全面推进在华战略 夏普液晶的王者雄心

夏普今年内在中国市场全面超越索尼

     “今年内在中国市场全面超越索尼”，在平板电视领域，这样的话语如果是出自别人之口，恐怕会被当成笑话。但是，当它从夏普的口中说出的时候，那就值得索尼认真的考虑一下了。

    据调研数据表明，07年我国国内平板电视市场总体规模已经超越了日本，成为仅次于欧洲和北美市场的全球第三大液晶电视市场。同时，各主要预测机构对08年国内平板市场的增长情况，也几乎全部给出了最良好的预期：07年国内平板电视销售数量在700万台到750万台之间，08年这个数字有望跃升到1250万台到1500万台的数量。这将使国内平板电视的市场规模接近日本市场的两倍。

    面对如此巨大的“蛋糕”，每一家彩电企业都不愿意被拒之于门外。夏普作为全球液晶产业的领导者自然也希望能够分得一块与自己的产业地位相衬的蛋糕。

    在今年1月召开的美国阿拉斯加消费电子展上，夏普就曾经做出要加大中国市场拓展力度的表示。近日，夏普借08年首批新品发布的机会，再次做出以索尼为中国市场主要竞争对手的言论，并用带有几分蔑视性的语气表示要“今年内在中国市场全面超越索尼”。

夏普今年内在中国市场全面超越索尼

    夏普这句话充分表明了夏普要在中国市场，特别是奥运年有所作为的决心。事实上，在07年，夏普国内市场的销售情况就已经超越了欧洲市场的增长速率，成为夏普液晶电视业务中成长性最好的一块业务。但是和夏普在国内市场的主要竞争对手索尼、三星比起来，夏普依然有一些差距，特别是和强势的索尼相比较夏普依然需要加倍努力。

    07年夏普液晶电视机在国内市场的占有率在7%左右。但是同期三星、索尼、海信等企业的市场占有率纷纷超过10%，康佳、TCL、创维、长虹等品牌的市场占有情况也基本与夏普相当。市场的格局分布决定了一方面夏普品牌产品具有很大的市场成长性，另一方面也面临着众多品牌的激烈竞争。

    事实上，目前夏普液晶电视在国内市场的表现仅仅是好于06和05年。在03、04年夏普液晶电视的市场占有率曾经高达20%的比例。这种前后的落差更使得夏普希望奋力一搏，以找回当年的“王者雄风”。

夏普中国加强品牌营销和渠道建设

    对于这种差距，夏普给出了两点重要的原因，一是品牌影响力，二是渠道建设。

     “夏普在华增加了品牌战略。” 夏普中国总代表菅野信行表示，去年（07）9月，夏普就聘请了影视当红明星刘若英作为品牌代言人。从今年4月起，夏普还启动了国内32个城市的品牌巡展推广活动。同时，夏普也加强了在媒体的露面几率，在北京电视等电视媒体夏普推出了长期的公关宣传，并邀请知名网络和平面媒介的朋友去日本总部参观，以此加强夏普在媒介中的影响力。

夏普中国加强品牌营销和渠道建设

    另一方面，夏普也在增加销售网点的数量。“索尼在华的销售网点比夏普多。夏普目前最主要的工作是尽快发展渠道，缩小与索尼的差距。”夏普中国总代表菅野信行表示，夏普已调整在华布局。夏普致力于在巩固目前一线城市市场渠道的基础上，大力加强二线城市市场的建设力度。

    据夏普中国事业统括菅野信行透露，2006年夏普在华的销售营业部仅有10个销售网点，07年底增加到38个，销售专卖店从2006年底的700多家增加到2007年的2000多家。“把液晶产品在中国的份额扩大，我们计划从沿海向内地进军，不能只局限在沿海地区。今年我们在昆明、武汉、乌鲁木齐等城市都要设立营业所，中国工厂的产能每年也要提升15%-20%”。“今年的渠道门店数量要开到2500家以上”夏普表示。

夏普中国加强品牌营销和渠道建设

    对于夏普以上举措，业界认为这是夏普对症下药的明智之举。在国内液晶电视市场，夏普曾经获得过超过20%的占有率。这表明虽然在综合品牌价值上夏普和索尼依然有差距，但是在液晶领域夏普具有局部的战略优势。如何发挥好“液晶之父”的品牌效应是夏普中国战略成功的必要条件之一。

    分析认为，对于大多数消费者，购买液晶电视产品的决策来源于三个方面：一是各种媒体渠道的报道和推介，二是渠道和卖场的现场体验，而除此之外的一个因素就是品牌口碑。夏普液晶电视在国内拥有良好的品牌基础的条件下，如何加强媒体公关、如何令更多的消费者接触到夏普产品则成了市场成长关键。

    虽然渠道建设直接针对的是销售市场，但是渠道建设也具有另一种功效，那就是品牌体验中心的作用。缺乏渠道覆盖的夏普液晶电视销售布局是造成05、06年夏普在国内平板产品市场爆发性增长的期间，夏普市场占有率大幅度下降的根本原因。07年夏普国内市场占有情况获得了从3%到7%的飞跃性发展的核心原因也是渠道布局的调整。这期间夏普的渠道建设力度几乎翻了一倍。

