮”和“第三代黄金色轮”。
◆ 2006年，爱普生最新推出了专为商务用户量身定制的投影机EMP-1710/1715，其重量仅1.6公斤，成为LCD投影机在便携商务机型上的一款里程碑产品。