2008年度中国液晶彩电市场展望

2008年的市场趋势与机会

 一、

    1、液晶替代CRT的速度加快，全年液晶市场销量将达到1256万台；

    从以上个因素看来，46-47寸市场在2008年的快速爆发会成为必然。

液晶电视的价格，会继续呈现分化的趋势

   3、，小尺寸会继续保持相对稳定，但大平板会继续保持快速下滑的趋势，同时外资品牌继续成为推动价格下滑的主力 

液晶电视市场分规格平均价格走势（点小图看大图）

    自进入2007年下半年以来，由于受到全球液晶面板供应紧缺的影响，液晶面板的价格，除了46寸-47以上部分有些下降外，其他尺寸的液晶面板价格一直处于相对稳定状态。

    特别是占中国液晶市场最大比重的32寸面板，价格甚至从320美圆上涨到了340美圆价格。这使32寸液晶电视的零售价格也跟着小幅上扬。

    奥维咨询（AVC)预测，鉴于2008年的中小尺寸液晶面板全球供求形势总体上会逐渐趋向稳定，所以中小液晶电视的价格还是会维持稳定状态，32寸液晶电视在下半年可能会迎来10-15%%左右的价格降幅，但是年度总体均价仍然会维持5200元以上。

    同时由于大尺寸面板的主要话语权是掌握在三星、夏普、LPL等外资企业手中，基于供应的压力和市场竞争的需要，46-47寸以上的大尺寸液晶电视还是会保持25%左右的年度降幅。

    由于国内品牌在液晶时代基本上不掌握面板资源，所以价格战的发动主体，已经逐步被外资企业所控制。到2008年1月，夏普52寸液晶电视的均价，已经明显低于国内海尔和TCL等品牌。

三四级农村液晶彩电市场的开始迎来春天

4、

    奥维咨询（AVC)发布的《中国液晶彩电市场季度预测分析报告》表明，按照中国液晶彩电市场的城乡发展趋势来看，三四级液晶彩电市场大致比城市市场落后2-2.5年时间。2006年中国城市市场的LCD市场规模为332万台，奥维公司预测2008年中国三四级市场的液晶彩电规模将达到335万台。2008年中国三四级（含农村）的液晶彩电市场将开始真正爆发。 

节假日的调整对今年销售季节高峰将不会有太大的影响

    自1999年国家调整5.1和10.1的休息时间，形成习惯意义上的2个长假以来，彩电的消费日益向长假节日倾斜，全年的彩电销售高峰形成了典型的三峰特征。但是由于2008年国家调整了法定节假日的方案:

    （1）国家法定节假日总天数增加1天，即由目前的10天增加到11天。

    （2）对国家法定节假日时间安排进行调整：元旦放假1天不变；春节放假3天不变，但放假起始时间由农历年正月初一调整为除夕；“五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；“十一”国庆节放假3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假1天(农历节日如遇闰月，以第一个月为休假日)。

    （3）允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。这将使国家法定假日形成两个七天的“黄金周”(春节和国庆节)和五个三天的“小长假”(元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋)，增加了假日的次数.

    从老百姓的角度看,新调整的节假日方案无疑会更加合理。但是因为这个调整,也有可能打破人民过去几年逐渐形成的集中休假和购物习惯,那么彩电的年度消费高峰是否也会随之调整呢?

    在笔者看来,新的节假日方案对以往的三峰现象会有一定的影响,但是影响并不足以把波峰削平。只是在个别节日曲线的底部形成了一些新的支撑。同时在这新增加的五个小长假中，各自对彩电销售带来的价值也是不同的。可以预见的情况将是这样：

    （1）5.1和10.1仍将是2个年度高峰，春节本身对大家是一个利好，但是春节效应真正对彩电的贡献，历来会在春节到来一个月到半个月之间进入高潮，春节长假本身在彩电的销售中仍将低迷；

