预测：未来全球电视机市场如何发展？

LCD电视将成为市场主流

    综合各大咨询机构的分析预测，未来几年全球电视机市场将以年均2.72％的速度微幅增长，2008年的全球电视机市场需求量将首次突破2亿台。

    在各种电视机产品中，LCD电视（液晶电视）的销量从2007年第四季度起首次超过CRT电视后，将在未来一段时间内占据市场的主导地位；PDP电视（等离子电视）在大尺寸市场仍具有竞争力，特别是在2008年将出现短期繁荣景象；CRT电视市场仍然保持继续萎缩的势态，未来市场主要集中在发展中和待发展中国家及地区；以OLED（有机发光显示器）为代表的新型显示技术的日益成熟，如OLED电视、激光电视等开始崭露头角，随后几年全球电视机市场仍将是百花齐放的繁荣景象（图1）。

    纵观全球彩电市场的发展，出现过多次由新技术引发的市场变革，如平面直角彩电、超平彩电、纯屏彩电、背投彩电、平板电视等新技术在不同时期的出现，对市场都产生了深远的影响。

    在近几年，LCD电视成为打破原有电视机市场格局的排头兵，对CRT电视市场的挤压和替代效应明显。随着欧洲及美国、日本等国家和地区LCD电视销售份额超过50%，2007年全球LCD电视市场开始进入平稳增长期，增速首次低于100%。

    就全球市场需求而言，2007年第四季LCD电视的出货量首次超越了CRT电视，市场占有率达到47%（CRT电视的市场占有率为46%）。虽然近几年的出货量的增长速度明显放缓，但是，据有关调研公司预计，2008年仍将有30%以上的增长率，市场需求从2007年的7600万台增长到2008年的9800万台。预计到2011年LCD电视的市场需求量将达到1.48亿台。

    欧洲和北美继续是全球最大的LCD电视市场。预计这两个地区从2008年至2012年的LCD电视出货量的复合年增长率分别是13%和10%。日本市场LCD电视出货量将不会有明显增长。中国在2008年北京奥运会的推动下，LCD电视机的销售量也会有比较大的增长。

    从尺寸结构上看，2007年LCD电视需求最大的三大细分市场是30～34英寸、40～44英寸、25～29英寸，增幅都在100%左右，其中40～44英寸段LCD电视的增速高达141.4%。

    LCD电视在近几年无论是生产投资还是技术上都有了很大进步，从技术上讲，索尼开发出了可将液晶面板反射阳光及照明光线导致图像难以看清的“晃眼现象”降至原来1/30的防反射技术；此外，能够以低成本生产用于液晶面板的高性能薄膜，预计在2010年达到实用水平。

    从投资上讲，随着日本夏普10代线及8代线，韩国三星的7代线、LPL（LG－飞利浦）的7.5代线，以及台湾友达和奇美的7.5代线的陆续量产，未来大尺寸LCD电视的主流产品将从以往的37～47英寸升级到52英寸。尽管预计2008年40英寸左右LCD电视将成为消费者的客厅主流机尺寸，但是未来52英寸将成为下一波攻占家用市场的重要屏幕尺寸规格。LCD电视正式进入“新大屏幕时代”。

CRT电视市场将集中于发展中国家和地区

    平板电视的崛起给CRT产业带来了前所未有的冲击，CRT电视市场份额也受到挤压，甚至有人说，CRT电视即将退出历史舞台。

2008年将会是CRT电视的拐点之年。但从DisplaySearch最新预测报告可以看出，保守估计，CRT电视在5年之内绝对不会退市。

    从市场看，受LCD电视替代效应的影响，全球范围CRT电视市场需求逐年萎缩。Displaysearch的数据显示，2007年CRT电视的减幅最大，为17.42%，预计2008年全球CRT电视市场将继续呈现萎缩态势，全年销量同比降低14.9%，将首次跌破1亿台大关，为9150万台，从2009年起CRT电视需求量每年下降12%，到2011年开始保持基本稳定。市场占有率从2007年的55.6%下降到2008年的45.6%，首次低于LCD电视的市场占有率，预计到2011年市场占有率将下降到27.4%（图2）。

    就各地区而言，欧洲、北美、日本等经济发达地区CRT电视市场减幅最大，预计2008～2011年将以年均70％～75％的速度加速萎缩。这三个地区曾占据全球约40％的市场份额，2008年CRT电视将萎缩至不足300万台。以美国为主的北美地区，在LCD电视价格的迅速下滑，市场快速增长的环境下，CRT电视市场迅速萎缩，萎缩量高达59％，预计市场需求将从2007年的782万台快速萎缩到2008年的235万台，到2011年将找不到CRT电视的身影；预计日本CRT电视将从2007年的68万台市场需求快速下滑到2008年28万台，到2010年CRT电视将全线退出。预计欧洲CRT电视在2008年也将很难在市场上见到。