    专家预计，如果夏普能够实现计划中的08年市场布局覆盖翻番的计划，那么夏普在国内液晶电视市场的占有情况则很可能出现与索尼不分伯仲的局面。

坚持夏普制造，给消费者最佳体验

    夏普在华战略的调整不仅仅体现在营销宣传和营销渠道的建设上，在核心的产品线上的努力才是夏普真正体现品牌价值的地方。

    面对目前索尼、三星、飞利浦等品牌产品纷纷采用台湾面板和引用代工企业生产、制造部分产品的“成本压缩措施”，夏普依然坚持“原装夏普屏”和“原装夏普制造”的产品策略。“就算夏普的液晶电视屏不够用，液晶电视供不应求，我们也不会采用其他品牌的面板”，夏普商贸中国董事、总经理大泽敏志表示，夏普决不会去做贴牌产品，也决不会去采用夏普以外的液晶电视屏。

坚持夏普制造，给消费者最佳体验

    业内分析认为，目前全球液晶电视市场，部分企业采用代工的方式生产制造一部分液晶电视，主要的目的在于节约成本。但是这部分产品绝大多数都是入门级的产品，而不是顶级产品和高端产品。专家表示，采用代工企业生产本品牌的顶级产品，就必须将自身的特色技术交与代工企业使用，这会造成产品技术的流失，以及产品同质化问题的加剧。

    据了解，目前索尼等企业的代工产品主要集中在大批量以价格优势冲量的低端产品上。这些产品主要在欧美市场销售。而国内市场的消费者对液晶电视机等产品的品质要求更加苛刻，只有高品质的具有自主技术特色的产品才能最终抢占市场。

坚持夏普制造，给消费者最佳体验

    坚持独立生产保证的不仅仅是夏普液晶产品的品质，更多的是在塑造夏普的品牌形象。

    业内人士认为，代工产品的产品质量不会有任何问题的。但是代工会造成不同品牌不同产品出自同一生产线，甚至采用完全的相同的技术，这会导致市场产品看起来都是一样的：这对于品牌建设是极其不利的现象。

    消费者对一个品牌的认可主要来自三个方面，其一是品牌的历史，其二是品牌的营销与公关，而最重要的则是消费者对产品的实际体验感受。同时，品牌的历史也就是消费者在过去的历史中对该品牌产品的消费体验的积淀；品牌的营销与公关措施也需要在品牌产品的消费体验中得到验证。因此，在品牌认可的形成过程中，产品体验占据着决定性的地位。

    夏普坚持全方位的自我制造的目的无疑是要给消费者提供完全的、与众不同的、可以复制和再次实现的统一的消费体验。只有将制造这个环节牢牢抓住，夏普才能保证消费者购买的每一台电视，消费者每次购买夏普电视产品都能得到同样优秀的消费体验，进而使得夏普品牌在消费者心目中留下深刻的认可。

技术价值是夏普中国获胜的法宝

    夏普与索尼抗衡最有利的武器是夏普独一无二的“技术”。

    对技术的执着是夏普品牌的特质。夏普的英文“sharp”的含义就是“锐意进取”。从第一支自动铅笔，到日本第一台收音机、日本第一台电视机、日本第一台彩色电视机，再到世界上第一次把液晶技术实用化，第一次把彩色液晶技术实用化，把液晶技术用于大型显示设备，再到建设世界第一条第六代液晶面板线，研发第一台45英寸液晶电视机，建设第一条八代线，研发第一台65英寸液晶电视机，研发第一台108英寸液晶电视，研发世界上最薄的液晶电视机，再到建设世界上第一条第十代液晶面板线……从这些历史轨迹，不难看出夏普对“第一”这个“桂冠字眼”的执着。

技术价值是夏普中国获胜的法宝

    在液晶电视领域夏普有着30年的技术积累，同时也是产业技术方向的领导者。其生产的液晶面板广受业界赞誉。据介绍，夏普液晶面板采用独特的火焰型分子偏转结构，在画面清晰度、色彩准确性和细节还原能力上具有优秀的显示效果。一直以来“夏普屏”都是高档优质液晶电视的代名词。这也是夏普不愿意采用其他企业制造的屏幕，以及代工生产液晶电视的原因之一。

    在液晶产业链上，夏普拥有完整的产业布局。夏普液晶屏幕不仅可以供给自己使用，同时也将向索尼、东芝等企业供应。尤其是索尼，作为全球最大的液晶电视制造企业之一，在液晶领域居然是后起之秀。在早期，索尼对液晶技术的忽视导致目前索尼只能依靠与夏普、三星的产业合作来保证液晶面板的供应。

    专家表示，完整的产业链和独到的技术不仅提供给了夏普制造出来与众不同的液晶电视产品的技术基础，同时也是夏普与索尼等巨头抗衡的法宝。甚至夏普公司电子产品事业部某高管直言：“只有连续不断地生产出其他公司无法生产的新产品，才能让客户放心购买。要想战胜靠劳动力密集取胜的对手，就必须牢牢占据世界第一的地位。”

    在液晶电视领域，夏普一直是最大和最薄两项记录的保持着，同时在实际产品画质水平上，夏普也是行业内的佼佼者。正是这种技术优势，才使得夏普能够有以下的豪言壮语：“恶意的价格竞争，必然会导致产品品质下降，我们希望通过更高端的品质更丰富的产品线，来参与中国高端市场竞争”，夏普中国董事总经理大泽敏志表示。

    2008年，产业界对国内液晶电视市场的高速增长持乐观态度，并认为这可能导致整个产业的重新洗牌。在这场奥运市场的争夺战中，夏普已经做出了“大干一把”的决定。也许“今年内在中国市场全面超越索尼”只是象征性的口号，但是我们依然能够感觉到夏普这个口号背后的液晶王的“雄心壮志”。