超越、超越、再超越 海信的创新思维

5年前，海信言中平板产业命门

    人们习惯于用“未卜先知”来形容领导人的智慧，也会用“未雨绸缪”来赞叹某个企业的战略眼光。但是却很少有人注意到这些成功背后蕴藏着的文化潜质。

    2003年年初，时任青岛海信电器股份有限公司前总经理（现任海信科龙电器股份有限公司董事长）汤业国先生在接受有关记者采访的时候曾经说过这样的话：技术进步是降低成本进而取得价格优势的唯一源泉。有人曾把中国比做“世界家电制造中心”，一方面说明中国制造业的潜力，同时也说明中国制造业的尴尬和无奈。彩电业如果不在自主技术研发上加大投入，不树立起自有品牌，只是给别人打工，就只能被动地遭受跨国家电大鳄的蹂躏，产量再大也没有用，只有技术进步，才是拯救彩电业的唯一出路。

    对于当时的彩电行业来讲，汤总的表示多少显得有些“杞人忧天”，或者是“危言耸听”。2003年，恰恰是国内彩电产业难得的黄金时期。此时占据市场主流的CRT电视机产品，全球超过70%的份额被收入中国企业囊下。在国内市场，国内品牌产品更是全线领先，个别外资品牌都已经到了退市的边缘。面对这样的市场行情，汤总的国内彩电产业“只是给别人打工……只能被动地遭受跨国家电大鳄的蹂躏”的担忧绝对是一语惊人。

    也许是历史的巧合，汤业国先生的这句话在07年遭到了应验。

    国内彩电市场经历了04年从传统CRT电视机产品向平板电视产品过渡的转折之后，国内彩电企业多年建立的产能优势被大大削弱。虽然在04、05、06三年国内彩电企业依然能够占据国内平板电视销售市场70%的份额，但是盈利瓶颈已经凸现。

5年前，海信言中平板产业命门

    在以液晶电视和等离子电视为主导的平板产业中，产品成本被屏幕、屏幕模组、芯片、整机集成四个部分以4：3：1：2的比例分割。大部分国内彩电企业在平板产业链上均处于末端的整机集成部分。虽然该部分是最终决定产品品质和产品差异性的关键环节之一，但却没有对整机成本的控制权。依靠外来采购的产业格局决定了国内平板企业的价格话语权基本掌握在上游厂商手里。这种定价权的实际丧失，使得国内彩电企业必须消化承担大部分上游原材料价格波动带来的产业利润损失。

    同时，在产业链上具有完整产业布局的外资彩电企业也不甘心于在国内市场中充当配角。06年底开始，洋品牌发起了以产业链为后盾的大规模的价格进攻战，并以此大大削弱了国内彩电企业的市场优势。08年年初，国内彩电市场平板产品市场占有率国内品牌和外资企业的比例下降到50%：50%；个别卖场的个别时段销售情况甚至出现了外资品牌占据70%份额的局面。

    分析导致这种现象的出现的原因，不应该仅是停留在外资品牌采取的价格战策略对国内品牌同类产品市场销售情况造成的冲击上，更应该包括对拥有完整产业链带给外资品牌的产品价格和利润控制能力的思考。专家指出，外品牌敢于大规模打价格战，正式看到了国内品牌上游资源严重依赖采购的弱点，进而以整个产业链的成本控制优势去搏击国内品牌在终端产品上只有20%的定价权。

海信早早着手产业上游建设

    然而，在国内彩电企业纷纷与外资品牌为市场份额杀的人仰马翻的时候，海信一侧却风景独好。

    在2007年，即04、05、06年之后，海信再次摘得国内平板市场销售冠军的宝座。07年的这个冠军，在世人看来含金量非同一般。在国内彩电企业频于招架外资品牌的进攻，国内军团整体市场占有份额大幅下滑的背景下，海信依然能够成为国内彩电行业的中流砥柱，与海信提前对平板电视产业上游价值链条的布局是分不开的。

海信早早着手产业上游建设

    2005年6月26日，海信发布我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片——信芯，结束年产7300万台彩电，却全部依赖外国芯片的历史。这块芯片，也许在专家看来称不上完美，但是这种从无到有的变化给整个行业带来的震撼非同一般。

    依靠涉足芯片产业这样的核心技术领域，不仅给海信带来了直接的终端产品价格控制能力，使海信每台电视的成本控制比例从不足20%跃升到30%，更重要的一点是，信芯打破了外资企业在这个领域的垄断，真正的给国内名族彩电业带来了“信心”。专家表示，有了信芯之后，外资上游企业卡住国内彩电企业的脖子，漫天要价的时代一去不复返了。专家指出，即便海信自己都不采用信芯产品，但是只要有这块芯片在手里，上游供应商就不敢随意加价，因为我们有“替代方案”——他们可不想真的被替代出局。