    但是在中国及亚太、拉美、中东非洲等地，传统的CRT电视还有相当的保有量和持续的市场需求。拉美市场对CRT电视的需求2007年是2200万台，预计到了2011年仍有1600万台，亚太地区2008年的需求有2980万台，到2011年仍有2300万台。有关数据公司预测，全球范围CRT电视的需求将从2007年的1.07亿台逐步下降到2011年的6000万台。

    CRT电视市场受平板电视的冲击不断萎缩，但是在中小尺寸段的电视市场中，仍占主导地位，14英寸以下及20～21英寸依然是CRT电视最重要的细分市场，其次是25～29英寸。预计2008年CRT电视在14英寸以下尺寸段仍占据着91%的绝对优势；20～21英寸市场份额在86%，25～29英寸仍占据70%的市场，在大屏幕电视市场上，CRT电视的份额则明显萎缩，随着尺寸的增加，CRT电视的市场份额逐渐减少，而且尺寸越大，份额萎缩得越快（表1）。

    被称为夕阳产业的CRT电视在技术上已经成熟，随着市场需求的下降，各大公司纷纷减、转、停产CRT电视。从2008年4月1日开始，曾经是全球最大CRT电视制造商的索尼终于决定在全球范围内停止CRT电视的生产，以将精力全部转移到平板电视的研发、生产、销售上。除索尼外，日系的夏普、东芝、松下、日立和韩系的三星、LG等这些CRT电视昔日霸主也已先后宣布停产CRT电视。随着这些日韩彩电企业在CRT领域的全面退出，中国彩电企业又将迎来不少机会。今后CRT电视市场将进一步集中于以中国为主的拉美、亚太、东欧、中东等发展中国家和待发展中国家和地区。

OLED电视进入市场

    在FED（场发光显示器）、SXRD（与LCoS相似，都为反射式微型液晶投影技术）、OLED和激光电视等多种新显示技术中，OLED电视崭露头角，成为日韩厂家重点发展的方向。

在继2006年推出小尺寸OLED电视之后，2007年索尼在日本市场推出了售价1800美元的11英寸OLED电视机，首先进入了这个市场，并宣布加强大尺寸OLED面板生产技术的开发；此后中国台湾以及韩国和日本等地的制造商也开始改变只关注LCD电视与PDP电视技术的开发战略，包括东芝和松下在内的一些厂商预计将在2009年进入OLED市场。在今年年初的CES展会上，索尼曾展示了多款OLED显示产品，尺寸最大达到27英寸，拥有1080p显示分辨率和100万比1的对比度表现，颜色显示超过NTSC电视的画质。制造商们正逐步将OLED作为大尺寸电视机的新的替代技术，这些行动加快了中大尺寸和高画质OLED面板的发展脚步，使得OLED和中小尺寸LCD电视的竞争正式拉开帷幕。

    今后5至10年是OLED技术走向成熟和市场需求开始快速增长的阶段。Displaysearch预测，OLED电视总体市场需求将从2007年的1.5万台，将上升到2008年的29万台，到2011年达到1662万台（见表2），市场主要集中在北美、欧洲及日本。

    目前OLED电视以11英寸小尺寸为主，随着技术的不断进步，从2009年开始，20英寸OLED电视将大量上市，32英寸的OLED电视也将在2011年形成市场（见图3）。

    OLED显示技术要对市场产生真正的影响还需要克服一些缺陷。首先，OLED显示屏制造工艺还不成熟。随着显示屏尺寸的加大，成品率损失和制造损失也越来越大。此外，OLED显示屏材料的使用寿命仍需要提高，虽然三星SDI在今年的CES上展出了一款32英寸的OLED电视，但该公司却表示，在2010年以前不会真正的进入这个电视市场。这也充分说明了OLED电视的不成熟。

    在2008年CES展上，三菱推出了命名为“LaserVue”的激光电视，三菱称其为“真正的多维体验”。据说该产品可以实现比LCD电视和PDP电视2倍的色阶表现能力，可以提供最丰富，复杂的色彩同样还能伴随着最好的清晰度和视野深度，消耗的电能仅是当今LCD电视的一半，是PDP电视的1/3。三菱暗示将会在2008年的第三季度发售LaserVue电视，其前景如何让我们拭目以待。