    （2）元旦和中秋由于可以借助假日上措下移，对部分人士可能会形成5天的大长假，部分人士可以借助新的长假机会去购物和选购结婚用品，所以销售会逐渐增加

    （3）由于清明节的文化定位，使这个期间大家更多的似乎忙于祭祀，这与彩电目前所承载的喜庆意义相冲突，可以预见的结果是不会有大的促进。

    （4）端午节在中国的传统文化中一般扮演一个介于喜庆和祭祀之间的角色，对节日的理解一直非常庄重。但是由于它是奥运会之前的最后一个大假，所以对销售还是会起到一定的拉动作用。但这个作用和其他2个节日相比会有一定的距离。

    这样就形成了3个大高峰加3个小高峰的新趋势。但是小高峰的销量还不足以撼动传统长假的地位。 

05-08年中国液晶彩电月度销售走势（点小图看大图）

奥运的间接影响会非常明显

   在奥运年里，老百姓为了看奥运节目而购买电视的比例不高，但

    今年是奥运年，从国外举办奥运会的经验来看，奥运会对彩电市场总规模的直接贡献并不显著，但是会显著的改变彩电的一些功能卖点和购买时间的分布。

    在国内进行的有关调研也说明，多数老百姓并不会为了专门看奥运节目而去买电视。但是这样说并不是说奥运对彩电市场没有贡献。奥运已经成为中国2008年的符号，老百姓在心底里对这个盛事有一个特别的期待，奥运对彩电市场的影响会体现在以下几个方面：

    （1）受奥运年的影响，2008年结婚的人显著增加。根据奥维咨询（AVC)进行的奥运主题调研表明，打算在今年结婚的人比2007年会有15%左右的增长，一个显著的现象就是在北京和上海一带，目前预定婚庆酒店的人已经人满为患；

    由于今年的国民经济形势从总体上趋于紧缩，房地产市场不明朗，预计今年新婚将会超过新房，仅次于电视更新成为老百姓购买电视的重要动机。

    （2）奥运会影响一部分发烧友和高端人群的电视购买决策。根据调查表明，受到大平板不断降价的刺激，打算在今年换大电视和购买第二电视的群体有20%的增长；

    （3）是奥运会影响了很多人的购买时间决策。一个显著的变化是今年在2-3季度购买电视的人会显著增加，受到节假日调整和奥运的双重影响，全年的彩电市场在季度分布上，将会逐渐趋于均匀，波峰与波谷之间的差距将明显小于往年。甚至在第三季度会出现一定程度的反转。 

05-08年中国液晶彩电需求的季节性变化

    （4）奥运会对行业和工程市场的拉动。根据奥维咨询（AVC)对中国10个主要城市的工程机与行业市场调研表明，因举办奥运的需要及由此而带来的旅游行业，会对交通，娱乐与住宿等设施提出了新的要求，酒店机、用TV做显示器和其他一些特殊行业的工程机会有50-80%的年增长率。

    以上结论表明，在奥运商机下，仅仅把眼睛盯着如何看奥运节目，其收效也许很难达到预期的目的，如何挖掘奥运机会下各细分市场，以有特色和差异化的产品来满足消费需求，或许能收到意想不到的效果。

2008年的产品发展趋势

    2008年，液晶彩电在产品上与移动多媒体终端和其他电子产品之间的融合趋势进一步显现，在产品趋势上，整个彩电行业也表现出以3融合为导向，进行硬件技术与软件技术的持续融合与创新，这些不同程度、不同应用领域的融合都会催发产生新的应用，形成新的市场机会。

    1、液晶彩电越来越与网络和PC融合，是彩电具有鲜明的IT化特征

    由于受到高清趋势的影响，HDMI已经逐步成为LCD彩电的基本功能，2008年的LCDTV进一步强化了TV与网络的结合，国内一些品牌开始在筹备推出能直接连网线的电视；同时由于电视在大画面，高清晰和多人观看方面有PC所不具有的优势，一些厂家在大平板LCDTV上集成了一些USB，闪存等接口，这使TV越来越具有终端显示器的功能。