    不过这仅仅是海信进军平板彩电上游产业的一个小小的预演。青岛海信电器股份有限公司于2007年9月18日召开四届二十次董事会，会议审议同意投资7亿元人民币建设5条电视液晶模组生产线项目。而事实上，这个时候海信第一条液晶模组项目建设已经全面完成，并以大陆彩电企业第一条自主的大尺寸模组项目的身份正式投产。目前海信液晶模组线的生产良好率达到了99%以上、单班产能突破1200台，已经达到了年产50万台的设计能力。

    此外，海信第二条液晶模组生产线的建设也于近日进入最后决战阶段。“根据企业规划，海信已经开始了二期工程的建设，目前设备采购和厂房准备工作正在紧张进行中，预计今年7月份将建成投产，届时海信电器将实现150万片液晶模组的年产能，明年我们还将建设两条生产线，年产能将达到300万片。”海信电器资深科学家、模组事业部总经理刘卫东博士表示。

    分析认为，如果海信“信芯”最大的价值在于拥有了与国际巨头讨价的话语权，那么液晶模组项目则会给海信带来实实在在的产业利益。海信模组批量投产后，比外购模组成本有明显下降，企业经济效益显著提升。液晶模组项目至少给海信带来了1%的直接利润和5%的成本下降，进而显著增强了海信平板电视产品在终端市场的竞争实力。

    与此同时，海信也把液晶电视模组的重要组件，背光源作为主要的技术攻关对象进行研发，率先开发出具有国际领先水的高品质大尺寸LED背光源模块。海信表示，将在08年奥运会之前推出第一批装备有LED背光源的液晶电视机产品。

    LED背光源被称为未来液晶显示产品获得完美性能提升的关键。国外著名彩电巨头和液晶企业纷纷把开发LED背光源作为主要的产业方向进行攻关。目前，国内平板市场尚没有大批量应用LED背光源的案例出现。国际市场上，该产品的应用数量也是屈指可数。在这样的背景下，海信率先掌握了LED背光源技术，将使海信平板电视综合品质和技术实力站在业界的顶端，以一种居高临下的姿态与国际巨头展开竞争。

海信低调、低调、再低调的处世作风

    在国内平板电视产业领域，尤其是液晶电视领域，海信是深入技术腹地和产业深层最远的国内彩电企业之一。但是，这似乎只是在一夜间就发生了——我们很难在海信公布具体成果之前找到任何的蛛丝马迹。

    青岛海信电器股份有限公司前总经理（现任海信科龙电器股份有限公司董事长）汤业国表示，“我们不善于炒作，也没必要炒作，而是一直坚持稳健经营的发展思路，根据市场需求和自身发展需要来安排产量，规避了许多不必要的市场风险。”

    青岛海信电器股份有限公司现任总经理刘洪新先生指出，“在海信电器，大家有一个共识：企业是做的学问，而不是说的学问，海信电器是最重视执行的企业。……企业内的任何一件事情，在确定后，就会很明确其目的、目标，能用数据说话就尽量用数据说话，不能用数据说话的也要用定性的描述出这件事所要达到的目标……”

    海信在产业发展上一致保持着低调的作风，这是海信的传统：真抓实干。海信认为，相比没有根基的宣传和铺天盖地的口号，真正干出成绩才是最好的宣传方式。

海信低调、低调、再低调的处世作风

    在海信“信芯”正式诞生之前，外界对此知之甚少。仅能了解到从2000年，海信就有研发芯片产品的准备。而当海信液晶模组项目一期工程去年投产的时候，外界得到的消息也仅是该项目从04年开始筹措。最近，海信宣布二期工程将于7月投产的消息，也是在基本的基础施工完成后进行的。

    这种不事张扬的作风在舆论宣传上不仅不会磨灭了海信的成绩，相反的还有“不鸣则已，一鸣惊人”的作用。专家认为，拿得出有实力的产品和项目，对消费者的引导作用远大于“宏伟的蓝图”，而有些时候说得多了最后没有做出来，就会变成“狼来了的故事”，对一个企业的品牌不但无利反而有害。