    另外一个方面的趋势就是受到数字电视改造的影响，在运营商的推动下，网络一体机会在2008年开始兴起。以上使电视更加IT化

    2、彩电的收看内容和使用方式更加丰富和多样化，这使彩电形态更加娱乐化，受此趋势的影响彩电的内容运营会成为新的核心竞争力

    随着彩电等电子产品越来越侧重功能集成，嵌入式软件技术能力不断增强，推动硬件的发展趋向简单化、便捷化，产业结构从生产硬件为主逐渐走向软硬结合，内容服务由渠道逐渐融合渗透，不少消费类电子企业推出了内容服务平台，搜索引擎和硬件捆绑等新业务模式。

    2007年液晶彩电行业的最大亮点是酷开电视取得了空前成功，随后长虹推出了TV2.0，TCL也在开展互动电视的研究，在2008年的CES上，一向比较保守的日本松下公司也推出了能连接网络的等离子电视，彩电在互联和互通的方向发展越走越深。

    内容与产品的融合，和电视功能的拓展，使消费者对彩电价值的评估将发生重大变化，单一产品的价值会通过内容服务延伸产业的整个价值链，这样产品制造在整个产业链中的价值会更加下降，产业链的价值分配将逐渐向高附加值的环节转移。这样的结果是导致之前处于附属地位的内容服务，将从幕后跃升到前台。这将彻底改变目前的行业生态环境。彩电行业的内容运营会逐渐成为新的核心竞争力。

    3、液晶彩电行业的感性诉求居于上风，彩电的时尚化趋势越发明显。

    在中国的液晶彩电行业，一直存在着由海信、创维、TCL和长虹等国产品牌主导的强调彩电本身的技术优势和功能诉求的理性发展路线，和由三星、索尼强调产品外观与色彩的感性诉求两个发展路线。

    从本质来看，彩电是一种高技术密集的产品，优秀的画质和观看效果肯定更能捕获消费者的心。但是由于中国彩电行业在面板、驱动等上游资源没有明显优势，自主技术创新面临非常大的窘境，这使本想走产品差异化的国产品牌，在终端的产品上却表现出越来越同质化的趋势。在这种状况下，各品牌要想在彩电功能和卖点上玩出太多的新花样，已经非常困难。

    同时外资液晶彩电品牌本身具有上游资源上的优势，品牌和资金的实力也非国产品牌可比，外资企业需要做的，是要建立起与中国消费者之间持续的情感沟通，从而使其产品褪去非中国的外衣和对外来势力的不信任感，增进与中国消费者的距离。所以走情感沟通路线也就成为日韩外资品牌的必然。随着2007年外资品牌在价格上的不断跳水，外资品牌在中国液晶彩电市场上的份额在不断攀升。这使情感诉求明显盖过功能诉求处与行业优势地位。

    如果说2007年以前的外资品牌的情感诉求还停留低层次的外观领先和和单一的颜色诉求上的话，2008年的外资品牌将会进化到以多种多样的外观组合、时尚和多种富有个性化的颜色，来满足不同消费者的价值需求。如三星、索尼、日立等品牌都将陆续推出五种颜色的彩壳电视，而且产品会更加薄，更加追求彩电与家具的和谐和生活品味。

    在这个趋势的影响下，2008年一场围绕彩电颜色和外观大战将不可避免。

2008年的液晶市场竞争格局预测

    1、外资品牌的市场份额将继续上升

    从2006年下半年开始，外资品牌通过突然发动价格战的方式打了国产品牌一个措手不及，此后外资品牌通过数论主动的价格大战，已经将国产品牌在CRT时代建立起的市场优势地位掀翻在地。2008年在中外液晶彩电品牌的对垒上，国产品牌依然面临着强大的压力，这个判断是基于以下几个方面的理由：