超越、超越、再超越的创新精神

    低调的处世作风，不影响海信在追求卓越上的努力，反而为海信安下心来做创新工作创造了良好的舆论环境。

    强调创新精神是海信最核心的企业追求之一。海信电器股份有限公司董事长周厚健先生有这样的认识，“创新就是永不止步”。

    在海信三十余年的历史中，不乏经典的创新案例。海信“信芯”是一个，LED背光项目则被列为国家863高新科技创新计划，液晶模组项目则是国内彩电企业第一个大尺寸模组项目……此外，海信的变频空调、健康电视、城市交通管理系统、企业信息化服务等等领域的新技术、新应用的案例更是不一而足。

    海信在取得的成绩面前从没有骄傲过。在周厚健先生的蓝图里已经在勾画着一个“百年海信”的宏伟战略。青岛海信电器股份有限公司总经理刘洪新表示，“海信是坚持技术立企的企业，一直以来海信非常重视技术的发展态势，从技术的发展态势来看市场态势和产品态势……技术立企是海信最根本的企业战略和企业文化”。

    海信的技术立企其实就是强调技术创新在企业发展中的重要地位。虽然产品是企业存在的根本，但是没有属于自己的技术就不会有属于自己的特色产品，没有特色的产品就不会拥有别具价值的品牌，没有别具价值的品牌，此企业和彼企业就没有区别。

    在技术创新的投入上，海信从不吝啬。海信技术人员的工资是集团员工平均工资的4倍，做得好的技术人员收入可以达到副总级别。海信集团董事长周厚健常说的一句话就是，“要掌握技术创新的主动权，赶超世界先进水平，就必须在技术创新上舍得投入，舍得花大代价。”

    海信集团CIO兼副总裁王志浩还指出了技术创新的另一个成本，那就是“失败”。

    允许失败是一个提倡创新的企业必须忍受的成本。王志浩表示，海信拥有“鼓励创新、允许失败的企业文化。创新的风险是有可能血本无归，其实海信也有过失败，包括逆工程等。我们是这样的提法，你可以做三件事，失败两件、成功一件，不能一次失败都没有。”

    这种在失败中寻找成功的企业文化给予了员工更多的创新空间。专家表示，技术人员最害怕的事情是研发失败的责任。如果企业不允许失败，那么就不会有人有勇气去做开创性的研发，去大胆的探讨新的领域。而在原地的补偿性、完善性的研发，不可能创造出超越对手的价值，进而导致研发投入没有减少，优秀的成果却没出来，久而久之会令企业彻底失去创新的动力。

永不满足，保持领先

    敢于投资和敢于允许失败的创新精神背后是海信人一种永不满足的超越主义——他们永远希望步子大些、再大些。

    世界上以技术立企的企业不在少数。佳能公司就把“忘了技术开发，就不能称为佳能”作为自己的座右铭。英特尔公司更是依靠一次次领先竞争对手一小步的技术进步，而在通用CPU领域建造起INTER大厦。

    因为技术的保守而遭到失利的企业也不在少数。京东方和赛格日立都是国内著名的CRT显像管生产企业。京东方依靠向液晶面板的转型成功过渡到了平板产业领域，而赛格日立由于没有及时的做出产业替代的调整，已经全面停产，并被迫出售资产偿还债务。

    一个企业保持一时的领先很容易，但是难得的是一直保持领先：始终拥有一种生死边缘的危机感是企业不断前进的动力。

    海信对创新的诠释不仅仅是在一两个产品上要超越对手，更是强调要在综合的产业上超越对手。国内某专家曾经这样分析海信的平板产业链：海信的液晶模组项目的产能规划非常合理，从07年投产开始，海信自产模组的产能几乎能达到国内平板市场总需求的10%。而这个数字则能维持海信在国内液晶电视销量冠军宝座上的75%到80%的产能需求。

海信人永不满足的超越主义

    海信这样的战略规划只能指向一个目标，那就是国内第一。为了达到这个目标，海信液晶模组项目还有一对“左膀右臂”：“信芯”和“LED背光源”。而这些项目的最初规划则开始于2000年。

    依靠在背光源和信芯项目上的成功，海信完全有能力制造出与别人截然不同的优秀产品。这些优势加上切入模组项目带来的产业链成本控制力，大大巩固了海信在国内平板电视市场上的龙头地位。

    今天，可以说海信多年的平板战略已经瓜熟蒂落。但是我们没有看到海信的满足，相反在更多的方向上海信已经开始新的“超越”。从电力线网络、数字机顶盒、IP机顶盒到数字多媒体技术国家重点实验室等领域，全方位的3C融合和数字家庭战略蓝图已经摆在了海信的日程表里。实际上，作为一家中国最优秀的电子信息企业，海信从来没有把眼光放在脚下，而是一直凝视着远方的天空，因为哪里总会存在一些东西值得超越。