    （1）外资品牌的降价冲动和降价能力都还比较大；

    （2）目前外资品牌已经建立起相对优势的地位，降价的边际收益要远大于边际成本；

国内国外品牌市场份额变化趋势图（点小图看大图）

    （3）随着高世代线的进一步投产，外资品牌的出货压力进一步加大；

    （4）中国彩电市场的全球地位在迅速上升，外资品牌对中国市场的重视程度明显上升。

    从以上几个方面趋势来看，随着外资品牌的大力争夺，其在中国的市场份额上升将不可避免。

    2、本土品牌会迎来新一轮洗牌

    在外资品牌节节发动价格攻势，国产品牌的市场份额不断受到压制的情况下，中国液晶彩电的本土品牌将在2008年下半年，最迟2009年迎来新一轮洗牌。

    （1）在全国来看，一批中小液晶彩电品牌将不可避免的退出市场；

    （2）大品牌之间的地位分化会进一步明显，一些优势品牌，特别是能初步建立起自身竞争优势的品牌，其市场地位会随着行业的发展进一步水涨船高，而一些还没有完成资源整合的企业，会逐步走向没落；

    （3）随着整体竞争形势的加剧，一些二线品牌在无力征战全国的情况下，预计将会把战线收缩，从尔在自己的优势区域和优势渠道展开重点运作，这样区域市场和细分市场将成为新一轮品牌竞争的焦点；

    （4）在消费升级和竞争压力的双重作用下，一些注重基础技术和应用技术研发的企业，如果把握好新的产业机遇，将能开辟出新的市场天地。根据笔者了解，在行业普遍感到经营形势紧张的情况下，2008年1月还是有个别国产品牌通过全力以赴推新品获得了上亿元的利润，从这个意义上，在2008年真正的创新品牌和产品将会在市场竞争中脱颖而出。

对国产液晶彩电的不利因素分析

    1、核心技术和上游配套产业缺失对中国彩电行业的负面影响进一步显现

    在目前彩电的价值分配里，液晶屏和芯片要占总成本的65%-70%。缺屏少芯的现状导致了中国企业“缺心少魂”的尴尬结果。在面板和芯片上的缺失，使中国彩电企业失去了在CRT时代的行业领导地位。由于这些资源都掌握在国外同行甚至竞争对手那里，这使中国企业不得不被动接受人家的“嗟来之食”，一到货源紧张或者其他战略性卡位的关键时期，中国企业便会感受到种种压力，甚至面临被卡脖子的危险。

    由于上游资源的不可控和相对弱势地位，中国彩电企业基本失去了与外资品牌平等对话的本钱，很难像外资企业那样，建立与上游企业的战略性深度合作关系，其危害是：

    （1）在产品的开发和设计上，不能真正做到以自我为中心，将上游设计企业为我所用，未能结合自身开发理念真正开发出具有前瞻性、有特色和差异化的产品，其结果是大家都在同质化的道路越走越深。

    （2）企业的生产经营自主性下降，液晶彩电行业已经高度依赖元器件进口，国际市场的风吹草动都会给国内市场造成巨大影响，有时甚至连维持基本的货源和正常生产秩序正常都会成为问题，成本上涨就成为必然。

    回过头来看，在CRT时代我们之所以能在很短的时间内超越外资品牌，中国彩电企业在产品上的创新和差异化功不可抹。同时得益于CRT产业链的基本完整，我们在产品成本上能建立起与外资品牌的竞争优势。

    更另人忧虑的是，当国内企业尚停留在单打独斗的状态时，强大的外资军团已经开始合纵连横，通过产业联合的力量来未雨绸缪。前不久公布了日本消费电子生产巨头松下、日立和佳能正在酝酿组建一个平板电视显示器联盟，联合生产下一代平板电视。按照协议，佳能和松下将向日立的显示器生产子公司投资，联合开发和生产有机电致发光（OEL）面板。OEL技术可在超薄平板上显示高清晰画面，作为LCD的下一代替代产品已经引起了相当大的关注。报纸还透露，三家公司也准备联合投资3000亿日元（约合26.5亿美元），建造新的LCD工厂。其他比如日本东芝公司（Toshiba）与夏普公司（Sharp）在2007年12月也举行了新闻发布会，宣布双方将在液晶电视领域开展合作。

    2、大连锁的强势扩张使国产品牌在一二线城市的渠道优势开始逐步消失

    当年CRT时代国产品牌能够快速崛起，首先也是广大的农村市场为中国企业提供生存的土壤。同时依托广大的市场纵深，开展密集的分销和渠道的多元化，那时彩电的专卖店渠道和区域分销群雄并起，在灵活多样的中国彩电渠道攻势下，外资品牌当时在中国实行的区域总经销和据点化的渠道政策土崩瓦解。历史多次无情的表明，得渠道者得天下

    然而国美和苏宁等大型连锁渠道的横空出世，打破了中国家电企业对渠道的惯性思维，一些彩电企业为了对抗经销渠道的需要，也变相的给予连锁渠道特别的政策扶植，可以这样评价，是中国彩电企业的扶植成就了国美和苏宁等连锁渠道商的崛起。反过来连锁渠道的兴起深刻改变了中国彩电行业的市场格局和势力版图，以前那种渠道商求着厂家要政策的时代一去不复还了。特别是在平板时代，国美和苏宁等连锁渠道通过预先设定的降价计划和网络扩张计划，牢牢把握了市场的主动权。

    平板时代，彩电的产品特性更加符合连锁渠道商的逐利本质和对周转速度的要求，因此渠道商对作为上游企业供伙商的整机提出了更高的政策要求，这反过来却使国产品牌陷于困境。

    可是这却给了外资品牌一个千载难逢的机遇，原本外资品牌对地域广阔，南北差别和城乡差别极大的中国市场如何构建有效的渠道体系就很困惑，现在随着大连锁的扩张，外资品牌可以从容的调动数十亿的资金来集中投放，而作为上市企业的连锁渠道商出于做大现金流的目的，当然也是求之不得。 

国产品牌在营销手段和节奏上有落入外资品牌套路的危险

    行业内的人士都知道，单纯从产品本身的角度来看，外资彩电的品质并不出众，在功能和卖点上也鲜有创新。那么外资品牌为何能在中国市场上再次崛起呢？

    可能很多人会举出品牌、降价等因素来回答。而在笔者看来，这只是问题的一个表面，实质的问题是外资品牌通过不断造势，建立起了与中国消费者之间的深度沟通，从尔牢牢的把握了中国彩电市场的节奏。

    做过销售的人都知道，营销比的其实就是一种气势，最成功的营销莫过于营造一个对自己有利的氛围，让其他竞争对手在自己的屁股后面拼命跟风。在中国彩电市场，群聚效应一直存在，不怕大家跟，就怕大家不理你。日韩外资品牌这几年在中国市场的努力，终于实现了其掌控中国彩电市场节奏的梦想，这样说是有以下几个方面依据：

    （1）日韩企业主导了当前彩电行业的价值链，价格大战的发动权在时隔20年后首次由外资企业集体控制；

    （2）日韩企业主导了当前液晶彩电新品的发展方向，2007年三星的外观、索尼的颜色，日立的广告诉求都成为中国彩电同行争相模仿的对象；

    （3）日韩企业主导了中国彩电城市行业的渠道节奏和推广办法。比如三星的产品线管理和单品效率始终是中国企业研究和学习的榜样。

    以上几点说明我们曾经引以为傲的彩电行业营销体系，有被外资品牌所撕裂的危险。这才是让中国彩电同行值得警惕的地方。

    4、国民经济基本面对行业不利

    在两会报告上,总理说“2008年将是最困难的一年”,从国民经济的基本面来看,今年的形势的确不容乐观

    （1）由于次贷危机的影响,人民币汇率有加快升值的趋势，为了抑制过升值，银行利率将被迫上升；

    （2）新劳动法的实施，使企业的用工成本明显上升，按照目前评估的数据，企业劳动力成本会直接提高5%-10%，这使中国家电企业依靠劳动力便宜的优势获得制造成本优势和在终端上依靠传统的人海战术来取胜的办法，会明显感到压力；

    （3）由于雪灾的影响,物价上涨的压力进一步加大；这将进一步迫使中国执行适度从紧的货币政策,受此影响,企业的银行贷款融资能力将会显著受到影响；

    受到以上因素的影响，向来规模庞大的彩电企业资金流，会在2008年感受到明显的银根紧缩压力。